Markedsføringens framtid

«Hvordan ser markedsføringens framtid ut?» spurte noen meg på det nylige «Chief Marketing Officer Roundtable» hos IMD.

Det er alltid risikabelt å spå framtiden, og de fleste er forferdelig dårlige på det. Men dersom jeg skulle sette pengene mine på hva framtiden bringer, hadde jeg satt dem på disse sju trendene.

1. Økt kompleksitet i kundenes kjøpsavgjørelser

Konsumenter benytter seg av en rekke forskjellige medium når de tar en kjøpsavgjørelse – fra YouTube til Facebook – og det blir stadig vanskeligere å kategorisere folk ut i fra hva de kjøper. Kategorier som ordinær, øvre og nedre sjikt er på vei ut, og segmentering blir en mer og mer kompleks oppgave.

Én enkelt kunde kan kjøpe produkter fra flere av segmentene på samme handleturen. Du trenger sikkert ikke å lete lenge for å finne en person som flyr med EasyJet fra London til Milano for å kjøpe en Gucciveske.

Folk velger produktene de vil kjøpe i en ubalansert kombinasjon mellom emosjoner og rasjonalitet. Kanskje har de ikke noen følelsesmessig tilknytning til flyvninger, og går for det billigste. Men når det kommer til en luksusveske kan det være at den samme personen setter tradisjon og håndverk høyt.

2. Tilpasset produktdesign og kommunikasjon blir viktigere

Takket være stordata, sosiale medier og økt fleksibilitet innen produksjon, blir firmaene som tilbyr tilpassede produkter og design stadig flere.

Trenden kommer også til å spre seg til nye sektorer, blant annet helsesektoren. Der det før var vanlig å behandle alle pasienter på samme måte, vil det skje en endring. Man vil komme til å se skreddersydd medisinering basert på forskjeller i alder, kjønn, vekt og medisinsk historie.

Vær klar for at flere bransjer kommer til å følge hakk i hel.

3. Mobilkommunikasjon blir sentralt

Det har i det siste vært en del snakk i media om at WhatsApp gir brukernes telefonnummer til Facebook, som bruker dem til målrettet markedsføring. Å motta en tekstmelding om favorittproduktet ditt virker kanskje påtrengende, men det er telefonsalg også, og det har ikke forsvunnet.

Vi kommer til å se at virksomheter i mye større grad kommuniserer med kunder via mobile flater.

4. Gjennomsiktighet legger grunnlaget for merkevare-kunde-relasjonen

Fra Wells Fargo til Volkswagen – listen av utskjelte virksomheter blir bare lengre.

Bedrifter begynner å forstå at de ikke greier å slippe unna sosiale medier, og den gjennomsiktigheten det fører med seg.

Opptrer man ikke redelig, må man tåle steken. Både i form av represalier fra styresmaktene, men også gjennom svekket lojalitet fra kundemassen sin. Det begynner flere virksomheter nå å skjønne.

5. Den tilpassede datadrevne markedsføringen blir snillere

Stordata gjør at selskaper kan lære mye om hvem du er og hva du liker. Det vil føre til at de blir flinkere til effektivt å kommunisere med deg ut i fra hvem du er og hva vanene dine sier om deg.

Søppelpostdagene er ikke over helt enda, men selskapene som greier å bevege seg bort fra én-strategi-for-alle-varianten, og begynner å tilpasse markedsføringen på en fornuftig måte, kommer til å vinne.

6. Målingen blir mer treffsikker

Fram til ganske nylig har det vært vanskelig å måle effektene av markedsføring, og dermed også rettferdiggjøre det.

I dag er det svært mange muligheter for å måle internettrafikk – som antall klikk på en artikkel, eller liker-klikk på Facebook – selv om mange fortsatt gir et ufullstendig bilde av måloppnåelsen. Facebook ble for eksempel nylig fersket i å oppgi for høye tall for antall videoavspillinger. Tenk på konsekvensene for de markedsførerne som trodde de fikk mer for pengene enn de gjorde!

Men dette bør forandre seg snart. Husk tilbake til den tiden der folk satt og funderte over hvilken halvdel av markedsføringsbudsjettet de hadde kastet bort på tull. Denne andelen burde begynne å nærme seg 20 prosent snart. Måling blir aldri feilfri, men digital teknologi fører med seg store forbedringer.

Kommer vi noen gang til å vite med sikkerhet hvem som ser en reklame, og deretter åpner lommeboken og kjøper produktet? Jeg stiller meg tvilende. Men det er dette markedsførere drømmer om.

7. Markedsføringsorganisasjonen kommer til å bli mer integrert med de digitale teamene

For noen år siden hadde man gjerne det digitale teamet på en side og markedsføringsteamet på den andre siden. Slik kan det ikke være lenger. Digitaliseringen finner man overalt, og må integreres, også inn i markedsføringen.

En markedsfører sa nylig: Selskaper trenger ikke nødvendigvis en digital strategi. Det de imidlertid må vite er hvordan man benytter digital teknologi for å nøste opp i den komplekse prosessen som ligger bak hvordan kunder tar kjøpsbeslutninger.

Dette er bare noen av trendene jeg ser for meg kommer til å forandre markedsføringsfaget i årene som kommer, men det kommer garantert til å være flere.

Det er det som er så flott med jobben min; vi fikk sitte og diskutere disse ideene med noen briljante markedsførere i to dager på IMD og Chief Marketing Officer Roundtable.

Dominique Turpin

Dominique Turpin er president ved handelshøyskolen IMD i Sveits.