Du trenger en ­digital forretnings­strategi

IT-feltet har gått fra å være en arena for spesielt interesserte, til å være et nødvendig onde, og til hva det har blitt i dag – et emne som ledere både må og vil kunne. Det har ikke lenger bare en verktøysfunksjon som skal tilrettelegge for at alle de andre verdiskapende aktivitetene kan gå smertefritt. Det digitale kan i seg selv være med på å skape verdien. Men det krever en teknologiforståelse – en forståelse for hvordan man fanger og bruker data, for programvare, for brukergrensesnitt og databaser.

Og det er i krysningspunktet mellom denne teknologiforståelsen og forretningsforståelsen at den viktige digitale forretningsstrategien oppstår. Den digitale forretningsstrategien som kan gi konkurransefortrinn og møte utfordringen fra konkurrenter og nyetablerte bedrifter, og kravene fra kunder og leverandører.

Integrerte strategier

Tarjei Alvær Heggernes er høgskolelektor ved Høgskolen på Vestlandet, og har skrevet boka «Digital Forretningsforståelse: Fra store data til små biter», der han forklarer både hvorfor og hvordan man lager en digital forretningsstrategi.

– Boka beskriver hvordan det digitale passer inn i forretningsdriften. Den er skrevet for at blant annet økonomer og personer i lederstillinger skal få forståelse for hva som skjer i teknisk drift, hvordan datasystemene fungerer og hvordan man kan integrere det med forretningsdriften.

– Før var det slik at forretningsstrategi kom først, og så kom IT-strategien etterpå og støttet opp om denne. Det var to separate strategier. Nå er det slik at disse to strategiene i større grad kommer samtidig og er integrerte i hverandre. Man utvikler en digital forretningsstratregi, sier Heggernes.

Hvorfor digitalisering?

Heggernes forklarer at det er mange grunner til at en virksomhet bør begynne å tenke mer digitalt. På et overordnet nivå handler det om den fjerde industrielle revolusjonen. Mange teknologier, som virtuell virkelighet (virtual reality) og kunstig intelligens har modnet over mange år, og vi har nå kommet til et brytningspunkt der disse teknologiene kan være kostnadseffektive. Det gjør det lettere å ta dem inn i forretningsdriften.

På et mer nærliggende nivå handler det om bransje.

– Kundene dine er digitale. Substituttene dine er digitale. Konkurrentene som er bedre enn deg er sannsynligvis digitale, og nyetableringer er garantert digitale, og mest sannsynlig også globale. Da må du også bli digital, sier Heggernes.

Men også internt i bedriften blir det viktig med digitalisering. De ansatte er digitale, og har forventninger til at verktøyene og plattformene på jobb skal være like lette å bruke som de man bruker på fritiden.

– I Netflix har de blant annet en egen «director of employee technology», som har ansvar for medarbeidernes teknologi. Det er noe helt annet enn en IT-sjef. Han har et definert fokus allerede i tittelen. Netflix ønsker å ha en åpen og kreativ og individuell kultur. Hans jobb er å støtte til denne kulturen gjennom å legge til rette for at de ansatte har de riktige verktøyene.

Konkurransefortrinn

Alle strategier skal føre til gevinst for eierne, enten gjennom vekst eller direkte resultater. Hvis man greier å integrere digitalisering og forretning bedre enn konkurrentene, kan man skaffe seg et konkurransefortrinn, og på den måten stille virksomheten i en posisjon som skiller seg positivt ut fra konkurrentene.

Gjennom å automatisere prosessene for å spare arbeidskraft kan man for eksempel bli kostnadsleder. Et annet konkurransefortrinn kan man skaffe hos kundene sine.

– Det gjelder å være attraktiv for kunder. Vipps ble for eksempel lansert samtidig som veldig mange andre mobile betalingsløsninger, men ble av kunder ansett som den enkleste å bruke, noe som gav DNB et stort konkurransefortrinn, sier Heggernes.

Videre kan man bruke teknologi til å analysere data og bruke dem før konkurrentene sine, og på den måten ligge i forkant av konkurransen. Teknologien kan dessuten være med på å styrke kulturen, forklarer han.

– En virksomhet kan for eksempel utnytte teknologi til å fremme en kultur for innovasjon og samarbeid, noe som i neste omgang vil hjelpe virksomheten til å levere bedre produkter enn konkurrentene.

Digital transformasjon hos Lego

Leketøysprodusenten Lego har blant annet gått gjennom en stor digital transformasjon. De er en veldig fysisk bedrift, og på midten av 2000-tallet var de farlig nær konkurs. En av de endringene de gjorde for å dra seg ut av uføret var å satse på en digital strategi, forteller Heggernes. De har digitalisert både produktene og kundekontakten.

– Lego tilførte et digitalt element til produktene sine. Vi ser Lego Harry Potter, Lego Star Wars og Lego Batman – alle sammen digitale aspekter som øker verdien på lekeklossene. Men de har også digitalisert kundekontakten sin. De har gitt dem muligheten til å gi tilbakemeldinger og ønsker om produkter, som Lego deretter kan produsere og selge tilbake til kundene som foreslo dem.

De har også digitalisert forretningssystemene sine, og laget en mer fleksibel plattform for medarbeiderne. Men ikke minst har de digitalisert de ansatte.

– De som er i forretningsstaben har fått bedre teknologiforståelse, men de har også flyttet de teknologisk ansatte nærmere forretningen. Denne koblingen og forståelsen mellom disse to gruppene er helt sentral, påpeker Heggernes.

– Begynner med nysgjerrigheten

Det kan være vanskelig for en leder å vite hvor man skal begynne når man skal utforme en digital forretningsstrategi. Heggernes trekker fram kundene. Lederen må begynne med medarbeiderne som sitter nærmest kundene. Det er disse som kjenner kravene på kroppen.

Deretter bør lederen ta en tur innom IT-avdelingen for å avklare hva man har tilgang på av data og teknologi, og hva man trenger.

Men det viktigste av alt er nysgjerrigheten, mener han.

– Det er viktig at lederen er nysgjerrig, og samtidig ikke er forutinntatt. En utfordring med digital og datadrevet ledelse er at mange ledere fortsatt er opptatt av magefølelse, erfaring, og alle de tingene der. Men dette kan ikke alltid trumfe datamateriale i en beslutningsprosess. Skal man lykkes med digitalisering må man være åpen for at dataene kan fortelle deg noe mer enn det man får fra magefølelse eller erfaring.