Kjedemakten utfordres

Publisert: 14. februar 2010 kl 23.00
Oppdatert: 4. desember 2014 kl 14.45


I dag bygger mange kjeder i Norge seg store ved å fokusere på hovedkontoret fremfor lokal lønnsomhet, mener Børge Nilssen som er senior partner i konsulentselskapet Effectum. Nilssen har gitt ut boken Franchise, og har vært en ledende skikkelse innen franchisemiljøet i Norge i mange år.    – Mens en enkeltstående kjøpmann aldri ville overlevd med underskudd i egen butikk, er det et faktum at kjedene ikke vet hvor pengene tjenes, sier han. – Det er definitivt rom for effektivitetsforbedringer i mange kjeder, legger han til.


    Nesten ingenting blir solgt i dag uten å ha vært innom en kjede. Begrepet «kjede» skal dekke mange forskjellige konsepter, men felles for alle er: Lokale enheter, effektiv bruk av stordriftsfordeler og forhandlingsstyrke overfor mektige internasjonale leverandører. (se tekstboks 1)
    Mandag Morgens analyse viser at kjedene innen varehandel presses fra flere kanter, også innsiden:

  • Hovedkontoret vokser, men ikke lønnsomheten: I mange kjeder er det rom for økt produktivitet i administrasjonsleddet.
  • Leverandørene slår tilbake: I juni åpner Norges første merkevareby, en samling butikker hvor merkevareeierne selv drifter butikken og står for salget (se tekstboks 2).
  • Utenlandske kjemper inntar landet: Europas største kjede innen elektronikk, Media Markt, forventes å lansere utsalgssteder i Norge denne våren.
  • Internettbutikkene holder stand: Mens en samlet elektronikkbransje omsatte for 11 prosent mindre i 2009 enn i 2008, sank nettbutikken Komplett.no sin omsetning med bare en prosent. 
  • Konkurranse og kjedemakt på dagsorden i Europa: Forbrukerrådet vil ha konkurransetilsynet enda mer på banen.

Topptung styring
Børge Nilssen mener flere kjeder ikke har tatt innover seg hva franchisekonseptet egentlig gir av muligheter. Enkelte kjeder har et topptungt hovedkontor, kanskje med flere egne avdelinger.  Det er ofte stor avstand mellom hovedkontoret og kjedenes mange lokale enheter – som er de som møter kundene. Dersom det oppstår et behov som egentlig kan løses mellom den lokale butikken og kunden, går spørsmålet ofte til hovedkontoret i disse konserndrevne kjedene. Konsekvensene blir at den lokale enhetens lønnsomhet nedprioriteres, at personlige relasjoner spiller en for stor rolle, at fagidioten ser seg blind på målet og at hovedkontoret vokser seg stort mens det leverer kostbare, utydelige løsninger ingen egentlig vil ha, mener Nilssen.


    Han tror denne beskrivelsen kan gjelde flere kjeder, men bruker Coop som et eksempel. Nilssen viser til at Coop, som la på seg i gode tider, måtte kutte flere ulønnsomme butikker i 2009. Samme dag som det ble offentliggjort at flere butikker måtte legges ned, kom meldingen om at hovedkontoret lanserte kundeavis på Iphone.
    – Et håpløst «kjekt-å-ha»-konsept uten positiv effekt på bunnlinjen, sier Nilssen.
     En bedre løsning for kjedene er å tenke nedenfra og opp i stedet for ovenfra og ned, mener han. Ved å la de lokale enhetene selv løse lokale problemer og operere innen et forutsigbart og etisk forsvarlig franchisesystem, kan hovedkontoret krympes betydelig. Fokus rettes mot lokal lønnsomhet, kundens forventninger blir tydeligere, franchisetakeren blir mer selvgående og lønnsomheten kommer tilbake i førersetet.
    Dette er populære tanker blant misfornøyde franchistakere Mandag Morgen har vært i kontakt med.
    Mange franchisetakere reagerer med avmakt og frustrasjon på kjedenes fremgangsmåter. Butikkeieren mener enkelte kjeder i Norge rett og slett drives for dårlig.
    Kjedene har gjerne sine egeneide butikker i tillegg til franchiseenhetene som er eid av lokale kjøpmenn.
    – Så lenge det er manglende åpenhet vil kjedene favorisere de egeneide enhetene, sier butikkeieren.
Bonusordningen er for eksempel utformet på en slik måte at de frittstående butikkene får en annen konkurranseevne enn de kjeden eier selv.
Det er også jevnlige eksempler på at kjedene skjevfordeler markedsføringsmidler ved å iverksette kampanjer for et fåtall av medlemmene på bekostning av hele kjeden.
     – Man tjener jo litt penger slik situasjonen er nå, og frykten for represalier fra leverandørene gjør at man ikke tør å bryte ut. Kjedene kan be en leverandør om stoppe leveransene om jeg bryter ut, eller de kan øke prisene. I praksis er man låst i situasjonen, sier butikkeieren.


    Økonomer forstår frustrasjonen, men ikke problemet for samfunnet. 
    – Når man går inn i en avtale med en kjede, har man jo flere kjeder man kan velge mellom, sier professor ved NHH, og tidligere sjefsøkonom i Konkurransetilsynet, Lars Sørgard.
    Kjeder er som andre bedrifter opptatt av risiko. I utkantstrøk, hvor markedet kanskje er mer risikabelt, og lokalkunnskap mer verdifullt, er det en tendens til at kjedene i større grad bruker franchise-modellen.
    I tillegg er det en fare for at franchisetakeren underprioriterer merkevarebyggingen. Dette har bidratt til at kjedene ofte har foretrukket å eie lokale enheter i verdifulle områder selv. – En merkevare kan ødelegges av en sløv franchisetaker, sier professor ved institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI, Arne Nygaard. Tenk bare på hvordan man endrer oppfatning av en hel kjede dersom en butikk er skitten og dårlig utstyrt, legger han til.
    Nilssen i Effecktum sitt budskap er at det er for dårlig kunnskap, både blant konseptutviklerne i kjedene og blant franchisetakerne.
    – Alle må ha en grundig og sunn forståelse av hva de begir seg ut på, sier han. – Samtidig må franchistakerne bli mer profesjonelle. Veldig mange av de som klager har nok vært litt naive i sitt møte med kjeden, påpeker Nilssen.
    – Petter Stordalen brukte ti år før han fikk skikkelig dreis på sin hotelldrift, men han er likevel blitt milliardær ved at hotelleiendommene økte i verdi. Det at kjeden har forskjellige inntektskilder gjør at fokus flyttes fra det som burde være detaljistleddets viktigste oppgave; nemlig å gi den beste varen, med den beste kvaliteten til riktig pris til kunden, sier Nilssen.
    Den viktigste bidragsyteren til Reitans to milliarder i overskudd for 2009 var eiendom og franchiseinntekter. Rema 1000 er blant de flinkeste i klassen. De sørger alltid for at de lokale forhandlerne tjener penger, sier Nilssen. – Det samme gjør McDonalds, som driver rundt 30 prosent av restaurantene selv. De prøver heller ikke bevisst å ta over de mest lønnsomme utsalgsstedene, slik enkelte andre kjeder gjør.
    Fokuser på den lokale enheten, er rådet fra Nilssen. Finn modellen for en lokal, lønnsom enhet og gi den lokale kjøpmannen mulighet til å tjene penger. Alle vil tjene på det. Utnyttelse av franchisetakerne er dårlig strategi på lang sikt.
    – Franchisetakerne må ha stabile og forutsigbare vilkår, og helst avtaleperioder mellom fem og syv år. McDonalds operer med 20 år, legger han til.


Økt fokus på konkurranse
I forrige uke dokumenterte Statens Institutt for forbruksforskning (SIFO) høy markedskonsentrasjon i hvite- og brunevaremarkedet. Forskerne anslo markedsandelen til Elkjøp, Lefdal, og Expert til 80 prosent.
    – Opphavet til rapporten var at ingen egentlig visste noe om elektronikkmarkedet i Norge, sier Alexander Schjøll som var den ene av forfatterne.
Forrige gang SIFO fikk mye plass i norsk presse var det på grunn av en rapport om praksisen med avgifter for hylleplass i dagligvarebransjen. Den gang kom det også som ny kunnskap, og det satte i gang en kjedereaksjon som endte med at Konkurransetilsynet måtte se nærmere på dagligvarebransjen. I dag har kjedene åpnet store deler av driften for innsyn fra tilsynet. De har meldeplikt for bruken av hylleplassavgifter og ikke lenger mulighet til å studere hverandres prisstruktur gjennom AC Nielsens prisoversikt.
    Gro Tvedt Anderssen i Forbrukerrådet vil ha Konkurransetilsynet på banen i etterkant av denne SIFO-rapporten også.

Saken fortsetter under annonsen

– Vi etterlyser Konkurransetilsynet som en aktiv pådriver. De er altfor passive i sitt møte med kjedene, sier hun. All økonomisk teori tilsier at jo høyere maktkonsentrasjon, desto mindre konkurranse. Og nå har SIFO dokumentert at det er høy konsentrasjon også i elektronikkbransjen.
    Forbrukerrådet etterlyser mer åpenhet i hele verdikjeden og mer forskning på priskonkurranse. – Hvor er det pengene går, spør Anderssen. Hun peker på at europeiske land har i stadig økende grad har satt konkurranse og kjedemakt på agendaen (se også «Konkurranse er EUs nye krisemedisin» i Mandag Morgen nr. 4, 2010).
    Media Saturn Holding som eier Media Markt (se tekstboks 2) ønsker nå å satse i Norge. Og med det vil det også settes søkelys på konkurransesituasjonen. Selskapet ble i 2008 dømt for å ha mottatt betaling fra Intel for utelukkende å selge PC-er med Intel-prosessorer i en fem-årsperiode.
    Sjeføkonom i Konkurransetilsynet Tommy Staahl Gabrielsen følger med på utviklingen.
    Vi følger med på det som skjer i denne bransjen på samme måte som i andre markeder. I tillegg behandler vi de henvendelser vi får der det rapporteres om konkurranseproblemer. Disse er relativt få i forhold til hva vi mottar i andre markeder. Vårt inntrykk er at prisene på husholdningselektronikk er på vei ned, men dersom denne trenden snur kan det være grunn til å iverksette nærmere undersøkelser.


    En sammenligning av prisnivået på elektronikkvarer mellom Sverige og Norge i 2008, viste at audiovisuelt utstyr var nesten 20 prosent dyrere i Norge enn Sverige (se figur 1). Men, denne uken viste en kartlegging fra Stiftelsen Elektronikkbransjen at prisene innen kategorien lyd og bilde har falt med 20 prosent det siste året.
    – Norge er kjent som et land der befolkningen tidlig tar i bruk ny teknologi. Ny teknologi er oftest dyrt i begynnelsen og faller siden i pris.  Tenk bare på hva som har skjedd med prisene på flatskjermer, der inntrykket er at disse har sunket mye den siste tiden. Noe av forklaringen kan derfor være at vi er tidlig ute med å anskaffe oss ny teknologi.  Noe av prisforskjellene kan også skyldes ulikheter i avgifter, transportkostnader, lønnsnivå og markedsstørrelse, sier Gabrielsen.