Dynamisk prising kan revolusjonere dagligvarebransjen

Tirsdag holdt NHH Forum debatt om dynamisk prising i dagligvarebransjen. NHH-professor Frode Steen sa under diskusjonen at dagligvarebransjen har noe å lære av fly- og hotellbransjen når det gjelder prising av varer.

– Både fly- og hotellbransjen setter prisene etter hvor stor etterspørselen er. Amazon gjør det sammen når du søker etter bøker. Dersom du kommer tilbake for andre gang og søker etter en bok, kan du oppleve å få den til en lavere pris enn første gang du sjekket, sa han.

Han mente at dagligvarebransjen bør følge eksempelet, og påpekte at noen produkter er mer populære i enkelte deler av landet. Dette gjør at det vil være mulig å prise de samme varene ulikt ut i fra hvor i landet de blir solgt.

Ikke bare for e-handel

Dynamisk prising har vært brukt lenge i netthandelen. Dagens teknologi, med stordata, analyser, og elektroniske prislapper i butikkene, gjør at også konvensjonelle butikkhyller kan benytte seg av en slik prisstrategi for å maksimere salg og profitt.

For en dagligvareforretning kan det innebære reduksjon i priser på frukt og grønt for å hindre at noe av det blir kastet. Forandre prisene på smågodt rett før helgen. Endre priser på grillmat etter værforhold.

Teknologien er der, men over-disk-butikkene henger etter. I følge en undersøkelse av Profitero, forandrer den amerikanske supermarkedkjeden Walmart prisene sine 50.000 ganger i måneden. Til sammenligning forandrer Amazon.com prisene sine 2,5 millioner ganger om dagen.

NorgesGruppen på vei

NorgesGruppen, med markedssjef Truls Fjeldstad, var også invitert til NHH Forum for å snakke om den digitale revolusjonen som har endret forretningsmodellene i bransjen.

– Vekst er ekstremt viktig i denne bransjen, og vi benytter data på alle nivåer for å forbedre oss, sa han.

Blant annet har NorgesGruppen god tilgang på stordata ved at de lett kan følge med på hvilke produkter kunder bruker penger på. Det gjør at de kan tilpasse beskjeder til kundene, for eksempel gjennom spesialtilpassede rabattkuponger basert på tidligere kjøp, som man får i en applikasjon på telefonen, forklarte Fjeldstad.

Robotdrevne karteller

Dynamisk prising handler i stor grad om innsamling av store mengder data, analyse av den, og algoritmer som kontinuerlig kalkulerer den optimale prisen ut i fra nevnte data. Harvard Business Review skrev i går at dette kan føre til et ulovlig, algoritmebasert prissamarbeid.

På den ene siden er det usannsynlig. Karteller og prissamarbeid oppstår ofte på en grunnmur av tillit. Prisen holdes kunstig høy, og aktørene tjener på det sammen. Et fangenes dilemma som holdes i sjakk av grådighet og tillit. Algoritmer har ikke følelser og tillit, og vil komme til å optimalisere prisen ut i fra egne interesser. Det gjør kartelldannelse usannsynlig, skriver jusprofessorene Maurice Stucke og Ariel Ezrachi.

Veien til prissamarbeid

Stucke og Ezrachi mener at en algoritmebasert prissetting på flere måter kan føre til et prissamarbeid.

• Syndebukken: Menneskene som lager algoritmene som styrer prissettingen programmerer de til å følge konkurrentene sine priser. På denne måten blir teknologien et skjulested for ulovlig atferd.
  
• "Monopolisten": Uber bruker for et algoritmebasert system som setter pris ut i fra etterspørsel og antall sjåfører, noe som i seg selv er lov. Ettersom en slik plattform øker markedsandelen sin kan dette føre til at flere lignende virksomheter følger etter, og skaper et uuttalt prissamarbeid.
  
• Den kollektive hjernen: Teknologien har som formål å maksimere profitten, og er ikke styrt av følelser eller spekulasjon. To konkurrenter ville sannsynligvis prøvd å underprise hverandre for å stjele markedsandeler. De rasjonelle robotene kan komme til å legge seg på et jevnt høyere prisnivå som fører til økt profitt for alle.