Hun selger Oslo

– Et skikkelig digert, profesjonelt kongressenter som kan ta fra 2000 delegater og opp til 4000. I København og Stockholm har de fasiliteter som kan romme opp til 10.000 deltakere på store internasjonale kongresser. Her blir vi fullstendig kjørt av lasset, sier hun.

– Er det kontroversielt å si noe sånt?

– Nei, herregud, på ingen måte. Alle er enige om dette, alle vil ha det, men problemet er tomten. Det begynner jo å bli mangel på store, gode og sentrumsnære tomter. For et slikt kongressenter bør ligge bynært, helst med gåavstand til sentrum.

– Så egentlig savner du Sjølyst?

– Ja, men det ble og hadde i dag vært altfor lite. Men ja. Vi opplever at konferanser på 1500 til 3000 blir for lite for Varemessen på Lillestrøm når de først skal besøke Oslo og Norge for første gang. Da vil de bo i byen, og dette vet de på Lillestrøm. Det er tiden for det nå.

Med bakgrunn som direktør for Norway Convention Bureau, som hun ledet fra 2003 og frem til hun overtok sjefstolen i VisitOSLO for to år siden, burde Bente Bratland Holm (47 år) ha solid bakgrunn for egne meninger. For selskapet hadde ansvar for å markedsføre Norge som vertsnasjon for internasjonale kongresser, møter og events. Før dette var hun blant annet markedsdirektør i Norges Turistråd, leder av TOP International Hotels Scandinavia og markedsdirektør i Best Western.

Hun er født og oppvokst Vesterålen hvor faren var fiskebåtreder. Selv om hun har bodd i Oslo i hele sitt voksne liv, sitter dialekten godt i. Hun er blid og åpen og full av begeistring for denne byen i enden av Viken, som ble grunnlagt for over 1000 år ved utløpet av Alna, helt øst i Bjørvika, det som nå heter Sørenga.

– Dette er gjester som alle større byer vet er gull verdt og vel så det: de reiser på firmaets regning, de bor, spiser og reiser godt og legger i snitt igjen mellom 3000 og 4000 kroner per døgn. Men det virker ikke som om noen foreløpig har lyst til å ta utfordringen med å bygge en slik messehall, sier hun.

– Hva er det viktigste VisitOslo gjør?

– Vi jobber under en ufravikelig regel om at « Oslo er viktigere enn VisitOSLO» og måler alle våre aktiviteter inn i våre to likestilte hovedmålsettinger: Å være en innovativ tilrettelegger for reiselivet i Oslo slik at de som tar risikoen lykkes med sine investeringer, som gir økt lønnsomhet og verdiskaping opp til 17,6 milliarder kroner i 2019, og øke synligheten til Oslo internasjonalt i de digitale flatene, hvor målet er å øke det digitale fotavtrykket med 20 prosent årlig.

Men tilbake til Inferno, som nå er blitt Norges desidert viktigste metallmusikk-festival og med en sterkt økende popularitet internasjonalt. Midt i påskeuken var det rekorddeltakelse fra utlandet med publikummere fra 23 nasjoner. Som resten av det internasjonale reiselivet har Oslo – og Norge – nå sett at kultur og matturisme er to av de raskest voksende og mest lønnsomme nisjene innenfor turistsektoren. I følge UNWTO, FNs turistorganisasjon, vokser nå kulturturismen med mellom 10 og 15 prosent årlig, og er den raskest voksende nisjen innenfor turistindustrien. Dette er, med andre ord, turistene alle vil ha. De kjennetegnes blant annet ved at de er: Høyt utdannet, kompetente, voksne, vil se og oppleve det beste, krever ekte vare og er betalingsdyktige og -villige for det rette produkt.

Samtidig viser erfaringer fra flere europeiske byer at nye, attraktive kulturbygg gir en betydelig økning i antall nasjonale og internasjonale besøkende. En undersøkelse gjennomført av Hovedorganisasjonen Virke og Nasjonalmuseet i 2013 viste at en besøksvekst på 30 prosent på grunn av det nye nasjonalmuseet på Vestbanen, vil bety drøyt 155.000 flere årlige besøkende. Sånt blir det penger av. I Bilbao har Guggenheimmuseet vært en avgjørende faktor for at museet i 2013 genererte en meromsetning for byen på rundt 3 milliarder kroner.

– Et levende og kvalitativt godt kulturliv og et tilsvarende videre løft for matscenen slik vi nå er vitne til, vil være helt avgjørende for Oslos suksess fremover. Vi har jo i noen år merket en endring, at vi får flere «andre» turister som har hørt om vår spennende byutvikling, selvfølgelig anført av Snøhettas Operabygg, alle festivalene og nå altså matutviklingen anført av Norges første og Nordens andre Michelinrestaurant med tre stjerner, Maemo. Da er de «En reise verdt» ifølge guiden og slike «foodies» som vi kaller dem, er det etter hvert ganske mange av globalt. Og når de først kommer vil de ha med seg andre kvalitetsopplevelser også. Der kulturlivet lykkes, der lykkes også reiselivet, sier hun.

Bente Holm har som mål at de skal få til at sektoren skal få til en verdiskapning på 17 milliarder i 2019. I dag er 8 prosent av arbeidsstyrken i Oslo sysselsatt i reiselivet, det vil si ca. 27.000. I takt med de endringene Norge nå opplever mener hun det er naturlig at den næringen hun representere blir et satsingsområde og får mer status. Men det er ikke endringer som kommer over natten, men de kommer.

Derfor ser Holm frem til når Fjordbyen endelig står ferdig om noen år, hvor hun tror Oslo vil kunne svinge seg opp til et helt annet nivå og fremstå som en svært attraktiv kulturby i europeiske målestokk. Ikke minst skyldes det den imponerende kulturaksen som nå rulles ut og som begynner med Astrup Fearnley-museet ute på Tjuvholmen, fortsetter forbi det nye Nasjonalmuseet, Nobelmuseet, Akershus slott, Operaen og avsluttes ved det nye Munch-museet.

–Du er ikke redd for at dette blir en vel polert turistfasade, nærmest som en litt tom Disney-kulisse?

– Jeg skjønner både at du spør og hva du spør om, men jeg håper det jo bli plass til et reelt mangfold. Det vil styrke opplevelsen.

Å koble turist og kulturnæringene på en langt mer profesjonell måte har derfor vært noe hun og flere bransjeaktører har ivret for i lengre tid. Prosjektet «Opplev KulturNorge», som startet i fjor, skal nettopp legge til rette for bedre samarbeid mellom kultur- og reiselivsaktører i Norge. Bak dette nybrottsarbeid står 30 aktører og organisasjoner fra henholdsvis VisitOslo, Norske Festivaler og Norske konsertarrangører, med støtte fra Norsk kulturråd og Innovasjon Norge. Ifølge Visit Oslos egne tall er det på dager med store konserter, idrettsarrangement og store internasjonale møter at det er aller best lønnsomhet i hotellnæringen i Oslo. Dette arbeidet har så langt blant annet resultert i en ti-punkts sjekkliste med konkrete utfordringene som må løses for å lykkes med denne typen turisme. I kartleggingen har man blant annet funnet at: Både reiselivsaktører og festival- og kulturarrangører har generelt manglende kunnskap om hverandre, og hvordan man for eksempel selger et event.

Kulturarrangørene på sin side har lite kunnskap om reiselivsaktører. Videre er festival- og kultur-arrangører sjelden medlemmer eller partner i destinasjonsselskaper. Og kulturarrangører mangler kunnskap om hva som kreves for å bli solgt i reiselivets kanaler.

Ett av de første grepene Bente Holm gjorde da hun overtok som leder av VisitOslo, var å flytte besøkssenteret ned til Oslo S og Østbanen. Det har de ikke angret på. Det mest gledelige er at antall nordmenn og Oslo-borgere som oppsøker dem at økt betydelig.

– Før fikk vi nesten ingen besøk av Oslo-folk, nå er de et daglig fast innslag på besøkssenteret. Det er tydelig at flere ønsker å kjenne byen de bor i bedre.

– Ja, for det har vel vært en utfordring at svært mange av byens innbyggere i alle år har fremhevet marka som det beste ved byen, ikke hva den har å by på i seg selv?

– He, he, ja det er jo et poeng. Dersom man ikke er stolt over byen, så blir man jo heller ingen god ambassadør, men dette har virkelig forandret seg de senere årene. Det virker som yngre grupper kanskje har andre og flere preferanser i tillegg til søndagsturen.

Den matbølgen Oslo nå opplever kommer ganske mange år etter tilsvarende oppsving i særlig København og Stockholm, som ifølge det toneangivende internasjonale tidsskriftet Monocle, som hvert år kårer verdens 30 beste byer å bo i, foreløpig er kulere med flere «vibber». Dette var en matutvikling som startet da 14 av Nordens mest kjente og beste kokker, inklusive vår egen Eyvind Hellstrøm, for 12 år siden i 2004 forfattet et manifest for Det Nye Nordiske Kjøkken, hvor målet var å å sette Norden på det gastronomiske verdenskartet, på linje med andre matregioner og kjøkken. Dette har inkludert jakten på og bruken av nye råvarer, nye teknikker og nye smaker. Så langt har det vært en solid suksess for Nordisk Ministerråd, som har satt spor etter seg i Danmark, med et betydelig oppsving i det man kan kalle for matturisme. Tall fra VisitDenmark, det danske motstykket til Innovasjon Norge, viser at siden 2008 har turister brukt 18 % mer på å spise i danske restauranter. Nå spiser det flere utenlandske turister på danske restauranter enn dansker. Samtidig er

København den raskest voksende europeiske storby-destinasjonen i EU med en økning på 12 prosent de siste to årene.

De siste årene har restaurantbransjen i København skapt over 5000 nye jobber, bare konsulentbransjen har klart flere, og antall sysselsatte i innenfor matservering har nå passert landbruket.

Dette skyldes ikke minst at København nå kan vise til 22 Michelin-restauranter med til sammen 26 stjerner. Det har skapt fokus på matkultur, matopplevelser og produktutvikling i store deler av Danmark. Københavns egen matfestival – Copenhagen Cooking – har merket en stadig økende interesse og fokus fra journalister med fokus på gastronomi – spesielt i løpet av de siste fem årene.

Internasjonalt plasserer København seg nå helt i toppen i forhold til antall innbyggere, på høyde med de legendariske spanske matbyene Bilbao og San Sebastian. Ingen nasjoner, heller ikke Frankrike, har så grundig og så systematisk løftet opp mat som matkultur, og skjønt verdien av dette mot betalingsvillige turister på jakt etter genuine smaksopplevelser som Spania. Av landets over 50 millioner årlige turister reiser seks millioner primært for maten.

Det er derfor ingen som lenger tviler på at genuine matopplevelser nå er viktig verdiskaper for turismen.

– Vi jobber nå med bedre tilrettelegging for såkalte foodies, som ofte er en ressurssterk gruppe. Med svekket kronekurs, og relativt billige hoteller, er ikke utfordringen i Oslo lenger prisene, men at de dårlige og middels gode restaurantene er for dyre i forhold til pris kvalitet.

De ødelegger for de gode opplevelsene, men dette er ikke noe vi kan gjøre noe med, sier hun.

Som leder tenker hun at de skal nå et mål, hvor medarbeiderne underveis får stor grad av frihet.

– De fleste vil vel kalle meg en begeistret leder med stor gjennomføringskraft. For meg er det helt naturlig å gi rom og plass til de som kan mer enn meg. Vi er en kunnskapsorganisasjon og da må vi ha spisskompetanse på for