Jo lenger du utsetter å gjøre digitale endringer i ditt salgs- og markedsføringsarbeid, desto mer brutale vil endringene bli når du må gjøre dem, hevder markedsføringsekspert.
Som leder må du alltid ha to tanker i hodet samtidig. Hvordan kan du få effekt av salgstiltak, samtidig som du foretar nødvendige plattforminvesteringer? Tore Berntsen, daglig leder i MarkedsPartner, forteller at tradisjonelt salg er passé. I stedet foreslår han nye salgstiltak som kan gi raske resultater, og samtidig bygge opp under en langsiktig digital markeds- og salgsstrategi.
– Gullalderen for tradisjonelt salg er over. Den gamle salgsoppskriften overlever ikke en digitalisert verden. Det må endringer til. Din bedrift må ta inn over seg at kundene har digitalisert sin kjøpsprosess. De blir mer og mer sofistikerte i sin anvendelse av digitale verktøy for hvert år som går, påpeker Berntsen.
Han forteller at de såkalte kundemiddag–selgerne snart er pensjonerte, og i kundens toppledelse er det nå en økende andel digitalt kompetente ledere som har helt andre prioriteringer og perspektiver på kunde- og leverandørrelasjoner.
– Utsetter du din digitale endringsreise ett år til, vil endringsbehovet øke. Er gapet til beste praksis stort fra før, kreves det et større endringsprogram. Da bærer endringene mer preg av revolusjon enn evolusjon, understreker han.
Hvordan få gjennomslag for årsbudsjett?
Tore Berntsen er daglig leder i MarkedsPartner. Foto MarkedsPartner
Skal du få gjennomslag for økte investeringer til digital markedsføring og salg må du kunne synliggjøre overfor toppledelsen og styret at du med høy sannsynlighet vil klare neste års budsjett. Du kan heller ikke velge mellom kortsiktige resultater eller implementering av nye løsninger. I 2018 forventes det at du klarer begge deler, ifølge Berntsen:
– Du må benytte tiltak som lar seg kombinere. Alle tiltakene bør være ledd i en strategisk satsing på digital markedsføring og salg, og som lar seg realisere med positiv effekt på salgsresultatene neste år. Dette er tiltak du kan iverksette uten at du har gjort større investeringer i programvare og tjenestekjøp, sier han.
Han legger til at du riktignok vil få mye større effekt av tiltakene dersom du har implementert beste praksis digital markedsføring og salg, som igjen forutsetter at du har en IT–løsning som støtter disse prosessene.
– Her velger stadig flere norske virksomheter å investere i HubSpot (et verktøy som kan tiltrekke og engasjere potensielle kunder samt holde rede på disse og konvertere dem til kunder, journ.anm.), men det finnes også en håndfull andre globale leverandører, som for eksempel Marketo, Eloqua og Pardot, forklarer Berntsen.
Må ikke bytte CRM–system
Dersom du har et tradisjonelt CRM–system (kundeoppfølging, journ.anm.), er sannsynligheten stor for at løsningen ikke er tilpasset bruk av personas. I følge bedriftsrådgivningsfirmaet CEB er det i snitt 5,4 personer involvert i et B2B–kjøp. En av disse er garantert en økonomidirektør. Hen har fellestrekk med andre økonomidirektører og har helt andre preferanser og vurderinger enn for eksempel IT–direktører.
– Det må du ta hensyn til i kommunikasjonen din. Du bør da etablere økonomidirektøren som en av de viktige personas du må overbevise, sier Berntsen.
Din bedrift må ta inn over seg at kundene har digitalisert sin kjøpsprosess
Han forteller at du ikke er avhengig av å bytte CRM–løsning. Du kan leve videre med den løsningen du har, om det er en moderne, skybasert løsning som egner seg for digital leadsgenerering.
– Du må sørge for at dine selgere gjennom CRM–systemet automatisk kan få vite hvilke personas som er salgskvalifiserte. Salgssamtalen skal tilpasses persona, understreker han.
Årsbudsjettet: Åtte tips til bedre salgsresultater i 2018:
Skift fokus fra bransje til «personas»:
Det er ikke selskaper som kjøper dine produkter. Det er ledere ansatt i et selskap. Det er disse du må overbevise om du skal klare salgsmålene
Dine selgere må i større grad bygge innsikt i hvilke preferanser, mål og utfordringer de som er involvert i kjøpsbeslutningene har
Salg og marked må sammen definere såkalte «personas», som vil gjøre salgs- og markedsføringsarbeidet mer treffsikkert
Du er ikke avhengig av å bytte CRM-løsning. Du kan leve videre med den løsningen du har om det er en moderne, skybasert løsning som egner seg for digital leadsgenerering
Du må sørge for at dine selgere gjennom CRM-systemet automatisk kan få vite hvilke personas som er salgskvalifiserte. Salgssamtalen skal tilpasses persona
Vær aktiv i sosiale medier:
79 prosent av B2B–markedsførere vurderer LinkedIn som en effektiv leadsgenereringskanal. Dine selgere bør følge ledere og fageksperter hos dine eksisterende kunder, samt dine potensielle kunder – gjerne før de blir kvalifiserte leads
Deretter starter du å publisere eget innhold, som ikke er reklame, men som hjelper kundene til å få svar på spørsmål og problemstillinger de har langs kjøpsreisen
Sørg for å ha en oppdatert LinkedIn profil
Tenk kjøpsprosess fremfor salgsprosess:
Kunder forholder seg ikke til hvordan dine selgere rapporterer salgsprogresjon, vekting og sannsynlighet for salg
De sitter med egne oppfatninger om hvor nær de er et kjøp, og hvilket budsjett de har til disposisjon
Det kan være store avvik mellom kjøpernes oppfatninger og dine selgeres rapportering
Du bør derfor sikre at dere rapporterer på kjøpernes faktiske målte (digitale) atferd, som du kan sammenligne med faser i kundens kjøpsprosess.
Tilpass budskapet til kundens fase i kjøpsprosessen:
Dine selgere må være flinke til å tilpasse budskapet til den fasen kunden befinner seg i
I 2018 har flere av dine konkurrenter forstått at de trenger digital datafangst og automatiske arbeidsprosesser for å gi selgerne sine gode rammebetingelser i konkurransen
Ikke forsøk å selge til kunder som ikke kan kjøpe:
Du bør først bruke salgsressursene på kundene som er i en aktiv kjøpsprosess
Aktive kjøpere har satt digitale spor som sannsynliggjør at de er i en kjøpsprosess
Sett inn ressursene på personas som er sentrale i kundens kjøpsprosess. Som oftest er dette én eller flere med en lederfunksjon. De bør ha tilstrekkelig budsjettansvar, beslutningsmyndighet, eller i det minste kunne påvirke kjøpsbeslutninger
Når potensielle kjøpere ser videoer, lytter på podcaster, leser blogginnlegg eller laster ned e–bøker i dine kanaler, legger de igjen digitale spor. Disse brukerdataene kan du gjennom marketing automation benytte til å kvalifisere dem, slik at salg henvender seg til de rette personene på rett tid
Fremstå som hjelpende, ikke forstyrrende, på dine kunder:
Innholdet du tilbyr må være hjelpende for dine kunder. Det skal gjøre det lettere for kundene å komme videre i sin kjøpsprosess. Husk at kunden ikke har noe ønske om å gjøre kjøpsprosessen lengre enn nødvendig.
De involverte opplever ofte kjøpsprosessen som tidkrevende, forvirrende, uoversiktlig og risikofylt. Dersom du har fokus på å hjelpe kunden til å komme et steg videre i prosessen, vil du fremstå som en attraktiv samarbeidspartner.
Forstyrrende er du også, om du ringer kunden uten å ha noe av verdi for kunden, og om du ringer på et tidspunkt som ikke passer kunden Det samme gjelder e–post. Ikke send e-post til kunden som ikke gir noe verdi
En e–post hvor du spør om respons på tilbudet du har sendt, bør alltid ha en verdi som minst tilsvarer det du forventer å få av tilbakemelding fra kunden
Hjelp markedsavdelingen med å lage verdifullt digitalt innhold:
Dersom dine selgere er dyktige til å innhente informasjon om hva kunden opplever som utfordringer med dine produkter, kan de bidra med viktig kunnskap til markedsavdelingen
Et tiltak som kan gi kortsiktig positiv effekt er produksjon av videoer, hvor dine selgere gir kundene gode tips til smartere bruk av dine produkter i alle livsfaser
Tilsvarende kan du få din kundeservicefunksjon til å bistå med tema til verdifullt digitalt innhold. Kundeservice sitter med førstehåndskunnskap om de utfordringer kundene møter i den daglige bruken av ditt produkt eller tjeneste. Du vil få vite mye om hvordan totalopplevelsen til kunden er
Det er ikke alltid kunden klarer å skille mellom ditt produkt og de omkringliggende produktene. Datafangst fra disse dialogene kan gi deg viktige kilder til kunnskapsartikler som kan hjelpe kunden til en bedre hverdag. Du bør ikke være redd for å skrive om forbedringer som ligger utenfor de juridiske rammene for din leveranse. Du fremstår som hjelpsom og kompetent
Vær oppmerksom på små avvik:
Du bør starte allerede 2. januar med å følge med på avvik. Dette krever at du har KPI–er som er egnet til å fange opp trender tidlig og på et tilstrekkelig detaljert nivå.
Her er eksempler på indikatorer du bør ha på overvåkingskartet:
Senere respons på e–postkommunikasjon Stagnerende eller lavere trafikk i dine digitale kanaler fra eksisterende kunder og leads, spesielt fra de viktigste personas Hyppigere innsigelser på fakturaer Færre deltakelser på kundeseminarer Små fall i Net Promoter Score (NPS)
