Hotellkjedene opp fra asken

Rett før alle forsto hva som var i ferd med å skje med koronapandemien og samfunnet stengte ned, nådde norsk hotellbransje sitt høyeste nivå noensinne med totalt 25 millioner gjestedøgn. I 2020 var nivået 14,5 millioner en reduksjon på 42 %.

Så langt i 2021 ser ting mye bedre ut. Fortsatt er det langt unna et normalår. Internasjonale gjester og konferanse ligger lavt, men bransjen er positiv.

Anders Vatne, partner i Hotelia som driver med næringsmegling og rådgivning for norske hoteller, forteller at det er store regionale forskjeller. I Stavanger bidrar oppsvinget i oljebransjen til at solgte romdøgn nå ligger på 66 prosent av nivået i 2019. Mens i Oslo, som ble desidert hardest rammet av nedstengingene, er solgte romdøgn fortsatt på 30 prosent av 2019-nivået.

Analyser som han og kollegaene i Hotelia har gjennomført, peker nå på at feriemarkedet kommer raskest tilbake. Her ser Vatne for seg at man er på 2019-nivå i 2023, mens innen konferanse og yrkessegmentene vil det trolig ta enda et år før man når denne milepælen.

– Samtidig ser tallene veldig bra ut akkurat nå. Den viktige flytrafikken har tatt seg opp, og det er nærmest umulig å finne et konferanserom i Norge på denne siden av jul, sier han.

Det store spørsmålet er hvor stor den såkalte ketchup-effekten er og hvor stor eventuelt tilbakegangen blir når alle som ikke kunne vente med å reise, har fått tilfredsstilt dette behovet.

Forskjellig strategi

De tre dominerende hotellkjedene har fulgt litt forskjellige strategier de siste årene.

– Thon har vært igjennom en periode hvor de har utviklet merkevaren sin. De er blitt tydeligere og har brukt store ressurser på å renovere hotellene. Nå framstår de som en tøffere konkurrent til de to andre enn tidligere, mer strømlinjeformet som kjede, med et godt markeds- og salgsapparat, sier Geir Lundkvist som også er partner i Hotelia.

Endringene i Scandic har også vært store de siste årene. Selskapet ble tatt på Nasdaq-børsen i Stockholm i 2015 av oppkjøpsfondet EQT etter å ha kjøpt opp Rica Hotels-kjeden året før. I 2017 overtok Scandic ærverdige Grand Hotel på Karl Johan.

Lundkvist peker på at Scandic er og har vært styrt fra sentralt hold som en kjede hvor alle går i takt og beslutningene sitter høyt i organisasjonen.

– Så har de fått en forsterket posisjon gjennom flere hoteller, blant annet i Nord-Norge gjennom Rica-oppkjøpet, som har vært viktig for dem, spesielt med tanke på at det er fritidsmarkedet som har den desidert sterkeste veksten, sier han.

Den erfarne hotellmannen mener Nordic Choice har den bredeste porteføljen.

– De består nå at mange forskjellige varemerker, noe som kan være en styrke nå i disse tider hvor det kan være en fordel å kunne tilby ulike hoteller til ulike segmenter, forklarer han.

Nordic Choice styres også med lettere hånd sentralt enn Scandic.

– Hotelldirektørene har noe større frihet til å utvikle eget hotell enn de som er mest kjedestyrt - på godt og vondt. Man får flere lokale initiativ og kan bygge sterk lokal ledelse, men det kan også koste litt i form av lavere kostnadseffektivitet med denne formen.

Lundkvist er klar på at det er Scandic som er best i klassen når det kommer til å holde kontroll på kostnadene.

– De har gjerne likere hoteller og segmenter som gjør det enklere å rulle ut felles løsninger. Så har de nok også en strammere innkjøpskultur.

Mens både Scandic og Thon har satset tungt på å konkurrere på maten - og da aller helst nordmenns favorittmåltid frokosten, er det beliggenhet som er det viktigste for lønnsomheten på sikt.

– Å ha rett hotell på rett sted, vil alltid være det viktigste. I de store byene må man være med hoteller i riktig størrelse. Det er der de store legger grunnlaget for de største inntektene sine, sier Lundkvist.

Han spår at aktørene nå i tiden etter pandemien i større grad enn før vil gå over porteføljen av lokasjoner og gjøre nye vurderinger av hvor det er riktig i være og ikke være til stede fremover.
– Det er mulig vi vil se at de store vil konsentrere seg enda mer om de store byene, såkalt A-lokasjer, mens de vil ta i bruk franchise eller andre avtaleformer i større grad på B- og C-lokasjer på de litt mindre stedene.

Under pandemien var det særlig i de store byene at hotellene ble stående tomme. Men Lundkvist er ikke i tvil om at folk kommer tilbake.

– Opphentingen har kommet. Og akkurat nå ser det ut til å gå en del bedre enn fryktet også, sier han.

Det viktigste målet for bransjen, såkalt RevPAR, som fanger opp både belegg og pris ved å måle omsetningen per tilgjengelig rom, blir spennende å følge fremover.

– Jeg tror ikke noen vil være interessert i å ta tilbake tapte markedsposisjoner nå ved hjelp av rabatter, sier Lundkvist.

Ferie- og fritidssegmentet har hatt den sterkeste veksten de siste 10 årene. En del av kjedene er opptatt av å posisjonere seg enda sterkere for å ta del i trenden som er ventet å fortsette. En måte å gjøre dette på er å satse på hoteller som enten ligger ved en attraksjon eller selv er attraksjonen. I dag er Oslo Norges desidert største feire- og fritidsdestinasjon, mens Spa-hoteller utenfor de største byene er et eksempel på hoteller som selv er hovedattraksjonen.

– Nordic Choice har nok vært flinkest på dette området. De har spa-tilbud og destinasjons-hoteller som Britannia i Trondheim eller det ikoniske posthuset i København. Innovasjon har de jobbet målrettet med i lang tid, og nå ligger de et hestehode foran.

Eierskapsmodellen kan forklare deler av det, ifølge Lundkvist. Mens Scandic har skiftet eiere og blitt børsnotert, har Nordic Choice og Thon begge hatt private eiere med et langsiktig perspektiv som har gitt et kanskje noe større handlingsrom.

Han viser til at bransjen har lansert mange nye produkter og effektivisert betydelig de siste 10 til 15 årene.

– Bransjen har vært bra på dette og er også belønnet med høyere driftsmarginer. Men man når et punkt hvor det blir vanskelig å kutte enda mer uten at det går utover servicen.

Lokasjoner viktig

Mens både Scandic og Thon har satset tungt på å konkurrere på maten - og da aller helst nordmenns favorittmåltid frokosten, er det beliggenhet som er det viktigste for lønnsomheten på sikt.

– Å ha rett hotell på rett sted, vil alltid være det viktigste. I de store byene må man være med hoteller i riktig størrelse. Det er der de store legger grunnlaget for de største inntektene sine, sier Lundkvist.