Til kamp for rørsla

Hvis man slår opp i Wikipedia, er en av de første opplysningene man får om Kjetil Try at han er Jens Stoltenbergs «nærmeste venn». Journalister som skulle portrettintervjue Stoltenberg da han var statsminister, ringte Try først for å få opplysninger. Når Jens skulle finpusse strategien sammen med noen sentralt plasserte politikere, var gjerne Kjetil til stede. Ikke alle Ap-koryfeene har vært glad for det, ifølge diverse medieoppslag.

− Den gangen var PR-folk og spinndoktorer noe man forbandt med amerikanske valgkamper, så jeg ble stuet litt bort, sier han − både lattermild og nøktern.

− Men joda, jeg har vært tett på ledelsen i Arbeiderpartiet under tre statsministere. Jeg har hatt valgkampoppdraget for partiet siden 1989. De siste årene med Try Reklamebyrå. Det var jo kjempespennende som 32-åring å sitte rundt bordet sammen med Gro Harlem Brundtland og resten av partiledelsen.

− Er du like sentral i Arbeiderpartiets valgkamp som ved tidligere valg?

− Kanskje noe mindre. Partiet produserer mer av valgkampmateriellet selv innomhus.

− Hvor stor andel av Trykonsernets inntekter kommer totalt fra Ap og Ap-relaterte virksomheter?

− Forsvinnende lite. Vi snakker om promiller av den milliarden vi omsatte for i fjor, nærmest ingenting. Partiet er en kunde vi stort sett bare jobber for i valgkamper hvert annet år, så det blir ikke som de fleste kundene våre som kjører kampanjer året rundt.

Begrenset effekt

En reklamekampanje er sjeldent avgjørende for et partis valgresultat, mener Try.

− Hvis et parti er i fremgang, kan en god kampanje forsterke tendensen med en halv prosent eller litt mer, hvis du treffer godt. Men innad i et parti kan en god kampanje motivere partiapparatet og tydeliggjøre budskapet. Det er kanskje den viktigste effekten.

− Har du selv produsert slagord som er blitt kritisert eller latterliggjort?

− «Når velferd er viktigst». Den måtte jeg tåle mye tyn for. Det var egentlig ikke jeg som foreslo det, det kom fra AUF, men jeg var med på å godkjenne det, så jeg måtte ta ansvaret. Det er ikke det beste slagordet Arbeiderpartiet har hatt, men det var ikke så dumt som mange ville ha det til, for det kom etter en diskusjon om man skulle bruke penger på skattelette eller bedre velferd.

− Hvor mye politisk innflytelse har du?

(Latter)

− Det vil jeg aldri svare ærlig på!

− Fant du på Thorbjørn Jaglands ultimatum om at han ikke ville danne regjering dersom partiet kom under 36,9 prosent i 1997, hvilket som kjent skjedde?

− Nei, heldigvis, men jeg var til stede da de bestemte seg for å stå i det. Da hadde Jagland allerede sagt det offentlig og avisene hadde skrevet om det i dagevis. Loddet var kastet, det var umulig å gå tilbake på det sånn som stemningen var på det tidspunktet. Men jeg mener faktisk at Jagland kunne ha klart 36,9 eller mer dersom han ikke hadde hatt en meget svak opptreden under den siste partilederdebatten.

Rekordvekst

− Da min makker Einar Fjøsne og jeg startet Try Reklamebyrå i 1998, drømte vi ikke om at vi en gang skulle omsette for en milliard. Våre planer var aldri å bli flere enn 20, nå er vi snart 350, sier Try.

− Jeg tror noe av grunnen til at vi har lykkes kommer av at vi ikke har gjort noen store feil, og at vi ikke har vokst for fort. Dessuten har vi fokusert på det som er bra for kundene våre, ikke på å tjene penger. Vi ville lage god reklame som folk snakket om. Utover det hadde vi ikke noen klare planer.

− Dere har skutt en del knopper, det er nå fem selskaper under samme paraply, som alle begynner med Try?

− Vi er fem selskaper under samme tak i Try-huset, med hver sin ledelse som rapporterer til meg. Jeg tror det er smartere å skape mindre miljøer som har sine egne nøkkelpersoner, som har aksjer i selskapet og sin egen kompetanse, enn å lage én stor virksomhet. Men jeg vil at «Try-kulturen» skal summe over hele huset.

Den eneste gangen vi har kjøpt et selskap, var da vi kjøpte selskapet Apt for femten år siden. Det ble kalt et «internettbyrå» den gangen. Min generasjon er jo ikke oppvokst med nettet, så her var det kompetanse vi måtte skaffe oss eksternt.

Teknologi og nett

Mens koronaen har gått hardt utover mange virksomheter, har Try ansatt 50 nye medarbeidere i løpet av pandemien.

− For fire år siden var konsernets omsetning på omtrent en halv milliard, ifølge Dagens Næringsliv. Hvordan har dere doblet omsetningen så raskt?

− Vi har sett at det er etterspørsel etter nye tjenester og har respondert på det. Veksten har ikke vært i reklamebyrået, men i det journalistene kaller PR, samt i design, teknologi og medieformidling, særlig på internett.

− Try Opt driver med «performance-markedsføring», som bruker automatiserte prosesser der resultatene måles kontinuerlig. Mange misliker at tech-selskaper kan lese alt mulig om enkeltmenneskers preferanser og om livet deres generelt. Hva synes du?

− Vel, jeg er jo vant til at mange ikke liker reklame overhode. Du må liksom forsvare deg hver gang du forteller at du jobber med reklame, særlig i media, begynner Try, litt indirekte.

Mini-CV: Kjetil Try

Foto

(Nina Kraft)

Født: 1959.

Sivilstand: Separert, to døtre på og 16 og 38.

Utdanning: Oslo katedralskole, ex. Phil, et halvt år på juss.

Stilling: Konsernsjef i Try og administrerende direktør i Try Reklame.

Antall ansatte i konsernet: 330, delt på Try Reklame, TRY APT, Try Opt, Try Råd, Try Pearl og POL REKLAMBYRÅ.

Omsetning: Tett oppunder en milliard kr. Er blitt kåret til Norges beste reklamebyrå 18 år på rad.

Karriere: Småjobber som taxisjåfør og renholdsarbeider, tekstforfatter i Forenede Annonsebyråer, tekstforfatter i Nordskar og Torkildsen, kreativ direktør i Scaneco, Young og Rubicam, deleier i JBR, startet Try Reklamebyrå i 1998.

Fritid: Golf (har 20 i handicap mener han burde vært nede på 10), kunstsamler (nyere norsk kunst som Ørnulf Opdahl, Knut Rose, Mikkel McAlinden, Mari Slaatelid, noe amerikansk pop-art). Har skrevet fire kriminalromaner, som er oversatt til seks språk, inkludert fransk og tysk.

Leser: Akkurat nå «Anna Karenina» (om igjen). Før det «Verdenshistorie – med fortiden som speil» av Terje Tvedt og biografien om dronning Elizabeth av Inger Merete Hobbelstad. «Og selvsagt alle bøkene til (svigerinne) Trude Marstein og (venn) Roy Jacobsen».

Skummelt

− Men dette er vel annerledes, her har vi svære mengder data om enkeltpersoner, opplysninger som kanskje kan komme på avveie og misbrukes. Synes du ikke det er litt skummelt?

− Jo, jeg synes deler av nettet er litt skummelt. Vi tror vi lever så beskyttet, men egentlig er det mulig å finne ut mer om privatlivet enn jeg setter pris på. Du ser det ikke bare med reklame, men i de fleste sammenhenger, også i valgkamper, som i den amerikanske sist, mener Try.

− De fleste av oss trykker oftest på «aksept» hver gang vi bli spurt om vi er villig til å dele vår data. Jeg også. Gjør ikke du?

Rik, berømt og ærlig

− Jo, dessverre ... Men, du er drevet av at du «vil bli rik og berømt» har du sagt til mediene tidligere. Fortell mer om det?

− Har jeg sagt det? Det var litt flåsete. Det handler vel om få anerkjennelse. Da vi startet, ble vi ofte omtalt og portrettert i avisene. Det var smigrende at media var interessert, det var en slags bekreftelse på at vi hadde lykkes og det var god reklame for byrået. Nå er det ganske sjelden at jeg svarer ja på slike forespørsler.

− Du er kanskje ærligere eller mer direkte om dette enn de fleste?

− Ta, eller opptatt av å få en spiss på intervjuet, kanskje. Jeg har sagt mye i mine yngre dager som jeg antagelig hadde formulert annerledes i dag.

− Hvordan henger det sammen å være svært velstående og Ap-mann? Har du noen gang tenkt å skifte parti?

− Nei, og jeg kan kunne ikke jobbe for et annet parti. Arbeiderpartiet står for noen grunnleggende verdier jeg deler. Norge er uansett ikke noe land hvor det er vanskelig å slå seg opp. Det er lettere å bli rik i Norge enn i USA, også med skattereglene våre.

− Hvor mye har du selv tjent egentlig, jeg har sett spekulasjoner om at du er god for 50 millioner, men det var flere år siden?

− Det synes jeg ikke det er nødvendig å snakke om. Han svarer kort på det spørsmålet.

Født i rørsla

Det er heller ikke nødvendig å spørre hvordan Try kom inn i Arbeiderpartiet, for han ble født inn i partiet − eller «rørsla», som han kaller det.

Han vokste opp i rekkehus på Manglerud i Oslo øst med sin psykolog-mor, og var kameratflokkens eneste «nøkkelbarn». De andre mødrene jobbet ikke, i hvert fall ikke full tid.

Faren hans var advokat og leder av Sosialistisk juristforbund. Han var «ikke som de andre advokatene», hadde langt hår og skjegg, og tok «slike klienter som ikke alltid kunne betale».

Foreldrene ble skilt da han var et år, så han så ikke så mye til faren sin i det daglige. Men 1. mai var alltid høytidsdag.

− Faren min bar fanen til Oslo Arbeidersamfunn, og jeg fikk lov til å gå ved siden av og bære dusken! Det var stas. Frøste gang var jeg fire-fem år, forteller Try.

− Bestefaren min på morssiden, som døde før jeg var født, henger fremdeles malt i olje i gullramme på partikontoret. Han het Hjalmar Dyrendahl og var første formann i AUF. Han jobbet som kontorsjef og drev partikontoret sammen med Haakon Lie. Jeg husker at jeg traff Einar Gerhardsen og hans kone Verna på juletrefester i Samfunnshuset. Vi var på alle måter en del av rørsla.

Indianeren Jens

− Husker du hvordan du traff Jens Stoltenberg første gang?

− Det var en av de første dagene på Katta (altså Oslo katedralskole, jounr. anm.). − Jens rekrutterte alle han kunne til Majorstua AUF. Det var mange folk der som senere ble topper i partiet, begynner han.

− Jens hadde langt, mørkt hår med midtskill. Han var veldig brun etter sommerferien. Jeg lurte på om han var indianer. Jens var jo ingen rikskjendis på den tiden. Ikke Thorvald heller.

− Jeg selv hadde på meg en glinsende grønn Manglerud Star-jakke, for jeg spilte ishockey, ble norgesmester i 77-78 for Manglerud star. Jeg skrev også særoppgave om Morgan Kane.

− Så dere skilte dere begge ut fra den striglede vestkantungdommen på Katta?

− Jeg søkte ikke å komme inn på Katta fordi det var en eliteskole! Det var jeg ikke klar over en gang. Men jeg var lei av tysk, og hadde hørt at på Katta kunne man ta russisk, og dermed slippe tysk. Men så var det så få som søkte på russisk, at skolen ikke satte det opp, så den glapp. Jeg endte opp med en syltynn toer i tysk. Katta var for øvrig like mye en skole for raddisser og rød ungdom som for vestkantfolk.

− I sin selvbiografi har Jens Stoltenberg beskrevet deg som «min nærmest venn» og «et klokt og godt menneske. Han er smart, lojal og kreativ.» Er du?

(latter igjen) – Ja, dette kan jeg skrive under på! Jens og jeg er veldig gode venner, og det er hyggelig at han har sagt det. Jeg vil gjerne bli oppfattet som et klokt og godt menneske.

Glad i Ap

− Er du bestevenn med Jonas Gahr Støre også?

− Vi møttes i 1992, og har vært gode venner siden, sier Try og forteller gjerne også om første gang han snakket med partiets nåværende leder.

− Jeg fikk høre på jobben at «en Støre fra statsministerens kontor» hadde ringt, og jeg ringte tilbake. Jonas sa: «Tusen takk for at du ringer tilbake.». I dag er dette blitt ganske vanlig, men den gang var det spesielt, og typisk for Jonas.

− Høflige, kontinentale manerer?

− Jonas er på alle måter et veldig skikkelig menneske.

− Er du emosjonelt knyttet til Ap?

− Jeg er ordentlig glad i Arbeiderpartiet. Det kan være saker eller personer jeg kan være uenig i eller mislike. Men det må man leve med i alle partier. De jeg ikke er glad i, er de som setter seg selv foran partiet.

− Bratteli er en av mine store favoritter. Roy Jacobsen har skrevet en fantastisk fortelling om Bratteli. Faren min sa på et tidspunkt da Gunnar Berge skulle gi seg i partiet og bli oljedirektør i Stavanger: «Å gi seg i Arbeiderpartiet? Bratteli ville aldri ha gitt seg i partiet for å begynne i en ny jobb.» Det var et sted du var, når du var i rørsla var du der til du daua. Sånn var det.

Pistol på innerlommen

− Du bodde alene etter at moren din flyttet ut fra rekkehuset da du var femten. Hvordan har det påvirket deg?

− Jeg ble selvstendig, og jeg ble kjent med alle slags mennesker. Jeg var opptatt av hvordan jeg virket på andre, så jeg utviklet en ganske brukbar sosial intelligens, tror jeg. Jeg var alltid oppmerksom på hvordan mødrene til venner reagerte. Hos flere av dem hadde jeg fast plass ved middagsbordet, så det var vel et rent overlevelsesinstinkt.

− Ble du ikke ensom? Savnet du ikke et familieliv?

− Det hendte at jeg også ønsket å komme hjem fra skolen til kaker og kakao. Men jeg hadde jo stor frihet også i forhold til vennene mine. Når det ikke var noen som ventet der hjemme, gikk jeg ut på kveldene.

− Og spilte poker med voksne menn, og noen av dem hadde pistol på innerlommen, har du fortalt i P2. Hvordan vet du dette, tok de frem våpnene?

− Vi møttes på Oslo Biljardsalong og på Monty Kro på Manglerudsentret. Det var kelnere som var gått av vakt, dørvakter, trailersjåfører, sjømenn, og enkelte småkjeltringer. Vi spilt ofte hjemme hos meg, gjerne bortimot et døgn i strekk.

− Det var særlig en som ofte hadde pistol på innerlomma. Ikke at han hadde trengt den, han var utkaster og en kjempe som kunne ha ødelagt meg med én hånd på ryggen. − Han hadde i tillegget ganske irrasjonelt handlingsmønster og dårlig impulskontroll, så det var viktig å passe på hva du sa.

Poker

− Hvor fikk du pengene fra?

− I motsetning til de andre drakk jeg aldri alkohol når vi spilte, og jeg kastet ikke i meg piller, så jeg vant ofte og gikk jevnt over i pluss. Jeg gikk mye på Bjerkebanen og spilte på hest også, men hadde mindre medvind der enn ved pokerbordet.

Han skynder seg å legge til at «helt ubeskyttet var han ikke». Moren hans mente at han kunne klare seg selv, og som psykolog hadde hun nok et grunnlag for å mene det.

− Moren min betalte husleien, og jeg fikk ca. 1000 kroner i måneden til mat. Hvis jeg hadde gjeld på et par tusenlapper som det hastet å betale tilbake, kunne jeg til nød låne av faren min. Han foret meg på ingen måte med penger, men et lite sikkerhetsnett hadde jeg.

− Kunne det gått veldig galt, som med Nini Stoltenberg? Var det stoff med i bildet også?

− Jeg har alltid hatt noe i meg som har holdt meg tilbake fra å ta stoff. Da jeg gikk i fjerde klasse, ble jeg kjæreste med en jente som gikk i syvende, hun var veldig stor i forhold til meg, på alle måter. Det var en gang da satt vi på Ørnehylla i skrenten mot Østensjøvannet med sokk og lynol, at jeg skjønte at det ikke var så lurt å ruse seg ...

− Sokk og lynol?

− Sniffing. Jeg har alltid følt at jeg har hatt en slags kontroll, også da jeg gikk i fjerde klasse. Og siden hadde jeg hele tiden andre miljøer. Jeg spilte ishockey, gikk på Katta og var aktiv i AUF. Det balanserte. Og jeg hadde tross alt ressurssterke foreldre som var tilgjengelig, selv om de ikke var til stede hele tiden.

Nyseparert

Han pleide å underholde døtrene – han har to, en med sin første kone, Ingunn Yssen, og en med sin andre kone, Kari Marstein – om sitt ville ungdomsliv, forteller han. Men det ble mindre og mindre av de morsomme historiene da døtrene ble større.

− Moren min sa: «Jeg har hørt om dette nye som heter interrail. Det synes jeg du bør forsøke». Så da dro jeg på interrail, som fjortenåring. Da døtrene mine nærmet seg fjorten, tenkte jeg at det var greit å slutte å fortelle om sånt.

− Du har oppdratt dem annerledes?

– Det har vel alle? Det kom nye tider. Jeg har kjørt dem til trening og hentet dem når de ringer og sagt at de gjerne ville bli hentet fordi det er sent eller mørkt eller kaldt. Ingen foreldre hentet eller kjørte barna sine på 70-tallet, hvert fall ikke på Manglerud. Det var utenkelig, sier han.

Jeg hadde tenkt å spørre ham mer om familien, og særlig om kona Kari Marstein, som er sjefredaktør for norsk skjønnlitteratur på Gyldendal forlag. Men han opplyser at de flyttet fra hverandre ved påsketider.

− Det var trist å høre!

− Ja, det er trist etter 21 år. Det var en beslutning vi tok sammen.

Kos og dødsangst

Så styrer han behendig samtalen tilbake til hvordan konsernet har lykkes.

− Generelt handler reklame og kommunikasjon om at hvis du skal snakke til folk, må du vite hvem de er. Det er noen knapper nesten alle responderer på.

− Jeg hadde vanket med gangstere, vært med i det halvintellektuelle miljøet på Katta, diskutert skolepolitikk og spilt ishockey i Manglerud Star. Og så kom jeg ved en tilfeldighet bort i reklamebransjen, og der var det bruk for alt sammen.

− Noen ganger får jeg inntrykk av at du har lekt og kost deg til toppen, kom som ung inn i reklamebransjen uten noen utdanningsbakgrunn, og siden har du bare hatt det gøy. Men du har også fortalt om dødsangst. Hvem er den egentlige Kjetil?

− Begge to, tror jeg. Hvis jeg googler en sykdom, har jeg alle symptomene. Før var det slitsomt, nå er jeg bare «vanlig hypokonder».

− Og det kan ha sammenheng med at søsteren din døde da du var fem?

− Ja, kanskje. Hun het Tonje og hadde en ondartet svulst på hjernen, ble lam og blind, og døde da hun var nesten tretten. Storesøster til moren min, var lam og satt i rullestol. Begge foreldrene til moren min døde da de var 56, forteller han.

Døden treffer alle

− Du selv var alvorlig syk som 20-åring med leverbetennelse. Du lå på isolat i flere uker?

− Legene tok det veldig alvorlig. Jeg fikk beskjed om å ikke å drikke alkohol på et år. Legen som så den siste prøven rystet han på hodet og sa: «Dette er ikke bra! Du bør unnlate å drikke alkohol resten av livet.» Så da smakte jeg ikke en dråpe på tretten år. − Jeg har aldri hatt en følelse av at døden ikke treffer meg. For meg har det vært motsatt.

− Det har bedret seg noe, men jeg har litt av det ennå. Hver gang det er noe som skurrer, en føflekk som jeg synes forandrer seg for eksempel, oppsøker jeg lege. Siste gang jeg gikk til legen? Det var i går.