Dagbladet uten støttehjul

Dagbladet framstår som en medial treenighet i markedet. De har utformet sin egen treenighetslære som går ut på at hver enhet er en selvstendig størrelse, men likevel utgjør de til sammen en større enhet og en felles merkevare. De holder det fortsatt gående med papiravisen. Her skaffer de seg inntekter via løssalg og annonser. Dagbladet.no er et av landets største nettsider og baserer seg på annonsefinansiering. I løpet av fem år har de i tillegg utviklet Dagbladet pluss til et av landets største digitale dagsaviser. De har nå 90 000 abonnenter som betaler rundt 700 kroner i året, noen riktignok med betydelige rabatter.

Dagbladet går samlet sett med overskudd, men Dagbladet Pluss, som er organisert i et eget selskap, går noen titalls millioner i underskudd. Dagbladet Pluss søkte i vår om pressestøtte. De sa selv at de regnet med å få det, fordi de mener de tilfredsstiller alle kravene for støtte. De andre avisene som mottar pressestøtte, skalv i buksene da det ble kjent at Dagbladet ville inn i ordningen. Det ville blitt et par titalls millioner mindre å fordele på de som alt er inne.

I går trakk de støtteberettigede mediene et lettelses sukk, og Dagbladet Pluss et skuffelsens stønn. Medietilsynet har avslått søknaden om støtte. Begrunnelsen er at Dagbladet Pluss har et for tynt innhold i forhold til kriteriene. Pressestøtte skal gis til medier som følger samfunnsutviklingen, skriver om politikk og saker som er på dagsorden og gir rom for debatt. Pressestøtte gis til medier som skriver om det en kan høre på Dagsnytt 18, for å si det enkelt.

Dagbladet Pluss har satset bredt på det folk gjerne vil lese om, om kjendiser, hverdagens små og store utfordringer, helse, sex, egenutvikling og underholdning. Dagbladet Pluss gir store lesergrupper det de vil ha og er villig til å betale for. Kvaliteten er det ingen ting å si på. Dagbladets Pluss leverer god og vederheftig journalistikk.

Dagbladet Pluss er suksess. Det er godt gjort å ha fått 90 000 personer i løpet av fem år til å betale for noe de vil lese kun digitalt. Men Dagbladet lykkes altså ikke i å få både i pose og sekk, både brukerbetaling og pressestøtte.

Hadde de servert abonnentene et par artikler om politikk, fått John Olav Egeland og Marie Simonsen til å skrive en kommentar hver dag og tatt inn noen debattinnlegg i uka, kunne vurderingen av innholdet i forholdet til kriteriene blitt annerledes. Det ville imidlertid gjort merkevaren Dagbladet Pluss mer utydelig.

Medietilsynets avslag baserer seg på en utredning fra forskere ved Høgskulen i Volda og en anbefaling fra det rådgivende organet for slike saker, bestående av representanter fra mediebransjen.

Hvis Dagbladet hadde lykkes med å levere et innhold som tilfredsstiller kriteriene, er det likevel ikke sikkert de ville fått støtte. Mellom linjene i det Medietilsynet uttaler, kan en lese at de er skeptiske til modellen med å utvikle et selskap med samme merkevare innenfor støtteordningen og et annet selskap utenfor. Staten tenker helst i firkanter. Enten er en publikasjon innenfor en ordning eller den er utenfor.

Dagbladet har tre uker på seg til å anke. Det fører neppe fram når begrunnelsen for avslaget går på innhold.

Dagbladet kan satse mer på politikk og debatt på Dagbladet Pluss i håp om å tilfredsstille kravene til pressestøtte. Da vil de kunne motta støtte i 2021, ikke i 2020, for støtten betales ut etterskuddsvis. Dagbladet vil ikke få støtte i 2020 fordi innholdet på Dagbladet Pluss i 2019 ikke tilfredsstiller kravene.

Pressestøtten er i støpeskjeen. Mulige endringer vil neppe gjøre det enklere for Dagbladet å bli omfattet av ordningen. Det er enkelt for politikerne å presisere regelverket slik at man ikke kan være både innenfor og utenfor ordningen med samme merkevare.

Hadde Dagbladet søkt om støtte for hele nettavisen sin, ville de lettere ha kommet inn under ordningen. Det vil eierne i Aller neppe være interessert i, for nettsiden til Dagbladet går med overskudd. Skal en motta pressestøtte, skal ikke overskuddet være på mer enn 2 millioner kroner og det skal ikke betales utbytte. Eierne av Dagbladet forventer nok at avisdriften på lik linje med bladene Aller gir ut, skal gi så pass med overskudd at det er rom for å gi utbytte.

Når det offentlige etablerer støtteordninger, må de som vil motta støtte tilpasse seg ordningen. Dagbladet tilpasset seg ikke i tilstrekkelig grad. Det er lov å prøve seg – men det gikk ikke – og det vil ikke gå for Dagbladet. Det er like godt at Dagbladet innser det jo før jo heller og konsentrerer seg om å utnytte sin sterke markedsposisjon til å klare seg selv med inntekter fra abonnenter og annonsører.