Kultur og mat-turistene kommer

Esben Hoff er daglig leder og partner i Hoff&Raanes.

Jan Erik Raanes er styreleder og partner i Hoff&Raanes.

SYNSPUNKT: 25 år etter åpningen av det som senere er blitt verdens mest omtalte museum, Guggenheimmuseet i Bilbao, strømmer fortsatt turistene til byen og regionen – nå også for maten. Vi kan få en lignende utvikling i Oslo også.

Når to av Norges mest omtalte byggeprosjekter de senere årene – det nye Nasjonalmuseet på Vestbanetomten og det nye Munch-museet i Bjørvika – åpner neste år vil det markere et tidsskille for Oslo som internasjonal kulturdestinasjon i verdensklasse.

Aksen Tjuvholmen – Aker Brygge – Vestbanen – Bjørvika vil garantert generere massiv omtale i internasjonale medier, på samme måte som Den norske opera og ballet opplevede i årene etter at de åpnet for 11 år siden i 2008.

Godt hjulpet av ikoniske bygg som den nye operaen i Bjørvika, har norsk arkitektur og design blitt lagt merke til internasjonalt og dannet grunnlaget for å utvikle reiselivsprodukter og reisemål. Norske forfattere selger mer enn noen gang i utlandet. Norge er hovedland under bokmessen i Frankfurt til høsten. Norske TV-serier vinner Emmy. Norsk kultur – og dets produkter – er på fremmarsj.

Om mat og kulturturisme ikke akkurat er den nye oljen, så har de betydelig næringspotensiale, selv om de tøffe industrigutta griner i barten og rister på hodet.

Regjeringen arbeider aktivt for å fremme samarbeidet mellom turist og kulturnæringene. Et eget utvalg skal nå gi innspill for å øke omfanget, kvaliteten og tilgjengeligheten på kulturbaserte reiselivsprodukter.

Rapporten Nytt Nasjonalmuseum – økonomiske ringvirkninger og potensial (Nasjonalmuseet/ Virke 2014) hevder at det nye bygget på Vestbanen vil kunne medføre en betydelig vekst i antall besøkende til Oslo, og derav økt verdiskaping estimert til 520 millioner kroner. Guggenheim-museet i Bilbao har nå godt over 1 million besøkende årlig, noe som konsulentselskapet BMASI Strategy for flere år siden beregnet til en verdi nærmere 3 milliarder kroner.

Av Spanias over 50 millioner årlige turister reiser seks millioner primært for maten. Verdens mest kjente og omtalte restaurant de senere årene, spanske El Bulli (nå avviklet), hadde de senere årene to millioner på venteliste hvert år til de 8000 plassene de totalt kunne selge i løpet av de seks månedene den holdt åpent. «High-end» restauranter bidrar til å økt produktkvalitet i småskala matproduksjon.

I dette skjæringspunktet mellom mat, turisme og kultur innebærer det konkret at det stadig utvikles nye produkter for et marked som etterspør – og er villig til å betale for – kvalitet.

Food Organisation of Denmark (FOOD) mener at det er de nye, unge kokkene og restaurantene som i dag er det «bedste visitkort for Danmark». At Norges foreløpig eneste Michelin-restaurant med tre stjerner – Maemo – snart befinner seg bare et skrik fra det nye Munch-museet – bevisst eller ikke – er perfekt kolbing mellom mat (high-end) og kultur. Det er nemlig mye penger i Munch-elskende japanere!

Med totalt 64 Michelin-restauranter er Norden nå en gastronomisk stormakt som har tatt verden med storm under merkevarenavnet «Ny Nordisk Mat».

Dette bygger på et matmanifest utarbeidet og undertegnet av noen av Nordens ledende kokker i 2004 og videreført av Nordisk Råd.

Hva Trondheim og trøndelagsregionen kan høste av sine to nyslåtte Michelin-restauranter er det bare fantasien som setter en stopper for.

Fungerer det? Blir det reell verdiskaping? Tall fra Visit Denmark, Danmarks motstykket til Innovasjon Norge, viser at satsingen i Danmark blant annet har ført til at antall sysselsatte i innenfor matservering nå har passert landbruket. De senere årene har turister brukt 18 prosent mer på å spise i danske restauranter.

Nå spiser det flere utenlandske turister på danske restauranter enn dansker.

Selv om København topper listen over flest Michelin-restauranter i Norden, er de allikevel ikke i nærheten av Baskerland i nord-Spania. I en radius av 100 km. fra byene Bilbao og San Sebastian finnes det nå godt over 20 Michelin-restauranter, flere med tre stjerner. Denne regionen er nå i ferd med å bli «en reise verdt» for globale gastronauter.

Stadig flere næringsaktører ser at det ligger et stort potensial i de kulturelle og kreative næringene for å videreutvikle opplevelsestilbudet i Norge. Den voldsomme interessen for alt Det nordiske– Nordic Cool, Nordic Noir, nordisk litteratur, nordisk design og arkitektur og ikke minst nordisk mat – gir nå konkret payback, spesielt i Danmark. Nordisk Råd har sett dette og satser nå mye på felles nordisk kulturfremstøt i utlandet, etter suksesshistoriene med Nordic Cool i Washington D.C. i 2013 og Nordic Matters i London i 2017. Den neste er i 2021.

Om vi ikke lenger drar på The Grand Tour, reiser stadig flere med vidåpne sanser på jakt etter mer innhold og unike opplevelser. Norge har alle forutsetninger for å lykkes.

Kultur og gourmet-turisme kan bli et viktig bidrag for utkantkommuner og norsk økonomi i årene som kommer.