Bør Kjos gå av, selge eller vokse seg enda større?

Denne saken ble først publisert i juni 2018.

Flere flyr med Norwegian, men inntektene per passasjer går ned, mens drivstoffprisen øker.

Har det norske lavprisselskapet nådd toppen, eller kan det vokse lenger inn i himmelen?

Og bør selskapet selges? Vil Norwegian-boss Bjørn Kjos kvitte seg med babyen sin? Eller kanskje Norwegian bør kvitte seg med Kjos?

Norwegian har vokst seg stort i ekspressfart, og nå knaker det i sammenføyningene mener flere analytikere.

Hva bør være neste trekk fra Kjos & co? Hvilke markedsutfordringer står Norwegian overfor i dag? Dette spørsmålet har Ukeavisen Ledelse stilt et knippe eksperter på flybransjen.

Flere passasjerer dårligere råd

Nærmere 3,5 millioner passasjerer valgte å fly med Norwegian i mai, en økning på 17 prosent sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Norwegians trafikktall for mai viser en kapasitetsvekst på 51 prosent. Denne veksten vil avta utover høsten og inn i 2019, mener selskapet selv.

Den totale trafikkveksten (RPK) økte med 51 prosent og kapasitetsveksten (ASK) med 51 prosent. Fyllingsgraden (i flyene) var uendret på 86,5 prosent.

– Vi har økt kapasiteten betraktelig sammenliknet med samme måned i fjor og på langdistanse har veksten vært sterkest utenfor Norden, sier konsernsjef Bjørn Kjos i Norwegian om tallene.

– Vi har nå vært gjennom en lang periode med sterk vekst og betydelige investeringer, til blant annet etablering av nye baser og opplæring av flere tusen nye medarbeidere. Strategien har vært å bygge et sterkt, konkurransedyktig selskap og fremover vil vi høste av det vi har sådd, fortsetter Kjos.

Spørsmålet er om denne strategien er god nok? Det være seg for videre vekst eller for å lokke rike beilere til et oppkjøp Kjos & co vil være fornøyd med?

Stor-aktør ville kjøpe

Norwegian opplever turbulens om dagen. Særlig den høye gjelden er et problem. Og selv om Norwegian hentet inn 1,3 milliarder i mer egenkapital i en emisjon i mars i år, mener finansanalytikerne som følger Norwegian at selskapet trenger ytterligere påfyll for å klare å betjene lånene sine i første kvartal 2019. Det er stigende priser på drivstoff som er årsaken til likviditetsproblemene, noe som også vil kunne gjøre driftsresultatet for 2018 dårligere enn tidligere forventet, heter det blant annet i en analyse fra DnB Markets.

Flyselskapet IAG – som er et resultat av en fusjon mellom British Airways og spanske Iberia –har tilbudt seg å kjøpe Norwegian i to omganger de siste månedene, men begge tilbudene er blitt avvist av Bjørn Kjos og resten av Norwegian-styret. Da IAG først viste sin interesse ved å kjøpe Norrwegian-aksjer for 4,6 milliarder kroner 12. april i år, gikk aksjekursen til det norske flyselskapet til himmels, slik de ofte gjør når markedet lukter oppkjøp.

Det har også vært spekulert i om lavpriskonkurrenten Ryan Air kanskje vil prøve å kjøpe Norwegian.

At flyselskapet har beilere, er helt klart. Men med utsikter til et dårligere resultat, kan det hende at beilerne heller vil vente ned prisen på Norwegian, i stedet for å risikere en budkrig. Dessuten er det langt fra sikkert at Norwgian og Kjos faktisk vil selge.

Kjos bør trekke seg nå

Bjørn Kjos har vært «eminent» som gründer og leder under takeoff for Norwegian, sier professor og leder Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole (NHH), Tor Wallin Andreassen.

Men nå mener Andreassen det er på tide med nytt blod, uavhengig av om selskapet selges eller ikke.

– Kjos og hans team har gjort en formidabel jobb, men er nok ikke de rette til å ta dem inn i fremtiden, sier han.

– Ny ledelse etter gründer-fasen er så å si «alltid» bra. La meg si det som den tysk-amerikanske økonomiprofessor-legenden ved Harvard, Ted Levitt: «det som tok deg dit du er i dag, tar deg ikke dit du trenger å være i morgen».

Kjos har vært noe uklar i kommunikasjonen om et eventuelt salg. «Hvis prisen er riktig er alt til salgs,» sa han til Bloomberg i april. I oppfølgingen til norske medier uttalte han imidlertid at han «ikke har tenkt på å selge i det hele tatt».

– Jeg tror grunnen til at Kjos håper å beholde Norwegian er dels fordi han har tro på fremtiden og dels nostalgi. Han vil følge barnet sitt til konfirmasjonen, sier Andreassen.

Det er ingen kritikk mot Kjos, understreker professoren.

– Alle ledere preger organisasjonen på godt og vondt. Gründeren Kjos passet veldig bra da han ikke kastet nøkkelen og slo seg konkurs den gang SAS sa opp avtalen med ham.

– I oppstartsfasen var han eminent. Men i driftsfasen blir det annerledes. Norwegian kan få et taktskifte med nye ledere og konstellasjoner.

Driftsproblemer

Selskapet, strategien, og forretningsmodellen er liv laga, mener Andreassen. Men det er to ting som plager selskapet. Det første er et underliggende er avvik og driftsproblemer. Det andre er sen tilgang til to viktige markeder: USA og Asia over Russland.

Andreassen viser til BIs barometer for kundetilfredshet, der Norwegian skårer dårlig. Samtidig ligger selskapet langt oppe på lista over innovative selskaper på innovasjonsindeksen utviklet på CSI ved NHH.

De to barometrene går hånd i hånd, mener han, og illustrerer godt utfordringene Norwegian står overfor.

På en side har Norwegian bygget opp en innovativ merkevare for «folk flest», og på mange måter egenhendig åpnet opp langdistansemarkedet for budsjettreisende i både øst og vest.

På den andre siden har «Kjosfast» blitt et etablert begrep på hjemmebane.

– En gang hørte jeg en gjeng ungdommer på bussen til flyplassen si at «vi er forsinket, men det er Norwegian også». Merkenavnet forbindes med andre ord med irregularitet, sier Andreassen.

Best å selge

Han er ikke i tvil om at det beste for selskapet vil være å selge. Han ser for seg flere scenarioer, men mener at det klart beste alternativet er å la IAG, som i løpet av våren har kommet med to bud på selskapet og etter ryktene forbereder et tredje sammen med Ryanair, ta over driften.

– På den måten kommer det inn mer profesjonalitet i driften, en får stordriftsfordeler og kan ta ut synergieffekter, sier Andreassen.

Han ser for seg at merkevaren Norwegian består under IAG-paraplyen, som et tilbud for segmentet mellom forretningsreisende som uansett benytter seg av Lufthansa, SAS eller IAGs egne British Airways og lavbudsjettreisende som bruker Ryanair.

– Norwegian blir fritidstilbudet for Hvermansen som skal på fotballkamp. Et Ryanair Deluxe, om du vil, sier Andreassen.

I april argumenterte NHH-professoren i en kronikk i Dagens Perspektiv for at Ryanair burde kjøpe Norwegian. Det gir mening fordi selskapene i stor grad har den samme målgruppen, og fordi de har en tilnærmet lik flåte med fly, mener han.

– Men så er det dette med spenningen mellom ledelsene. Det er kanskje like sannsynlig at en slik overtakelse blir selvdestruerende – for begge parter, sier Andreassen.

– Ryanair ville drepe Norwegian-kulturen, tror han.

Får det tøft alene

Et tredje alternativ er å fortsette på egen hånd. IAG-sjef Willie Walsh har uttalt at han tror det vanskelig lar seg gjøre. Mange, inkludert Andreassen, peker på den høye gjeldsbelastningen i selskapet som problematisk. Rapporten for første kvartal viste en netto rentebærende gjeld på 24,7 milliarder kroner og egenkapital på 2,1 milliarder kroner.

– Strategien og modellen er liv laga. Forretningsmodellen er etter mitt syn riktig, men de ble motarbeidet i USA, Irland, Russland og Asia. Særlig USA kostet dem dyrt, med sen tilgang til markedet.

– Det er fullt mulig å stå alene, men da må de få kontroll på kontantstrømmen, slår Andreassen fast.

Det kan gjøres på flere måter. Ved et oppkjøp ville dette løse seg fort, tror han. Ved å stå alene kan et alternativ være å heve prisene noe for å ta ut et konsumentoverskudd og fjerne det han kaller «fjollete avgifter», som å ta ekstra betalt for kredittkortbrukere på nett. I stedet kan de øke billettprisene noe, tror han.

– Alt bør være inkludert i prisen. Det er det rom for, og jeg tror forbrukerne ville satt pris på det, sier Andreassen.

En annen verden

Langt fra NHH i Bergen, på BI i Nydalen i Oslo, sitter en annen akademisk skolert flyekspert. Førsteamanuensis ved Institutt for strategi og entreprenørskap ved Handelshøyskolen BI, Espen Andersen, er stort sett uenig i det meste av Andreassens analyse.

– Jo, da. Alt er til salgs bare prisen er høy nok, sier Espen Andersen. Han har fulgt norsk og internasjonal flybransje i en årrekke. Andersen tror ikke Bjørn Kjos er ferdigvokst med Norwegian.

– Man kan selge et selskap av flere grunner. Når det gjelder Norwegian så vil jeg tro at Kjos vil selge dersom han trenger en exit – altså at han vil trekke seg tilbake. Eller hvis han mener Norwegian har vokst seg ferdig, og blitt til «noe annet» enn det selskapet Kjos har skapt og vokst sammen med.

– Jeg tror ingen av delene stemmer for Norwegian. Kjos er ikke der ennå. Han vil ikke pensjonere seg ennå, og jeg tror han har planer om å la Norwegian vokse enda litt til, sier Andersen. Han påpeker at Kjos i praksis eier Norwegian sammen med Bjørn Kiese, og har det avgjørende ordet.

Overraskende bud

BI-forskeren framhever at Norwegian har fortsatt med sin vekststrategi, og at de med passasjertallene som kom onsdag denne uken viser at strategien er vellykket.

– Norwegian har noenlunde samme utnyttelsesgrad på sine fly som tidligere, selv om de har økt kapasiteten med 50 prosent de siste årene. Det viser at de klarer å opprettholde vekststrategien sin, sier han.

Når det gjelder budet fra IAG, tror Andersen at det kom overaskende på Bjørn Kjos.

– Det var ikke noe dårlig bud, og IAG er seriøse i den forstand at de har kjøpt seg opp i Norwegian allerede.

Ifølge Andersen er «greia» med billigselskaper som Norwegian at de vokser organisk, og ikke gjennom oppkjøp og sammenslåing.

– Norwegian er et unikt selskap, med sine egne systemer, sin egen kultur og sin egen måte å gjøre tingene på. Det er nærmest umulig å slå et slik flyselskap sammen med et annet.

Hvis IAG hadde fått kjøpe Norwegian, tror jeg de hadde latt dem fortsette som eget selskap. I alle fall med langdistanseflygningene. Jeg tror ikke de ville kjøpt Norwegian for å legge selskapet ned, sier Espen Andersen.

Alternativet er å slakte hele Norwegian-systemet, og kun sitte igjen med flyene. Det er det lite å hente på, hvis man da ikke kun er ute etter å kvitte seg med en konkurrent, mener han.

Aggressiv vekststrategi

Norwegian var tidlig ute med å gjøre business på sin helt egen måte, framhever Andersen. Selskapets driftsmodell er unik. Det er den gjerne for alle lavprisaktørene i flybransjen. Derfor har de ifølge Andersen lite å hente ved å slå seg sammen eller kjøpe hverandre.

De to andre store lavprisselskapene, Ryan Air og Wizz Air, har en helt annen operativ modell. De er avhengige av raske og hyppige avganger og har gjerne etablert seg på egne flyplasser eller -terminaler. Norwegian er ikke så «desperate på lavpris», og klarer seg fint på hovedflyplasser hvor også andre selskap opererer fra. Dessuten har Norwegian vist at de som eneste lavprisselskap kan drive langdistanseflygning.

Norwegians problem er egenkapital. Den er på kun ni prosent, og gjelden er skyhøy. De har dratt inn kapital fra alle steder de kan i det siste. Fra Bank Norwegian og ved en større emisjon i mars.

– Norwegian kjører et ganske hardt løp, med en svært aggressiv vekststrategi. Kjos & co tar høy risiko. Kommer det noe som ligner på en ny finanskrise for eksempel, så sliter de. Men går det bra, så vil det gå veldig bra, mener Espen Andersen.

– Jeg er ganske sikker på at Bjørn Kjos ikke har noe lyst til å selge selskapet sitt, fortsetter han.

– Og Ryan Air vil neppe kjøpe det. De to selskapene er for ulike til at de kan skape noen driftsfordeler for hverandre. Flybransjen er svært forskjellig fra annen industri. Det er den bransjen i verden med tøffest konkurranse. Flybransjen gir i gjennomsnitt mindre penger tilbake til sine eiere enn noen annen bransje, forteller Andersen.

Når DnB kjøpte Postbanken kunne de bruke 3-5 år på å «finne sammen» og skape synergier. Den tiden har ikke et flyselskap, ifølge BI-forskeren.

– Ryan Air og Norwegian er så ulike at den enste hensikten med et kjøp fra Ryan Airs side ville være for å legge ned Norwegian. Det vil nok ikke Kjos godta.

Ingen sjans med «norsk modell»

Den tøffe internasjonale konkurransen har skapt bølger også her hjemme. Det snakkes mye om at Norwegian og Bjørn Kjos vraker den norske modellen med sin vekststrategi. Så sent som onsdag gikk Aps nestleder Hadia Tajik ut i VG med et forslag som skal forby norske selskaper å etablere egne «arbeidsgiver-avdelinger» i andre land eller hos franchisetakere. Jobber du for et norsk selskap – også om det opererer globalt, skal det norske morselskapet være din formelle arbeidsgiver, mener Tajik.

Den debatten fnyser Espen Andersen av.

– Vel, man kan bare glemme norske modeller og norske arbeidsforhold i dette bildet. Skal du ha med deg det ut i den globale flybransjen, har du ikke en sjans, sier han.

Suksess med voksesmerter

Slik kan man oppsummere Espen Andersens «minianalyse» av Norwegians situasjon:

Norwegian er en suksess som har vokst litt for fort, og som nå sliter litt. Men de har mange nye fly og flere direkteruter enn de fleste andre selskaper. De har god kapasitet, gode systemer og nok personale.

– Kanskje mangler de noe på internasjonal ledelse. Der bør de nok styrke seg, sier Andersen.

I tillegg er de altså litt snaue på kapital.

– Norwegian trenger penger, fortsetter han.

– Men de må ikke selge for å skaffe mer cash, påpeker Espen Andersen.

– De har en stor og ny flyflåte, så de kan selge et fly eller to, sier han og kommer med et mer langsiktig stalltips:

– I stedet for å selge, bør Norwegian heller søke etter en stor finansiell eier. Kanskje det er mer aktuelt for IAG å gå inn med en større eierpost?

Muligheter for ytterligere vekst

– Jeg har ikke noen tro på et salg av Norwegian hvis ikke Bjørn Kjos bestemmer seg for å bli pensjonist. Men en emisjon eller en større aksjepost til en stor investor, bør de nok vurdere for å få større økonomiske muskler og mer egenkapital, sier Andersen, som mener at Norwegian har gode muligheter for ytterligere vekst:

– Det er et stort marked i Sør-Amerika. Hva om Norwegian satser på direkteruter fra for eksempel Barcelona?

Andersen framhever dessuten at Norwegian er i forkant av den teknologiske utviklingen på flysiden. De har sikret seg billigere fly som kan fly lenger. Tidligere måtte man ha store fly som Boeing 747 eller Airbis 380 for å fly langdistanseruter. De trenger svært mange passasjerer for å fylles opp, og bruker uhorvelig mye drivstoff. Med Dreamliner kan man i dag fly transatlantisk med færre passasjerer – og mye mindre drivstoff. Og det nye 737 MAX-flyet som blir levert nå, har større drivstoffkapasitet enn originalen, og kan dermed også fly langt med færre passasjerer.

– I dette markedet er Norwegian en pioner. Her har de muligheter til fortsatt vekst, mener Espen Andersen.

– Så du tror kanskje at SAS blir solgt før Norwgian?

– Ja! – Eller nei… Dette er komplisert. SAS ble jo nesten solgt til Lufthansa for noen få år siden. Og SAS ville vært perfekt for Lufthansa på det skandinaviske markedet. Men SAS har to langsiktige eiere i den danske stat og den svenske Wallenberg-familien. Og særlig danskene frykter konsekvensene av et SAS-salg. SAS har sin internasjonale hub på Kastrup. Og den flyplassen er Københavns største arbeidsplass. Så… SAS er komplisert.

De ansatte er nøkkelen

Den norske arbeidstakerorganisasjonen Parat organiserer mange Norwegian-ansatte. I Parat slår de ring om den norske modellen, og de vil nok ikke sørge lenge dersom Bjørn Kjos trekker seg som konsernsjef. Parat er heller ikke fremmede for at et salg av selskapet vil være et klokt valg.

Noe av bakteppet her er at Norwegian står på trappen av en Høyesterettssak, hvor Parat, som organiserer Norwegians ansatte, beskylder Norwegian for å organisere seg bort fra arbeidsgiveransvaret sitt gjennom å drive ulovlig innleie av ansatte fra datterselskaper.

– Det er synd at Norwegian bruker selskapsretten for å organisere seg bort fra arbeidsgiveransvaret, for Norwegian er helt avhengig av sine ansatte, og da kan de ikke bare struktureres bort, sier Vegard Einan, nestleder i Parat.

Han forteller at selv om de står overfor hverandre i retten, så er det ikke en stor konflikt akkurat nå, da Norwegian i stor grad opptrer som om de er reell arbeidsgiver. Men det er likevel viktig å få saken avklart. Både på grunn av presedens overfor andre selskaper, men også for å styrke selskapet, sier Einan.

– Hvis selskapet klarer å bygge en sterk Norwegian-kultur på tvers av grenser, kan de kombinere det beste av norsk arbeidsliv med andre lands positive egenskaper. Dessuten handler det om å bygge en kultur for samarbeid og involvering. Norwegian må greie å holde på sine ansatte samtidig som de tiltrekker seg nye, for global ekspansjon er helt umulig uten støtte fra de ansatte. Greier de ikke det, ender de opp med samme utfordring som Emirates, som i mangel av ansatte parkerer nye fly på bakken, sier nestlederen.

Oppleves som en seriøs aktør

Norwegians største ekspansjonsprosjekt er ikke i Norge og Norden, men likevel øker plasseringen av fly i disse områdene.

– Det er fortsatt det nordiske markedet som skal betjenes i stor grad, og da utnytter man besetningen og ressursene mye bedre hvis man har flyene i Norden, sier Einan, som tror at dette gjør at behovet for ansatte i Norden vil øke.

– Det er utelukkende positivt for arbeidstakerne, men også for selskapet og kundene. Man får ansatte som leverer god kvalitet, er fleksible og forutsigbare, og det er et flyselskap helt avhengig av for å konkurrere i det internasjonale markedet.

Han viser til RyanAir, som kan sies å ikke ha behandlet sine ansatte like bra.

– I RyanAir har mange ansatte flyktet, blant annet til Norwegian, fordi det oppleves som et tryggere selskap og en mer seriøs aktør.

– Bryr oss ikke om IAG

Einan forteller at Parat ikke ser på interessen fra International Airlines Group som noen trussel. Det er Parat vant til.

– Det er ikke noe nytt for oss å ha internasjonale eiere. Og etter at vi vant mot RyanAir i retten har vi dessuten fått stadfestet at norsk lov vil gjelde for alle flyselskapers personale som er stasjonert i Norge. Et eventuelt oppkjøp vil derfor ikke få noen umiddelbare, store konsekvenser for arbeidstakerne, så dette bruker ikke vi mye energi på, sier han.

– Nye eiere kan sikkert medføre noen endringer, men våre medlemmer er svært klare over at luftfartsbransjen er en bransje i konstant endring. Endring skjer både med norske og utenlandske eiere.

– Hva hvis RyanAir kjøpte opp Norwegian?

– Jeg tror aldri det kommer til å skje at RyanAir kjøper et selskap der alle er organiserte. Da trenger de i alle fall lynkurs i partssamarbeid. Finansielt er det nok sikkert riktig for RyanAir å kjøpe Norwegian, med sin langruteproduksjon, men organisasjonspolitisk tror jeg det hadde blitt totalkrasj.

Å drive et globalt selskap

Einan tror Norwegian i dag er god plassert for å tjene på den langsiktige strategien sin.

– Langrutesatsingen er noe kundene ønsker, og gjør at Norwegian blir sett på som en alvorlig konkurrent til for eksempel British Airways på transatlantiske ruter. Det er nok grunnen til at IAG er så interessert. Men når disse rutene blir lønnsomme, skal nok IAG eller andre kjøpere grave dypt i lommene for at det skal bli aktuelt, sier han.

I tillegg til langrutesatsingen er det snakk om at Norwegian skal ekspandere til Sør-Amerika. Det er Einan positiv til.

– Basert på kunnskapen vi har fått, kan Norwegian i Sør-Amerika bli det RyanAir har blitt i Europa.

– Er Bjørn Kjos riktig mann til å ta med Norwegian inn i framtiden?

– Jeg har stor respekt for alt Kjos har gjort. Han har bygd et stykke luftfartshistorie, men det er en tid for alt. Og akkurat nå har nok Norwegian kommet til et punkt der de trenger en person som kan administrere et globalt flyselskap, heller enn en gründer.