Spekulasjon 2.0

I filmen «The Social Network» – om hvordan Facebook blir skapt – er det en scene der de to rollefigurene basert på grunnleggerne Mark Zuckerberg og Eduardo Savarin diskuterer hvordan de skal tjene penger på siden.

Noen tusen studenter har meldt seg inn, og Savarin ivrer for å sette i gang og finne annonsører. Zuckerbergs karakter er skeptisk, og avslutter diskusjonen med konklusjonen: «Right now, we are cool. That is a priceless asset».

Nå er ikke Facebook bare «kul» lenger. 2011 ser ut til å bli året da sosiale medier, som Facebook, virkelig begynner å tjene penger. Eller boblen sprekker.

Forrige uke kom nyheten om at Goldman Sachs, gjennom et intrikat fond, setter ut Facebook-aksjer til en verdi av 1,5 milliarder dollar, noe som vil si at selskapet verdsettes til over 50 milliarder dollar. På tirsdag, da aksjene ble omsatt ved privat salg nådde den 55 dollar, en økning på 120 prosent siden november 2010. Verdien på selskapet har økt med 22-gangeren siden sommeren 2009. Facebook er nå verdsatt til mer enn både News Corporation, Time Warner og Yahoo.

Ifølge Wall Street Journal har det vært en enorm pågang fra investorer som vil være med på dette nettverks-
eventyret. Goldman Sachs sperret tilbudet de sendte til utvalgte investorer før den opprinnelige fristen. Flere av interessentene har fått beskjed om at de vil få langt færre aksjer enn de ønsket.

Også andre sosiale medieselskaper, som Group On og Twitter, har opplevd voldsom vekst det siste halvåret.

En undersøkelse fra analyseselskapet Nyppex målte en gruppe slike webselskaper og fant at de hadde hatt en samlet vekst på 56 prosent på seks måneder. Til sammenligning hadde teknologiindeksen Nasdaq en vekst på 27 prosent. Group On – som via nettet samler kunder til et daglig tilbud i nærområdet med stor rabatt – firedoblet verdien i denne perioden til 4,8 milliarder dollar. Den populære mikroblogg-tjenesten Twitter doblet verdien siste halvår, og anslås nå å være verdt 3,71 milliarder dollar. Nyppex mener veksten vil fortsette, da det er svært stor interesse rundt slike selskaper.

Samtidig er det vanskelig å få ut finansiell informasjon om selskapene, da de ikke er på børs, selv om flere er ventet å gå på børs i løpet av året. Verdivurderingene er altså i stor grad basert på antakelser. Summene nettstedene tjener er fortsatt beskjedne. Og spørsmålet alle stiller seg, er selvfølgelig: Er de egentlig verdt så mye? Eller kanskje heller: Hva skjer?

Potensial med fallgruver

Ragnvald Sannes, førstelektor i organisasjon og ledelse ved Handelshøyskolen BI, er ekspert på sosiale medier, teknologi (IT), forretningsutvikling og innovasjon.

– Facebook har hatt en eventyrlig vekst. Tjenesten har enormt mange brukere. De oppgir å ha mer enn 500 millioner aktive profiler, og har et potensial til å nå mye lenger. To milliarder mennesker har tilgang til nettet via en PC og det er Fem milliarder mobilabonnenter i verden, sier Sannes.

Samtidig er det mange utfordringer i forhold til det å faktisk tjene penger.

– Brukerne vil ikke akseptere at man overdriver annonseringen samtidig med at betalingsviljen for selve tjenesten er lav. Facebook har altså annonseinntekter og apps, Twitter har millioner av brukere, men ingen annonser. De mangler en god forretningsmodell. En ting som er sikkert er at vi vil se mange nye forretningsmodeller. Det er jo forventninger om fremtidig inntjening som investorene kjøper seg inn i. Sosiale medier og teknologi endrer mye, fra hvordan vi kommuniserer til hvordan vi arbeider, eller gjør forretninger, sier Sannes.

Særlig i forhold til apps – programmer til mobiltelefonen og web – har vi bare sett den første bølgen, tror Sannes. – Mange av suksessene hittil er gjerne morsomme, billige og enkle applikasjoner som i hovedsak kan gjøre en oppgave. Etter hvert vil det nok vokse frem et tilbud av mer sofistikerte apps som har større nytteverdi – og som folk er villige til å betale for.

Et annet vekstområde er betalte tilleggstjenester. YouTube har økt kvalitet og lengde på klipp, og er jevnlig i dialog med filmindustrien. Det forventes at de vil tilby spillefilm og TV-serier, og det er ikke usannsynlig at man kan velge mellom lav kvalitet gratis eller å betale for høyere (f.eks. HD-kvalitet). En tredje inntektsmulighet kan være at organisasjoner og bedrifter må betale for å få tilgang til nettverk.

Verdifull fjesbok

For det er det investorene kjøper seg inn i – nettverket. Som blogger og forfatter Douglas Rushkoff sier det på CNN. com: «verdien ligger i hvor menneskene er, ikke i nettadressen».

Verdien er basert på nettverkseffekter, og er vanskelig å måle. Men mengden brukere på Facebook er nesten uimotståelig for annonsører, ifølge The Economist. Facebook har nærmest monopol på sitt område nå, og var den mest besøkte nettsiden i 2010. Det siste året har de har utviklet seg fra å ha lavbudsjettsannonsører, til å tiltrekke seg tyngre annonsører, som Procter &Gamble. Men med fortsatt forholdsvis lave inntekter, og en annonsemodell som er mindre robust enn Google stiller The Economist spørsmål ved potensialet for annonseinntekter for Facebook.

Spørsmål stilles også i nettverden. For «alle» visste at Facebook var verdt mye penger. Men at det var verdt så mye som 50 milliarder kom som en overraskelse på mange. En overraskelse som er blitt diskutert friskt, både i forum og på blogger. Særlig siden Goldman Sachs investeringsbrev – i beste Facebook-ånd – raskt ble lekket. Brevet er blitt utsatt for alt fra omfattende analyser til direkte latterliggjøring, Wall Street Journal-bloggeren Shira Ovide sammenligner det med de famøse investeringsforslagene man får fra Nigeria: «I have a great opportunity for you».

Og mange snakker og synser om at dette er en boble.

Nesten samtidig med at Facebooks rekordverdi ble kjent kom nyheten om at Myspace, som var «stedet å være» på nett for noen år siden, halverer staben. Dette etter en massiv brukerflukt, og store tap siden Murdochs News Corp kjøpte nettstedet i 2005.

For ti år siden var det fusjonene mellom American Online (AOL) og Time Warner som var «det sikre kortet». Det gikk ikke akkurat etter forventningene. Og her er dilemmaet: Både AOL og Myspace mistet brukere like etter at de ble kjøpt opp. Brukerne forventer nærmest kontinuerlig utvikling og nye ting, og reagerer raskt og nådeløst om noe oppleves som kjedelig. Og når tjenester begynner å fokusere på inntjening fremfor innovasjon, skjer nettopp dette, mener Douglas Rushkoff. Den kjente bloggeren er skeptisk til at Facebook vil klare å holde på brukerne og trekker paralleller til begge de ovennevnte eksemplene i blogginnlegget : «The Facebook hype will fade».

Rushkoff ser faktisk Goldmanns investering som et tegn på at Facebook er på vei nedover i popularitet.

– Man har hatt en oppfatning av at det var en krig mellom Myspace og Facebook som Facebook vant. Men det stemmer ikke. Myspace vant først, så vant Facebook. Og de kommer til å tape i samme rekkefølge. Og etterpå vil det komme noe nytt, sier han.

Ikke boble – kanskje pyramide?

Men enn så lenge er Facebook størst, i antall brukere – og altså i verdi. Hva kan gå galt?

– De har en del utfordringer, sier Sannes. – En stor andel Facebookbrukere er kritiske til hvordan informasjonen deres håndteres, særlig i forhold til tredjeparter. Facebook må beholde brukernes tillit, og samtidig være attraktiv for annonsører, det er en balansegang som kan være vanskelig, men det ser jo ut til at de i stor grad har klart det.

I tillegg må de være relevante. I slike nettverk snakker man om 90-9-1 (også kjent som 1-prosentregelen), der 90 prosent av deltakerne er passive «tittere», 9 prosent er «redigerere» som til en viss grad deltar, mens 1 prosent er aktive og produserer innhold.

– Mister man den aktive prosenten vil de andre følge etter, og det kan skje fort dersom det finnes relevante alternativer, forklarer Sannes.

Og da blir jo de 50 milliardene lite verdt.

– Hvor godt tror du investorene forstår Facebook og andre sosiale medier?

– Det varierer nok. Det er sannsynlig at for noen investorer er dette som pyramidespill der det gjelder å selge seg ut i tide.

Men Sannes tror ikke nødvendigvis det er noen boble.

– Det er stor forskjell på det som skjer nå og det som skjedde på nittitallet. Da kom jo folk rett fra gutterommet med en idé «for noe på nettet» og fikk kastet penger etter seg. Nå ser man at investeringene i større grad er rettet mot de store suksessene, med langt større fokus på hva selskapene allerede har fått til. Det er som sagt et enormt potensial. Om det kan realiseres er interessant, men man må jo anta investorene tror det.