Facebook som trussel

Aftenpostens sjefredaktør Espen Egil Hansen har vært i Finansdepartementet og klaget på at Facebook og Google praktisk talt slipper å betale skatt i Norge. Schibsted må betale norsk selskapsskatt. Han krever like konkurransevilkår. Han har nær sagt alle som lese små bokstaver med seg på laget. Politikerne på Stortinget er på ballen med eget seminar onsdag, og i dag kommer meldingen om at EU nå har bestemt seg for at de globale selskapene ikke skal slippe unna skatt. Så noe positivt er på gang. Men det bør ikke gi Aftenposten nevneverdig grunn til glede. Facebook, Google og andre sosiale medier vil bli en like lei konkurrent til Aftenposten og andre aviser som i dag.

Papiravisenes opplag og annonseinntekter synker kraftig. På nett tar Google og Facebook en stadig større del av annonsekaka. Schibsted utvikler nå et alternativ til programvaren til de globale selskapenes algoritmer som skal tilby annonsørene å få eksponert annonsen sin for de målgruppene de ønsker. Hvis Schibsted kan lykkes i å tilby annonsørene noe som er like bra eller bedre enn det Facebook og Google kan levere, vil de styrke sin konkurransesituasjon betraktelig. Hvis Schibsted mislykkes, vil de orientere seg ut av avisbransjen. Det har de ikke sagt offentlig, men det er ingen grunn til å tro noe annet. Schibsted er et børsnotert selskap. De kan ikke holde på med virksomheter som ikke har skikkelig inntjening. De må klare å øke de digitale annonseinntektene for at aviser skal være liv laga som kommersielle produkter.

Økte inntekter

For å skaffe seg økte inntekter, har avisene satt opp betalingsmurer. Men fortsatt er det gratisartikler nok for den som er ute etter vanlige nyheter. Avisene vegrer seg også for å legge for mye bak betalingsmuren. Også på dette området vil Facebook ødelegge for avisene. De tilbyr nå avisene å legge ut artikler direkte på Facebook, såkalte Instant Articles. Facebook er imidlertid et gratismedium. Alle skal kunne leser artiklene gratis. Avisene vil imidlertid få annonseinntekter knyttet til den trafikk deres artikler genererer. Avisene er kritiske, men ikke fullstendig avvisende. Dagbladet har bestemt seg for å gi Facebook lillefingeren.

Facebook er i ferd med å bli det nye internett. De utvider stadig tjenestetilbudet. Nå ruller nyhetene ut. Etter hvert kommer bank og ulike finansielle tjenester. Problemet for avisene er at de mister kontrollen over det som legges inn på Instant Articles. Det er Facebook som i praksis kommer til å fungere som redaktør. De vil spre artikler som får mange klikk, og hindre spredning av artikler som får tommelen ned. De vil kunne blokkere artikler de mener har et støtende innhold.

Dette kan ikke redaktørstyrte medier være med på. De luret seg selv dersom de godtar Facebooks premisser. I dag legger avisene ut eget innhold på Facebook. For at det skal kunne leses, må en klikke seg inn på avisens egen nettside. Da har en kontroll med eget innhold. Når Facebook kommer skikkelig i gang med Instant Articles, må vi regne med at de vil prioritere disse og redusere distribusjon av avisene egne artikler.

Det de tjener mest på

Facebook gjør det de selv tjener mest penger på. De bekymrer seg ikke om de river vekk inntektsgrunnlaget for en rekke norske aviser.

Schibsted har tatt opp konkurransen med Google og Facebook. Det kan være Schibsted og Amedia finner sammen for å stå bedre rustet i konkurransen fra Facebook og Google.

Mediebedriftenes Landsforening har tatt initiativet til å vurdere om det er grunnlag for en felles innloggingsløsning for alle avisene i Norge. I dag må avisleserne logge sin inn bak flere betalingsmurer for å få lest det de er interessert i. Det er mye å hente på å kunne tilby en felles løsning der det er mulig å kjøpe både enkeltartikler, måneds- og årsabonnement. Men det er mange skjær i sjøen. Avisene konkurrerer med hverandre. Det er ikke sikkert de er rede til kun å konkurrere kun på innhold.

Når det skjer store endringer i en bransje, er det gjerne alles kamp mot alle som gjelder. Men det bør være mulig å enes om en norsk løsning dersom de toneangivende aktørene ser Facebook og Google som en stor fiende. Det kan også oppstå nye samarbeidskonstellasjoner.

Det ligger an til at Facebook vil styrke sin posisjon i det såkalte massemarkedet. Folk flest er på Facebook.

Nisjeavisene har klart seg best de seinere årene. Det kan være de styrker stillingen ved å dyrke egenart og levere innhold mange nok lesere vil betale for.