En synlig sjef gir synlig gevinst

Erlend Førsund er markedssjef i MarkedsPartner og seniorrådgiver blant annet innen digital markedsføring og redaktør for Digitalleder.no.

SYNSPUNKT: Rapporten 2016 Social CEO, som tar for seg CEO-er i Fortune 500-selskaper, viser følgende:

• 60 % er ikke på sosiale medier

• LinkedIn er den første kanalen ledere tar i bruk

• Kun 36 % er på Twitter, men bare 25 % er aktive

• 11 % er på Instagram

• Facebook ser en nedgang 

Stort bedre er det ikke i Norge. Så hva er årsaken til topplederes lave engasjement i sosiale medier?

Mangel på tid er det i alle fall ikke. Richard Branson tvitrer på egen hånd, og han leder Virgin Group, som består av mer enn 400 selskaper. Vi har også flere norske toppledere som tvitrer hyppig:

Bent Myrdahl (Q-meieriene), Steinar J. Olsen (Stormberg), Anita Krohn Traaseth (Innovasjon Norge), Vibeke Hammer Madsen (Hovedorganisasjonen Virke) og Johan H. Andresen (Ferd), for å nevne noen. 

Opplevd risiko kan være en årsak. Som toppleder er du organisasjonens fremste talsmann, og det du sier kan ha direkte påvirkning på selskapets omdømme og attraktivitet for både kunder og aksjonærer. 

Men hva er alternativkostnaden? Hvilke muligheter går du glipp av om du du aktivt velger bort å være en hørbar stemme i offentligheten?

Store muligheter

Millenniumsgenerasjonen (født mellom 1980 og 1995) utgjør i dag halvparten av B2B-innkjøpere og er en viktig demografisk gruppe i forbrukermarkedet. For dem er sosiale medier kommunikasjonsverktøy nummer én, og toppledere som forstår det kan høste store gevinster, da studier viser at:

• 63 % av millennials følger merkevarer via sosiale medier

• 46 % av millennials stoler på sosiale medier når de handler på nett

• 51 % av millennials blir påvirket av sosiale medier når de tar kjøpsbeslutninger

I rapporten The CEO Uncovered kom det også fram at 25 prosent av forbrukere svarte at topplederens image påvirket hvilken leverandør de valgte. Denne tendensen var høyest hos de mellom 18-34 år (37 %), og lavest hos de over 55 år (16 %).

Eksempelets makt

Toppledere som er tilgjengelige og aktive i sosiale kanaler har også stor påvirkningskraft på hvorvidt resten av organisasjonen lykkes med å skape verdi i disse kanalene. 

Ifølge en rapport fra PR-byrået, Weber Shandwick, mener hele 7 av 10 ansatte at det gjør selskapet mer attraktivt som arbeidsplass når topplederen er sosial. 52 prosent av dem som har en «sosial» toppleder sier det inspirerer dem, og 41 prosent sier de føler stolthet. Bare 6 prosent sier det gjør dem flaue eller nervøse.

25 prosent av forbrukere svarte at topplederens image påvirket hvilken leverandør de valgte

En studie gjennomført av LinkedIn og Hootsuite avdekket at 42 prosent av ansattes engasjement i sosiale medier kan spores tilbake til toppledelsens engasjement. Salgsteam som er aktive i sosiale medier har 50 prosent større sannsynlighet for å nå salgsbudsjettet.

Det begynner på toppen

Anita Krohn Traaseth, som begynte å blogge som adm. direktør i HP Norge, uttalte til DN i 2014 at hun fra 2012 hadde hatt en strategisk målsetning om å bli mer synlig gjennom bruk av sosiale medier. I 2014 ble hun kåret blant de 25 mest omtalte lederne og kunne også skilte med en dobling av presseomtalen av HP. På bloggen sin skrev hun følgende: 

Trenger egentlig norske ledere å forholde seg til sosiale medier? JA, er mitt klare svar her. Men jeg tar den litt lengre, det er ikke nok å forholde seg til og å implementere sosiale medier som verktøy, det må forankres i strategien og gjennomsyre hele selskapet og alle ansatte – selskapet må bli «sosialt».

Det begynner med topplederen. Jeg vil derfor avslutte denne artikkelen med sju fellesnevnere for «highly social CEOs», som i Weber Shandwicks undersøkelse ble karakterisert som «best i klassen» på sosiale medier:

1. Sosiale ledere bruker en rekke sosiale verktøy: De er avanserte brukere og vet at det skal mer til for å lykkes enn å skrive en tilfeldig tweet i ny og ne. De har en strategisk tilnærming og en klar plan for hvordan de skal nå målgruppene på tvers av sosiale kanaler.

2. Sosiale ledere har egen blogg: 49 prosent av dem blogger, og hele 92 prosent av disse har sin egen blogg. Gjennom unikt innhold deler de sitt perspektiv på fag, bransje eller samfunn og viser på den måten tankelederskap.

3. Sosiale ledere utnytter selskapets nettsted: Nesten alle skriver og publiserer innhold på selskapets eget nettsted. De har en høy bevissthet om at det er en viktig kanal for dem som søker etter informasjon om virksomheten og en kanal som gir rom for en rekke formater, som video, foto osv.

4. Sosiale ledere skriver selv: 63 prosent sier de forfatter oppdateringer og blogginnlegg selv, mot 45 prosent av de som ikke karakteriseres som aktive i sosiale medier.

5. Sosiale ledere er fremsynte: 68 prosent mener at sosiale ledere ses på som fremsynte. De forstår intuitivt at teknologi og sosiale medier er fremtidens måte å distribuere innhold på.

6. Sosiale ledere er spontane, men ikke altfor uformelle : De klarer å holde den graden av formalitet som kreves av stillingen deres, samtidig som at de demonstrerer at de evner å reagere raskt og gripe muligheten, når den byr seg. 

7. Sosiale ledere engasjerer en bredere masse av eksterne interessenter : Sammenlignet med gjennomsnittlige CEO-er, er sosiale CEO-er flinkere til å nå eksterne publikum med sine sosiale aktiviteter. Spesielt sine bransjekolleger, men også investorer, media og potensielle medarbeidere.

Etter alle solemerker er gevinsten av en sosial leder høy. Du er i en posisjon hvor både medarbeiderne dine og markedet ønsker å høre fra deg, og du har muligheten til å påvirke selskapet i positiv retning på mange plan.