Må bevare troverdigheten

Dette innebærer først og fremst ærlighet, pluss evnen til å være selvkritisk. «De må ikke foredreie virkeligheten, men gi et reelt innblikk i hva som skjer. Positivt, så vel som negativt». Dette skriver analyseselskapet Aalund i sin rapport fra undersøkelsen «PR-barometeret», hvor 186 næringslivsjournalister fra de fleste store mediene i Norge har deltatt.

En annen utfordring informasjonsavdelingene står overfor er ifølge journalistene bruk av nye kommunikasjonskanaler som sosiale medier og Internett, herunder nettmedier. I en medieverden som er blitt mer uoversiktlig, med flere kanaler og mer informasjon, ligger det dessuten en utfordring i å klare skille mellom det som er viktig og det som er mindre viktig. Det gjelder å ikke drukne i strømmen av informasjon, men å klare å bryte igjennom.

Undersøkelsen viser for øvrig at journalistene i gjennomsnitt rangerer toppsjefers troverdighet til rundt syv, på en skala fra en til ti. På «evne til å kommunisere med pressen» ligger toppsjefene like under syvtallet, mens synlighet og tilgjengelighet rangeres til rundt seks.

Toppsjefers positive bidrag til profilering av virksomheten vurderes til rundt 6,5.