Slik unngår du avstøting på nettstedet ditt

Et besøk av under fem sekunders varighet involverer ikke mye lesing, og som regel ingen klikk. Besøket består av at brukeren kommer inn, gjør et raskt visuelt sveip over siden, og forsvinner ut igjen fordi det ikke ble funnet noe lovende.

- Dette skjer gjerne ved å klikke på tilbake-knappen i nettleseren og dermed gå tilbake til søkemotoren eller linksiden der brukeren kom fra. Dette fenomenet kaller jeg avstøting, sier Nina Furu, som nå kommer ut med boken «Webkommunikasjon».

Ifølge Furu har brukeren et ord i hodet når et nettsted blir besøkt, dette kaller hun trigger-ord. Disse ordene er svært viktige for om besøket blir kortvarig eller langvarig. Er brukeren ute etter informasjon om briller, er briller hans trigger-ord. Ordene må være i vanlig bruk, og ikke for kompliserte. Dette betyr at for eksempel plasma-TV er et vesentlig bedre trigger-ord enn JVC PD-35B50. Det betyr også at pensjon er et bedre trigger-ord enn AFP, og at løgndetektor er et bedre trigger-ord enn polygraf. Fremmedord og engelske begreper er dårligere trigger-ord enn vanlige, norske ord. Og substantiver er bedre trigger-ord enn verb. Nina Furu har selv analysert verdens 1000 mest brukte søkeord, og funnet at 920 av dem er substantiver - altså 92 prosent.

- Det er et viktig prinsipp i webkommunikasjon at når brukeren ser triggerordet sitt i en link, så klikker han på det, sier Furu.

DØDSSYND

Hun mener det er viktig å være klar over at når brukeren kommer inn på et nettsted, så leser han ikke, men leter. Brukeren leter etter sitt trigger-ord, og han leter etter det på de stedene der han er vant til å finne lukt av informasjon, først og fremst i navigasjon og i andre linker. Selv om det er et ord brukeren leter etter, er denne leteprosessen i første omgang visuell. Brukeren skanner nettsiden visuelt og ser om han kan finne ordet.

- God navigasjon er navigasjon som er tett på trigger-ord, navigasjon som bruker ord som brukeren har i hodet. Dårlig navigasjon er å bruke ord som ikke gjør det, mener Furu.

Hun mener det er en dødssynd å ha en åpningsside som spør om kunden er en bedriftskunde eller en privatkunde. Det vil føre til at mange forsvinner, det gir høy avstøting fordi brukeren ikke har fått noen indikasjon på om han er kommet til riktig sted, og hvor han skal gå for å få gjort det han ville.

- Telenor gjør jo det på sin åpningsside?

- Telenor gjør det, og jeg føler vel at den eneste grunnen til at de kan gjøre det, er posisjonen de har. De har tradisjonelt vært i en monopolposisjon i det norske markedet. Det henger tydeligvis igjen. Jeg ville aldri rådet en kunde til å gjøre noe sånt, sier Furu.

NY STRATEGI

Nettutviklerne i tidlig internettalder brukte den såkalte treklikks-regelen. Denne regelen sa at hvis ikke brukeren fant det han var på jakt etter i løpet av tre klikk, så forsvant han ut av nettstedet igjen. Mange av de som sverget til treklikks-regelen organiserte nettstedet slik at ingen informasjon var mer enn tre klikk unna. Det er en strategi som ikke gjelder lenger.

Dagens brukere klikker ikke tre ganger for å finne ut om nettstedet har noe interessant å by på. I stedet gjør de seg opp en mening allerede ved første øyekast. De som derimot velger å bli, kan gjerne foreta ganske mange klikk, forutsatt at de føler at de stadig kommer nærmere den informasjonen de er ute etter. Teorien som beskriver dette fenomenet, sier at brukeren følger «lukten av informasjon».

Furu mener det er svært sentralt å vite hva dine kunder kaller produktene dine. Når du vet det, er du nødt til å putte disse sentrale ordene inn i menyen. Den menyen må være tekstbasert, se ut som linker og ligge i venstre marg. Det er der brukerne ser etter mulighet for navigering.

KASTER PENGER

- I Norge er det flest bedrifter med færre enn 20 ansatte, de har ofte ikke ressurser til å utvikle nettstedet sitt mye. Hva med dem?

- Det er nettopp de jeg snakker til. Jeg jobber med innhold på nett. Jeg er kommunikatør, ikke en webutvikler som utarbeider design og lager grafikk. Jeg jobber med innhold, tekst og navigasjon. Det å putte inn riktige ting på nettstedet, forteller Furu.

Hun mener norske bedrifter kan gjøre mye på nettstedet de allerede har. Det dreier seg mer om innholdsspørsmål enn om tekniske spørsmål. Bedriftsledere ser på nettsiden sin og synes de har for liten trafikk. Dermed hyrer de inn designere og utviklere, i stedet for å se på hvem brukerne er, hva de leter etter og om nettstedet kan hjelpe dem med det.

- Det er noe alle kan gjøre. Norske bedrifter bruker for mye penger på unødvendig utvikling, sier Furu.

Det er grunnleggende for all webkommunikasjon at du må ta utgangspunkt i hva du ønsker med nettstedet ditt. Man kan ha målsettinger som knytter seg til å yte offentlige tjenester, å tjene penger, å bære verdier, å spre nyheter, å generere trafikk, å informere eller å underholde.

En kunde av Furu fikk firedoblet besøket sitt etter at hun flyttet et ord på nettstedet. Grepet hun gjorde var å flytte ordet «studieinformasjon», som var en del av en annonse i høyre marg. Fordi «studieinformasjon» var en del av et grafisk element, var det ikke synlig for søkemotorene, og det var dårlig synlig på siden. Ordet plasserte hun i stedet i venstre marg som tekst. Hun vil ikke fortelle hvem kunden var, men mener eksemplet viser hvor viktig trigger-ord er for treff i søkemotorer som Google og Yahoo.

Trigger-ord bør fysisk stå øverst og til venstre, fordi søkemotorer vekter det som kommer først som viktigst. Når du sørger for at trigger-ordene kommer først, øker du dermed synligheten på søkemotorene. Det er viktig for et firma som satser på søkemotorsynlighet som et sentralt virkemiddel.

Her er feilene du bør unngå hvis du skal sikre god brukervennlighet.
Dette er ting som forsinker og kompliserer transaksjoner for brukeren, eller som hindrer hans enkle og uhindrede tilgang til informasjon, skriver Nina Furu i boken.

Dette bør du ikke gjøre:

• Tvinge brukeren til å registrere seg før han får se vareutvalg og bestille (brukerregistrering bør skje først ved utsjekking)
  
• Avkreve brukeren unødvendig mye informasjon i formularer
  
• Lage spørreskjemaer med mer enn 20 spørsmål
  
• Bruke linker inne i tekster i overdreven grad
  
• Bruke uthevede ord inne i tekster i overdreven grad
  
• Tvinge brukeren til å definere seg selv før han får tilgang til din informasjon (åpningssider der man for eksempel kun kan velge mellom «Jeg er bedriftskunde» og «Jeg er privatkunde»)
  
• Lage negativ brødtekst på sidene dine (eksempelvis hvit tekst på svart bakgrunn).
  
• Selv om man kan tillate seg negativ tekst i en enkelt boks her og der, blir store tekstmengder i negativ tekst svært tunge å lese.
  
• Lage formularer med negativ tekst (det er ikke noe teknisk i veien for å legge opp et skjema der man skriver i hvitt på svart bunn, men det oppleves som rart for brukeren å skulle fylle det ut)
  
• Forminske store bilder i nettleseren (viser du mange små miniatyrer av bilder samlet på en side, må disse være faktisk forminskede versjoner, ikke store bilder som er skalert ned i brukerens nettleser - dette siste gjør at siden blir usedvanlig tung å laste)
  
• Tvinge brukeren til å klikke seg gjennom unødvendige mellomsider

Skjermarealet som kalles «prime site» er spesielt viktig for webkommunikasjon.

Begrepet prime site er en webversjon av TV-uttrykket prime time. På samme måte som prime time betyr den beste sendetiden på kvelden, betyr prime site den beste plasseringen på siden, det vil si det øverste området midt på siden under logo.

Har nettstedet en sentral funksjonalitet som man vet at brukerne bevisst kommer for å benytte, er det denne man bør plassere i prime site, slik for eksempel Norwegian gjør. (Se nedenfor.) Viktige nyheter, sentrale trigger-ord, spesielt populære produkter eller annet innhold bør plasseres her.

I tillegg til selve prime site-innholdsplassen, er også første skjermbilde som helhet viktig. Første skjermbilde er den delen av websiden som man ser uten å scrolle (rulle nedover siden) når man kommer inn på siden. Hvor stort første skjermbilde er, kommer an på brukerens maskin, nettleser og skjerminnstilling. Første skjermbilde er imidlertid uhyre viktig for kommunikasjonen som helhet, fordi de fleste brukere beviselig ikke scroller seg lenger nedover på siden med mindre innholdet ved første øyekast (altså i første skjermbilde) er interessant.