Slik får du event-suksess

Professor Nina Katrine Prebensen ved Høgskolen i Sørøst-Norge har nylig gitt ut boken «Fra ide til suksess. Om å samskape verdifulle eventer» på Cappelen Damm. Her oppsummerer hun egen og annen forskning på området og peker på noen av faktorene som bidrar til at folk fra hele verden reiser til Alta i mars for å være med på Finnmarksløpet eller at folk tar seg fri fra jobben i en hel uke midt på vinteren å være med på Tromsø Internasjonale filmfestival. Hun bruker disse to, sammen med Festspillene i Nord-Norge, som eksempler på suksessfulle arrangementer, eller «eventer», som det gjerne kalles.

Hva er det som gjør at et event har stor tiltrekningskraft?

Kjerneverdi og atmosfære

Prebensen påpeker at det aller viktigste er at selve kjerneverdien i eventet må komme klart og tydelig fram. Kjerneverdien består blant annet av den emosjonelle verdien som dreier seg om hvordan en opplevelse vekker kundenes følelser.

Kundenes oppfattelse eller image av et event bidrar til dets omdømme. Selve opplevelsesverdien er viktig og det omfatter også eventets sosiale og læringsmessige verdi. Folk ønsker å møtes og det å legge til rette for møteplasser og treffpunkter er en av suksessfaktorene ved eventer. Muligheten til å oppleve og bli kjent med noe nytt og spennende på eventet samtidig som det oppleves som ekte og autentisk, gjør at folk lettere kommer tilbake, påpeker professoren.

Arrangørene må også legge vekt på stemningen og atmosfæren ved eventet. Mange som kommer tilbake til eventer år etter år forklarer at det har med «stemningen» å gjøre. Prebensen viser til forskning på området som viser hvor viktig stemning og atmosfære er ved for eksempel restaurantopplevelser. Dette mener hun enkelt kan overføres til eventer.

Professoren fremhever at når eventet blir vellykket og hovedkundene opplever eventet som attraktivt fordi det tilbyr gode kjerneverdier, så tiltrekkes også de andre aktørene, som media, sponsorer og så videre.

– Det er i denne prosessen at de store verdiene samskapes. Sponsorer og media bidrar til økt oppmerksomhet og bedre lønnsomhet, noe som igjen bidrar til at kjerneproduktet kan videreutvikles samt kommuniseres mer effektivt til flere målgrupper, forklarer hun.

Prebensen understreker at en viktig kjerne til suksess, er et godt samarbeid mellom det geografiske stedet og eventet. På den måten har Alta og Finnmark sammen med Finnmarksløpet sammen skapt en god merkevare for vinteropplevelser.

Kundeinvolvering

Samtidig understreker hun at eventer er glimrende eksempler på at det ikke skjer noen verdiskapning før kunden er til stede og bidrar til verdiskapningen. Dermed blir det stadig viktigere å la kundene være med å skape produktet. Det må ifølge Prebensen gjøres på forskjellige måter.

– I et sportsarrangement er deltakerne med å skape selve arrangementet, mens på en filmfestival er mye av kjerneproduktet, nemlig filmene, produsert før festivalen. Festivalen må da sørge for å involvere de besøkende på andre måter, noe som kan være utfordrende, forklarer hun.

Hun forteller at Tromsø internasjonale filmfestival har klart dette, blant annet ved at de kjører premierer og andre arrangement der filmskaperne er til stede og folk kan møte dem som har skapt filmen og høre hva de har å si. En slik festival passer spesielt godt for Tromsø fordi den har et tett sentrum med restauranter, hoteller og kafeer. Byens utforming, atmosfæren i byen og at det er lett å finne fram bidrar til å øke den sosiale verdien som også er svært viktig for vellykkede eventer.

Kunnskap om målgruppen

Professor Peggy Simcic Brønn ved Handelshøyskolen BI understreker at det er avgjørende for et event – som en rockekonsert, en musikkfestival, et hundeløp og lignende – å kjenne sitt publikum.

– Som professor Prebensen også peker på, må arrangørene forstå sitt publikum ordentlig og vite hva som appellerer til dem og hva som ikke gjør det, sier hun.

I likhet med andre produkter har suksessfulle eventer bygd seg opp til en merkevare som gir gjenklang hos en bestemt målgruppe av en eller annen grunn, emosjonell eller rasjonell.

– Kunnskap om publikum er det altoverskyggende viktigste, fastslår markedsføringseksperten fra BI.