Slik reagerer nordiske selskaper på store omveltninger

Konsulentselskapet Accenture har publisert en indeks som sammenlikner hvordan ulike bransjer i Norden er truet av disruptive teknologier, og gir konkrete råd om hvordan hvert segment av industrier bør tilpasse forretningsstrategien for å møte disse truslene og ikke minst selv ta nye posisjoner. (Se figur side 22). Disruptive teknologier er nye teknologier som skaper omveltninger i markedet.

– Det har blitt snakket om disrupsjon i mange år, og den bør ikke være noen overraskelse for noen norske bedrifter. Men bransjene rammes ulikt, og noen er i raskere endring enn andre. Hvert selskap bør sikre seg god innsikt i hvor de ligger i disrupsjonslandskapet til enhver tid, og må tilpasse sine forretningsstrategier deretter. Kun ved å vite hvor langt disrupsjonene er kommet i din bransje, og hvilke tiltak som virker for ditt segment, vil du kunne møte framtiden på en god måte, sier Jessica Broström i Accenture Strategy.

500 selskaper i 19 bransjer

Undersøkelsen «Nordic Disruptability Index» ble nylig presentert for over 200 ledere fra de største norske bedriftene på konferansen 360 live i Oslo. Accenture har analysert 500 nordiske selskaper innen 19 bransjer, og har vurdert nåværende disrupsjonsnivå, hvor utsatte de er for fremtidig disrupsjon og hvilke tiltak som passer de ulike «situasjonene» som selskapene kartlegges mot.

– Selskaper innen for eksempel high–tech, software og plattformer har lært seg å leve med et konstant press om nyskaping. I disse industrier er disrupsjonen normen, og noen av de vellykkede tiltakene som nordiske selskaper setter i verk handler om å definere sin unike rolle i de nye økosystmene som oppstår i disse bransjene. Helse og energi derimot er bransjer som vært skjermet enn så lenge, men som står veldig utsatt for nye aktører når reguleringer endres. De mest framoverlente selskapene innen bransjene jobber målrettet med konseptutvikling for å finne nye ben å stå på, sier Broström.

Blant de 500 nordiske selskapene viser undersøkelsen følgende:

• 6 av 10 av forventer allerede i dag et høyt nivå av disrupsjon

• Omtrent halvparten (45 prosent) er høyst sannsynlig utsatt for fremtidig disrupsjon

• 1,2 trillioner euro kan gå tapt på grunn av disrupsjon

Årlige undersøkelser

– Accenture utfører slike undersøkelser hvert år. I fjor kartla vi hvor tilpasningsdyktige norske bedrifter var. Siden utviklingen aldri tidligere har gått så raskt som akkurat nå, ønsket vi å kartlegge hvor godt forberedt norske bedrifter er på den omveltning de står overfor. Samtidig ønsket vi å knuse myten om at disrupsjon er noe mystisk, uforutsigbart og noe som skjer med din industri på en måte som er helt utenfor din kontroll, sier hun.

Ledere i over 500 nordiske selskaper har vurdert seg selv innenfor 28 ulike egenskaper, som for eksempel beredskapsdyktighet mot nye «angrep».

Bank- og finansbransjen er en bransje som vært gjennom store endringer de siste årene, men som likevel blitt plassert i midten i modellen.

– Her har vi mange aktører som vil ha en del av kaken. Norwegian driver bank, Komplett gir kreditt og Rema 1000 tilbyr forsikringer. Da må de tradisjonelle bedriftene ta strukturelle grep for å få fotfeste i nye markeder med endrede kundeforventinger, forklarer hun. Hun trekker frem DNB som et eksempel:

– Noe DNB har gjort veldig bra er å la Vipps innovere fritt utenfor tradisjonelle, tunge beslutningsprosesser. De har også satt opp en venture–avdeling for å følge med og være aktive på den økende startup–aktiviteten i det norske markedet. Dette er grep som kan hjelpe bedriften å skape rask innovasjon, men det må etter hvert gjennomsyre hele organisasjonen. Statoil er et annet godt eksempel på en bedrift som vi ser satser hardt på innovasjon, forklarer hun.

En bransje som tradisjonelt har hengt sammen med bank og finans, er forsikring – en bransje som ikke har tatt varseltegnene på alvor hittil. Transport og infrastruktur er en annen bransje det ventes mer av i fremtiden.

– Forsikringsindustrien henger etter, men det forventes et relativt høyt nivå av disrupsjon innen industrien i fremtiden. Dette gjelder også for helseindustrien, sier hun.

Hun forteller at helsebransjen er bransjen med flest oppstartsbedrifter globalt sett, og trekker frem Dr Dropin, det private helsetilbudet som tilbyr alle legetjenester, ingen ventetid og alltid fastpris på 595 kroner. Hjemmelegene er et annet eksempel.

– Bare i Norge har vi sett en økt aktivitet på dette markedet siste tiden. Og mange av de globale aktørene har funnet at kombinasjonen av helse og forsikring er særlig interessant, og et område som ikke blitt godt nok til varetatt av tradisjonelle aktører, utdyper hun.

Infrastruktur og transport er en annen industri som forventes oppleve en høy nivå av disrupsjon i fremtiden.

– Det er ikke spesielt sjokkerende å se denne plasseringen, men spørsmålet blir hvem som tar den ledende posisjonen i fremtiden. Uber ble stoppet for denne gang, men den posisjoneringen her betyr at man forventer en lignende disrupsjon, for eksempel gjennom selvkjørende biler og delingsplattformer, og da gjelder det å være først på ballen, forklarer Broström.

En annen viktig betraktning fra undersøkelsen er bransjeglidningen, og hva det er som avgjør hvilken bransje selskaper plasserer seg innen.

– Ta Tesla som et eksempel: Noen ville sikkert sagt at de er et bilselskap, men Teslas visjon har jo ingenting med biler å gjøre. De er en utfordrer innen kraft og energi. Det samme gjelder for Amazon – de er et plattformselskap som opererer både innen varehandel og media og underholdning, forteller hun.

Og denne type bransjegliding mener hun er her for å bli.

– Vi vil se, og ser allerede, en mye høyere andel av selskaper som ikke definerer seg i en bransje, men i stedet rundt et kundebehov. De som klarer det, og forstår viktigheten i partnerskap for å få det til, vil klare seg best, sier hun.

Total re–posisjonering

Undersøkelsen avsluttes med noen strategiske anbefalinger om hva selskapene bør fokusere på, basert på de ulike posisjonene.

– I Accenture erfarer vi over flere år nå en viss «one size fits all»–tenking i forhold til hvordan bedrifter tenker rundt «hva gjør vi nå?». Resultatet blir ofte at de stresser med å utvikle en digital strategi, å ansette en CDO (digitaliseringssjef, journ.anm) eller å lære hele bedriften sin å arbeide agilt (tilpasningsdyktig, journ. anm.). Men for noen bedrifter vil det ikke holde med en digital strategi, snarere handler det om en reposisjonering i markedet. For andre handler det om oppbygging av nye egenskaper for å forberede bedriften på partnerskap.

Hun poengterer at det denne undersøkelsen forteller, er at disrupsjon ikke trenger å være mystisk og fullstendig uforutsigbar.

– Dette er ikke science fiction. Det handler rett og slett om å forstå posisjonen sin, og at man ser ny utvikling som muligheter, fremfor trusler, sier Broström.

– Gammelt begrep

Manager i Rambøll Consulting, Odd Ingebretsen, forteller at begrepet disruptive teknologier ikke er nytt, og at det har vært brukt i lengre tid. Begrepet ble blant annet introdusert av Clayton M. Christensen og Joseph L. Bower i artikkelen «Disruptive Technologies – Catching the wave» så tidlig som i1995. Han mener artikkelen er et godt startpunkt dersom man vil vite mer om bakgrunnen for disruptiv strategi og tankegang.

Han synes indeksen som nå er lagt frem er spennende. Her ser vi hvordan forskjellige bransjer er plassert i forhold til nåværende nivå av disrupsjon og forventet fremtidig disrupsjon.

– På digitaliseringsområdet snakker vi ofte om hvordan ny teknologi og nye muligheter kan brukes til å endre eller totalt gruslegge bedriftens forretningsmodell. Toppledere og toppledergrupper må forstå denne tankegangen før det er for sent. Det er derfor meget interessant å se indeksen som er lagt frem, sier han.

Ifølge Ingebretsen er plasseringene i indeksen totalt sett fornuftige, men han ønsker likevel å utdype plasseringene til enkelte bransjer:

– Når det gjelder bilindustrien, så ser vi på den ene siden hvordan Tesla både skapte og utviklet elbil–konseptet til det andre produsenter nå jobber for å oppnå. Her tenker jeg på batterikapasitet, rekkevidde og kjøreegenskaper. Bilindustrien står også overfor helt andre utfordringer, der miljøhensyn, kollektivtransport og behovet for helt nye modeller for å eie biler spiller inn. Jeg vil derfor spå at bilindustrien kommer betydelig høyere opp på neste lansering av indeksen. Spesielt dersom vi hadde hatt en egen indeks for Nord–Europa, sier han.

Han peker også på at mye kommer til å skje i bank- og finanssektoren. Da blir blockchain–teknologien spesielt viktig. Selv om det er mange forskjellige spådommer om kryptovalutaer er han overbevist om at blockchain–teknologien vil utvikles videre, og ikke bare få konsekvenser for bank- og finans, men også for flere andre bransjer.

– Nye internasjonale betalingstjenester kommer raskt på markedet, også i Norge. Vi har gode banktjenester i Norge, og ligger langt fremme i utviklingen av nye og spennende konsepter. Bank–kunder forventer også modernisering i høyt tempo, men se også hva DNB nå gjør: de tilbyr faktisk brevgiro til de som ønsker dette. Jeg har tidligere kommentert rundt digitalisering i DNB, og jeg er imponert over hvordan banken følger kunden og svarer på behovene i markedet. Et veldig godt og strategisk trekk som sikrer at DNB fremdeles har et helhetlig tilbud til markedet, utdyper han.

Men hva vil skje når Facebook, Snapchat og Apple får direkte tilgang til bankkontoene våre? Med nytt regelverk vil helt andre aktører enn banker kunne tilby moderne betalingsløsninger.

Kamp om kundelister

Innen varehandel skjer det også veldig mye, og vi må ikke glemme vårt eget Finn som virkelig utvikler seg, minner Ingebretsen om. Netthandel øker kraftig, og import fra utlandet øker. Hva skjer når store aktører som for eksempel Alibaba og andre etablerer seg også i Norge?

– Slike scenarier vil bety meget store endringer innen varehandel / detaljhandel. Det som er sikkert er at det blir en kamp om kundelister innen varehandel i fremtiden. Jeg tror derfor at varehandel skulle ha ligget litt høyere på indeksen. Når vi følger Posten vil selvfølgelig droner komme for å sikre rask levering av varer til hele Norge. Men dette er like aktuelt for den enkelte tjenesteleverandør som vil bruke egne droner å bygge opp distribusjonssentraler utfra morgendagens behov, understreker han.

Ifølge Ingebretsen vil telekom–sektoren fortsette å utvikle seg raskt fremover. Tradisjonelle telekomtjenester blir nå levert av alle. Både nettselskaper og mobilselskaper vil måtte fokusere på høyhastighets nettilgang, slik at alle tjenesteleverandører kan tilby de sluttbrukertjenester forbrukerne og næringslivet forøvrig ønsker.

– Telekombransjen vil tilby pakkeløsninger fremover, der hurtig netttilgang er bundlet med strømmetjenester for å sikre kundeforholdet i eget nett. Etterhvert som 5G–nettene settes i drift og sanntidstilgang er et faktum, ser vi en helt ny type av integrasjon og muligheter til å styre tingenes internett, sier han.

En ting er helt sikkert: digitaliseringen skaper endringer i markedet som vi ikke ser for oss i dag. Derfor bør holdningen være å glede seg til fremtiden, slik at vi kan la oss overraske av nye forretningsstrategier vi ikke hadde tenkt på i dag, mener Ingebretsen.

– Det er her vi kan utfordre hverandre og skape de gode diskusjonene i styrerom og toppledergrupper fremover, sier han.

Teknologi, digitalisering og forretningsutvikling

Leder i IKT Norge, Heidi Austlid, er opptatt av at disrupsjon må inn i beslutningsfora og styrerom, siden alle, også industri, vil utsettes for disrupsjon.

– Allerede i dag er det avgjørende at selskaper bringer denne tematikken inn i styrerommene. Alle vil utsettes for konkurranse, også fra nye og i dag ukjente aktører. Da handler det om evnen til å bevare kjernevirksomheten, men også å koble denne på nye forretningsmuligheter, sier hun.

Ifølge Austlid er det selskapene som kobler teknologi og digitalisering til forretningsutvikling som vil overleve i fremtiden.

– Vi vet at den digitale kompetansen blant ledere og styrer er lav, og at norske ledere bruker uforholdsmessig lite tid på nettopp denne tematikken. Skal du overleve i fremtiden må du forstå den teknologiske utviklingen og i tillegg klare å kapitalisere på denne, understreker hun.