Smale merkevarer fungerer best

Kvikk Lunsj markedsføres som en tursjokolade, og vi tenker gjerne på den som nettopp det. Produsenten har her valgt en smal merkestrategi, og satser på å vekke noen få, utvalgte assosiasjoner hos kjøperne. Dette står i kontrast til bredere markedsstrategier, hvor man forsøker å bygge mange assosiasjoner rundt merkevaren.

Lars Erling Olsen har i sitt doktorgradprosjekt ved Handelshøyskolen BI undersøkt hvilke av de to strategiene som gir best resultater, og ifølge forskning.no ser det ut til at det gir best resultater å bygge smale merkevarer gjennom konsistent merkevarebygging over lang tid.

Olsen har gjennomført flere eksperimenter med nærmere 200 deltagere, og har blant annet studert hvor lang tid det tar for kunder å hente fram relevant informasjon fra hukommelsen når de må velge mellom ulike merker.

I det ene eksperimentet ble deltagerne presentert for et nytt sjampomerke. Den ene gruppen ble presentert for en strategi der det ble knyttet mange assosiasjoner til shampomerket. Den andre gruppen ble presentert for en strategi der assosiasjonene var få.

Da deltagerne etterpå ble bedt om å svare på hvilket shampomerke de forbandt med god PH-verdi, var det deltagerne i gruppe to – de som var blitt presentert for få assosiasjoner – som brukte kortest tid på å assosiere god PH-verdi med shampoen i forsøket. Denne gruppen avviste også i større grad et konkurrerende shampomerke da dette senere ble introdusert i eksperimentet.