399 ord om - Reposisjonering

Tiedemanns vil ikke lenger bli assosiert med tobakk. Derfor har konsernet gjennomgått en omfattende ansiktsoperasjon. Konsernet har fått nytt navn, nytt utseende, ny identitet, nye instrumentelle og emosjonelle verdier og ny visjon.

Det nye navnet, Ferd, skal formidle konsernets visjon, som er å skape varige verdier og sette tydelige spor. Ferd skal likevel ikke glemme sin rolle som betydelig og verdifull aktør i samfunnet.

Hvilke betydelige og verdifulle egenskaper det siktes til, sier ikke Ferd noe om, men det er dessverre ikke til å unngå at mange assosiasjoner er negative.

Tobakksindustrien representerer ikke noe industrisamfunnet bør være stolt av. En hel industri ble bygd opp på enkeltindividers avhengighet; en avhengighet som førte til alvorlige helseproblemer.

Jeg er med på at Tiedemanns har vært en betydelig aktør, men neppe verdifull.

Derfor er det fullt ut forståelig og akseptabelt at Johan H. Andresen jr. ønsker å fjerne seg fra den helsefarlige og negative imagen som ligger i navnet Tiedemanns. Til tross for at Tiedemanns avsluttet sitt engasjement i tobakksindustrien i 1998, forbinder vi fortsatt navnet med tobakk. Er det mulig å kutte denne navlestrengen?

For en tid siden ble det avslørt at Lægeforeningen investerte i utenlandske fond med tobakksindustri i porteføljen. Det ble det brudulje av. Spørsmålet er om det eksempelvis er mer stuerent hvis Lægeforeningen lar seg sponse av Ferd. Jeg er med andre ord redd for at Ferd-penger i relativt lang tid fremover vil bli sett på som tobakkspenger.

Johan H. Andresen jr. som person har også stor innvirkning på det image Ferd kan oppnå i markedet. Vi har fått innprentet et bilde av Johan H. Andresen jr. som tobakksprinsen. Alltid med en sigarett i munnviken. Slik var også hans far, selvsagt med sigarett, tobakkskongen for en tidligere generasjon.

Trylleformelen for vellykket imagebygging er troverdig og sann identitet. I en reposisjonering er det minst like viktig å ta med seg verdi- og identitetselementer fra historien som å utvikle nye verdier.

Jeg kan ikke se at Tiedemanns har tatt med historien inn i det nye Ferd. Det er sannsynligvis med hensikt. Men, vil markedet klare å skille Ferd fra historien?

Normalt går det på troverdigheten løs hvis en tar avstand fra sin egen historie. Samtidig er en slik avstand avgjørende for at Ferd skal lykkes. Sannsynligvis har Johan H. Andresen jr., Ferd og Ferds identitet mest å tjene på et offentlig oppgjør med forfedrenes bidrag til å svekke folkehelsen.