Baby boom-generasjonen

Baby boom-generasjonen, også kjent som «sekstiåtterne», med andre ord de som er født mellom 1946 og 1960, er den tallrikeste generasjonen i USA og Europa på 100 år. Deres mødres fødselstall lå 30 prosent over generasjonen før dem, og ingen senere generasjon har kommet opp mot disse tallene. Da 68-generasjonen var barn og vokste opp, skjøt forbruket av dagligvarer, bleier, husholdningsartikler og opplevelser i været. Før 1960 var den vanligste strukturen at mindre, spesialiserte forretninger lå spredt omkring. Men med 68-generasjonens oppvekst endret mønsteret for shopping seg markant. I USA og Vest-Europa ble det etablert supermarkeder, langt større enn noe man tidligere hadde sett for innkjøp. Supermarkedene tilbød alt det en kjernefamilie med far, mor og barn kunne klare å forbruke. Og utenfor supermarkedene ble det i økende grad forbrukt opplevelser, slik at turistnæringen opplevde en boom. Boligfelt, skoler og idrettsanlegg ble grunnlagt i nye forsteder. Middelklassen flyttet inn, og innkjøpene ble lagt opp til å skulle skje i det lokale supermarkedet, eller i et butikktorv i forstaden. Forbrukerne var helt frem til i slutten av 1980-tallet en homogen middelklasse med et svært ensartet forbruksmønster og en ditto adferd. For den gjennomsnittlige kjøpmann eller –kvinne var det i realiteten svært enkelt å treffe kundenes preferanser, og drive en vellykket markedsføring. Ikke minst fordi forbruket konstant økte.

Sentrale forhold har endret seg radikalt fra det bildet som kjennetegnet samfunnsutviklingen i USA og Vest-Europa fra 1960 til 2008. Avgjørende forhold er internett og de senere smarttelefoner. World Wide Web (www) ble introdusert for 20 år siden, altså i 1993. Den globale finanskrisen i 2008 faller sammen med 68-generasjonens utgang fra arbeidsmarkedet, og den er ikke blitt erstattet av en ny og tilsvarende stor generasjon. Forbruksmønsteret har endret seg radikalt som en følge av yngre og mindre generasjoner, generasjoner som er vokst opp med ny teknologi og nye muligheter, og som har et markant annerledes og langt mer uforutsigbart forbruksmønster enn 68-generasjonen. Innvandring og globalisering øker variasjonen i etterspørsel og forbruk, selv innen homogene samfunn som de skandinaviske. Og i tillegg er ikke lenger kjernefamilien så dominerende, i dag bor stadig flere mennesker alene, eller er aleneforeldre. Kort sagt er forbrukerboomen og den vestlige verdens omdreiningspunkt i de siste 50 årene – kjernefamilien med middelklassejobber og ditto verdier – raskt på vei til å bli erstattet av noe som er helt nytt, annerledes sammensatt og tilsvarende uforutsigelig.

Hvis man ser de siste fem årenes økonomiske krise i lys av disse demografiske og teknologiske endringer, blir spørsmålet dette: Prøver de europeiske landene og USA i realiteten å skape vekst og arbeidsplasser på grunnlag av en økonomisk, demografisk og teknologisk virkelighet som ikke lenger eksisterer? Med andre ord, er forbruket og dermed hjemmemarkedets evne til å dra i gang økonomien via økt etterspørsel finansiert via et statlig underskudd? Hva om situasjonen er den at vi står med et forbrukssystem – med alt det innebærer av infrastruktur, som kjøpesentra, butikker, varer og utvalg – som ingen kommer til å etterspørre i mer enn mikroskopisk grad, sammenlignet med tiden før finanskrisen? Hvis noen skulle være i tvil om at 68-generasjonen og millenniums-generasjonen har svært ulike forbruksmønstre, kan man se på eksempelet med internettet. Det ble som nevnt lansert i 1993, og Microsoft kom til å prege den første generasjonen av internett som sosialt medium, med e-postfunksjonen Hotmail. Men i 2013 – mindre enn 12 år etter Hotmail – er det stort sett bare folk av 68-generasjonen eller eldre, som fremdeles har en Hotmail-adresse. For alle andre og yngre grupper er det et signal om at man er håpløst i bakleksa, og det er i dag nærmest pinlig hvis man bruker Hotmail som e-postadresse. Denne teknologiske og demografiske utviklingen er akselererende. Men det er ikke bare Microsofts Hotmail som er håpløst utdatert. Det gjennomsnittlige supermarkedet i alle større og mellomstore byer i den vestlige verden er en omtrent like stor anakronisme. Tilbudet er basert på en stor og homogen middelklasse som ikke lenger er den primære forbrukeren, og som for øvrig forsvant med finanskrisens utbrudd i 2008. De to eneste områdene som har opplevd omsetningsøkning siden 2008, er enten fokuserte nærbutikker med lavprisprofil, eller forretninger som tilbyr noe utover det vanlige, for eksempel Apples butikker eller andre spesialbutikker. I midten av markedet er det en klar overkapasitet av forretninger og supermarkeder. Problemet er at de færreste av de eksisterende supermarkeder eller kjøpesentra tidsnok har utviklet et differensiert tilbud av kjøpsopplevelser. Heller ikke har de vært særlig nyskapende på de siste 30 årene. For eksempel er antallet mennesker som lever alene økt med 33 prosent globalt sett i perioden fra 1996 til 2006. Det er imidlertid ikke gjenspeilet i tilbud eller innpakning i det lokale supermarkedet. Der er det fremdeles stort sett basert på størrelser som passer minst tre til fire mennesker. Samtidig vet man at 68-generasjonens uttreden av arbeidsmarkedet og økende naturlige alder, betyr at de vestlige samfunnene eldes. Man vet også at folk over 60 år har et markant annerledes forbruksmønster enn folk under for eksempel 30 eller 40 år. Igjen kan man konstatere at det har vært svært liten innovasjon i de eksisterende forretningsmodellene fra supermarkedenes og shoppingtidens gullalder på 1960- og 1970-tallet.

Men ikke alle har stått stille. Det internettbaserte selskapet Amazon var tidlig ute med nye ideer og innovative konsepter, og kan i dag tilby både enkle innkjøp til rimelige priser, eller mer eksklusive innkjøp. Dermed tiltrekker de seg begge disse forbrukergruppene, grupper som dominerer forbruksmønstrene og vil fortsette å gjøre det fremover. Selv verdens ledende supermarked, Wal-Mart, er under press fra Amazon, noe som i særlig grad skyldes at Wal-Mart er et produkt av 68-generasjonen og den utviklingen som fant sted på 1960-tallet. Ikke overraskende kjemper mange av de eksisterende supermarkedene for sin egen fremtid. Men noen vil komme ut som vinner av denne nye situasjonen og konkurransen. Og mye tyder på at fremtidens vinnere blir de butikkonseptene som klarer å gjøre innkjøpene raske og enkle – som for eksempel Amazon – eller som kan tilby varer og tjenester på en original måte, eller som differensierer sitt tilbud slik at det tilpasses den demografiske virkelighet, helt ned på bydelsområder innen den samme byen. I 1998 kom Pine & Gilmore ut med konseptet om fremtidens opplevelsesøkonomi (The Experience Economy). 15 år senere er det bare de færreste detaljister som har tatt til seg dette budskapet. De fleste bedrifter er fullt på det rene med hva de driver med. Et mindre antall av bedriftene ved hvordan de opererer og kommer frem til sluttresultatet. Men de færreste har imidlertid – ifølge forfatteren Simon Sinek – noen som helt idé om hvorfor de gjør hva de nå engang driver med. Apple er fremdeles en av de få som kan svare på hvorfor deres forretninger er som de er, og som har tatt opplevelsesøkonomiens budskap på alvor.

Som norsk leser kan man tenke over hvor stor forskjell det i realiteten er mellom for eksempel ICA, Meny, Kiwi eller Bunnpris. Hold fast ved tanken og vurder hvor stor forskjellen i opplevelsen ved å spise for eksempel på Egon eller Peppe’s Pizza er. Butikkene i Sandvika Senter kontra Oslo City? Leseren kan selv fortsette sammenligningen. Poenget er at de vestlige landene for femte år på rad forsøker å blåse liv i et forbrukersamfunn som ikke lenger har noen relevans, hverken demografisk, teknologisk eller økonomisk. Jo før våre politikere kaster av seg villfarelsen om at vi bare må pumpe nok penger inn i samfunnet til å øke etterspørselen, så vil vi returnere vil masseforbruket fra før krisen, som dermed vil forsvinne, jo bedre er det. Finanskrisen er på mange måter en omstilling til en ny normaltilstand. De firmaer og de land som raskest skjønner at de må høste lærdom av de mulighetene som de nye demografiske, teknologiske og økonomiske tilstandene gir for hele forretningsmodellen hva angår shopping, forbruk og detaljhandel, vil være de første til å komme seg ut av den nåværende økonomiske blindgaten, og høste fordelene av å ha bragt seg selv og forretningen inn i det 21. århundre. Amazon og Apple har vært de første til å vise veien, men i løpet av de neste par årene vil vi utvilsomt se en lang rekke nye og spennende virksomheter, som særlig kommer til å utfordre de bestående detaljhandelsbedrifter, både på innovasjon og opplevelse.