Bakterier og kriseretorikk

En god talers største fortrinn er troverdighet. For en bedrift er det at publikum har tillit til merkevaren. Gjennom lange tider har vi koblet Gilde med Godt Norsk, som tar inn både ethos (Gilde risikererer ikke forbrukerens helse i jakten på profitt), logos (i motsetning til utenlandske konkurrenter brukes ikke kunstige metoder som genmanipulering) og pathos (nasjonalfølelsen).- Bakteriekrisen slår særlig ut på ethos og logos, sier Hans-Ivar Kristiansen, foredragsholder og forfatter med retorikk som ekspertise. I retorikken er det en resept for hva du gjør under press. Du skal definere hva som har skjedd, klandre andre, og innrømme din skyld.Dette er den verste krisen i selskapets historie- Med dette erklærer Gilde et nullpunkt; herfra kan det bare gå oppover. Vi er katolske i Norge og har lett for å tilgi hvis noen legger seg flate og viser ydmykhet. Det åpner for folks medlidenhet, hevder Kristiansen.For å trekke dette litte lenger; å gråte på TV er et virkemiddel som kan vende dine verste kritikere til støttespillere. Men hvis du prøver deg på denne pathos-varianten, gjør det bare én gang.- Pathos har et beslektet ord; patetisk. Å stadig gråte på skjermen kan gi inntrykk av at man er hysterisk, og at tårene er innstuderte, fastslår Kristiansen.Vi leter etter en bakteriestamme som er så sjelden at det ikke bare er snakk om å finne nål i høystakken, men nålen i kornåkeren.- Her spilles det på en logikk, logos, som utløser medfølelse, pathos. Vi ser for oss hvordan de leter, og synes synd på dem. Fakta og tall er bra. Ingenting utløser pathos så effektivt som statistikk, erklærer Kristiansen.- Vi skal gjøre alt som står i vår makt for å trekke disse produktene tilbake fra markedet. Medfører dette riktighet, er det alvorlig for oss.- Dette er bra, erklærer Kristiansen.- Gilde legger seg flat, men tar samtidig et forbehold. Det spiller på etikken og kvaliteten selskapet har vært kjent for.Gilde slår tilbake- Denne overskriften er uheldig. Å slå tilbake åpner for skepsis hos leseren av artikkelen. Det kan inspirere journalister til å trekke frem uheldige episoder fra fortiden, slik som landbruksavisa Nationen, som skriver at det bare er to år siden Gilde solgte salmonellainfisert kjøtt. Siden ble kjøttet markedsført og solgt som ferskvare, selv om det hadde vært fryst.- Bøndene har vært de beste retorikerne i Norge. De har over tid laget et bilde av en ren matproduksjon som er det ypperste for norske kropper, og som står i sterk kontrast til skitten som kommer fra Polen og Tyrkia. Fra de andre. Nordmenn tror at dette er sant, og åpner villig lommeboka for å betale for den gode kvaliteten.Det er ikke bevist at kjøttdeig fra anlegg 103 er smittekilden.- Her prøver man å stigmatisere og isolere smittekilden. Implisitt sier man at norsk mat er sunn og organisk, men hold deg unna produkt nummer 103.Lurte alleRetorikken blir den samme selv om den farlige e.coli-bakterien gjemte seg i morrpølsa.Retorikkens syv grunnelementerFundere: Tenke gjennom og forberede seg til tale.Argumentere: Finne de riktige argumentene.Disponere: Ordne rekkefølgen.Formulere: Språklig utforming.Memorere: Huske det man skal si.Agere: Utnytte kroppens uttrykksmuligheter.Analysere: Kunsten å lære av sine feil i etterkant.Tre argumentasjonsformerLogos: Rasjonelle argumenter som handler om nytte, lønnsomhet, kvalitet osv.Ethos: Argumenter som spiller på etikk. Eksempler er rettferdighet, solidaritet og miljø.Pathos: Frir til publikums følelser, og kan frembringe glede, sorg og rettferdig harme.Tre argumentasjonsformerLogos: Rasjonelle argumenter som handler om nytte, lønnsomhet, kvalitet osv.Ethos: Argumenter som spiller på etikk. Eksempler er rettferdighet, solidaritet og miljø.Pathos: Frir til publikums følelser, og kan frembringe glede, sorg og rettferdig harme.DommenEthos: Trolig har Gilde kuttet svinger som får bakterien til å gro, men ledelsen er flink til å spille på hensynet til kundene i sin argumentasjon. Det er viktig at de får lukket denne saken fort, så ikke kritiske journalister begynner å grafse mer i deres produksjonsmetoder.Pathos: Gilde viser medfølelse med ofrene for E.coli-bakterien. Samtidig spiller de på publikums medfølelse med dem; det er ikke sikkert at det er oss.Logos: I denne saken handler det om hvilke ressurser de har satt inn for å finne bakterien. Men i denne sammenheng er det uvesentlig. Dette er en ethos-pathos sak.Kroppens språkHoldningBlikkStemmeSmilRødmeSvetteLuktFakter