Bedrifter tjener penger på godt renommé

Masterstudentene Tore Westhrin og Idar Øsebak brukte MMIs profilundersøkelse fra 1992 frem til 2002, og sammenlignet hvordan bedriftens omdømmescore var i forhold til avkastning på totalkapitalen. De ville teste om bedrifter med godt omdømme har bedre finansielle resultater enn gjennomsnittet på Oslo Børs.

Utgangspunktet var at det fantes en stor amerikansk undersøkelse om temaet, men ingen norske. Derfor tenkte de at de ville gjøre undersøkelsen selv.

- Vi fant at det var en sammenheng som berodde på mer enn tilfeldigheter, sier Tore Westhrin, som til daglig jobber som informasjonssjef i Nordea.

HØYERE AVKASTNING

Westhrin og Idar Øsebak, som til vanlig jobber i DnB NOR Consulting, gjorde et utvalg av bedrifter som besto av børsnoterte selskaper. Dette for å sikre at testgruppen var ensartet, at kvaliteten på regnskapstallene var god, og fordi børsnoterte selskaper har profittmaksimering som en viktig målsetting. I tillegg avgrenset de utvalget til selskaper som over tid hadde en høy omdømmescore. Slik fikk de utvalget ned til ni av 31 aktuelle bedrifter.

To tester som ble gjennomført, viste at alle de ni bedriftene i utvalget hadde høyere avkastning på totalkapitalen enn Oslo Børs. Bedriftene hadde fra 2 prosent til 38 prosent høyere avkastning enn børsen.

- Våre funn viser at det er sannsynlig at bedrifter med godt omdømme har større avkastning på totalkapitalen, sier Westhrin.

IKKE AUTOMATIKK

Han påpeker at det er viktig å ha en kritisk innfallsvinkel til dette. Han har ikke tro på at man kan dele opp omdømme i åtte-ti parametere, og at utslag i den ene eller annen retning gir umiddelbare utslag på bunnlinja. Alt kan ikke måles og veies. Det er mer komplekst enn som så.

- Det er ikke nødvendigvis slik at hvis du jobber med omdømmet, så får du automatisk gode resultater. Det blir litt som høna og egget. Jobber du i en bedrift med gode resultater, så vil det føre til et bedre omdømme, og motsatt hvis du jobber i en bedrift med dårlige resultater. Likevel tror jeg det er god økonomi i å tenke langsiktig, ta samfunnsansvar, vise miljøhensyn og ha en etisk refleksjon rundt alle beslutninger som tas i bedriften, sier Westhrin.

- Tror dere undersøkelsen ville vist dårligere økonomiske resultater hvis dere hadde tatt for dere selskaper med lav omdømmescore?

- Vi har ikke undersøkt det, men det ville ikke være veldig overraskende om bedrifter med dårlig omdømme fikk et negativt utslag for bunnlinja. Men det kan være mange forhold som påvirker dette. Det kan være bransjeavhengig, for eksempel om man er i en monopolsituasjon, eller om man er i en bransje med langsiktige kundeforhold, eller i en bransje hvor folk shopper mer og er mindre lojale mot ett firma, sier Westhrin.

Han presiserer at undersøkelsen kunne vært utført langt mer grundig og omfattende dersom de hadde hatt tilgang på større ressurser. Dette er en undersøkelse der de som deltidsstudenter hadde begrenset med tid og ressurser. Likevel mener de at de fikk testet hypotesen, anvendt den på norske bedrifter, og at de fant en klar sammenheng mellom omdømme og økonomiske resultater.

Omdømme og ROA (avkastn. på totalkapitalen) for bedriftene med godt omdømme sammenlignet med ROA for Oslo Børs.

ROA = (Driftsresultat + Finansinntekt) / (Sum eiendeler)

Gjennomsnittlig ROA for Oslo Børs regnes ved å summere «driftsresultat» og «finansinntekt» for alle bedrifter, for deretter å dele på summen av «sum eiendeler» for alle bedrifter for hvert enkelt år.

Omdømmescore er basert på MMIs årlige omdømmeundersøkelser i perioden 1992 til 2002. Bare bedrifter med mer enn 40 prosentpoeng er tatt med. For bedrifter med flere enn fem påfølgende år med score på over 40 poeng er femårsperioden med høyest score brukt.

Siden 1992 har MMI hvert år kartlagt omdømmet til norske bedrifter og institusjoner, private og offentlige. Profilundersøkelsen inneholder data om Norges 110-115 største bedrifter, målt etter antall ansatte og omsetning. MMI intervjuer et landsrepresentativt utvalg på mellom 900 og 1100 personer.

Reputation Institute gjennomfører undersøkelser som opererer med respondenter i over 20 land, blant dem Norge. Denne undersøkelsen baserer seg på svar fra et representativt utvalg av befolkningen i de respektive landene. Reputation Institute måler respondentenes holdning til seks omdømmefaktorer.