Brede aviser drømmer om smal suksess - Nordiske aviser med opplagsfall på 420.000 eksemplarer
Riksdekkende papiraviser i Norden har nedadgående opplagskurver bratte som unnarennet i Holmenkollen. På ti år har opplaget falt med 11 prosent for de tradisjonelle nordiske riksavisene. Dagblades fall er mest dramatisk, men samtidig som papiravisen er i krise, er 33 prosent av oss innom et Dagblad-produkt daglig. Kun NRK, TV2 og VG kan vise til flere brukere.
NB! Rettelse i grafikk side 8 (Aftenposten totalt 27%)
Kort tid før opplagstallene for fjoråret skal presenteres, er det ingenting som tyder på at avismarkedet skal ha endret seg. Det betyr at store aviser ikke er hva de var. De færreste er store lenger – formatmessig, og for hvert år som går blir de litt mindre – opplagsmessig.
De gamle, riksdekkende abonnementsavisene, fremstod som uforanderlige evighetsprodukter for bare ti år siden. I dag må de konstatere at tidsriktige nisjeaviser er klare vinnere i et avismarked der gamle vinneroppskrifter har gått ut på dato.
Bare én eneste av de skandinaviske tradisjonsbærerne, Svenska Dagbladet, eid av norske Schibsted siden 1998, har de siste ti årene hatt en opplagskurve med flere oppturer enn nedturer.
Opplagsutviklingen for alle de andre store, brede, nordiske papiravisene er et sorgens kapittel. Til sammen må de store nordiske avisene bokføre et opplagsfall på 420 000 eksemplarer (se tekstboks og figur 1).
Selv den finske fullformat-avisen Helsingin Sanomat med tilnærmet monopol i Finland, sliter. Trygg på sin suverene nasjonale posisjon har ikke avisen latt seg rive med av den internasjonale tabloidiseringsbølgen. Til tross for sitt gammelmodige utseende holder den stillingen som Nordens største avis, selv om opplaget har falt de siste årene.
Sliter gjør også en annen av de få gjenværende fullformatavisene, Morgenavisen Jyllands Posten, som tidlig på 1990-tallet klarte det kunststykket å bli Danmarks største avis selv om avisen, historisk sett, er en «provinsavis», med hovedkontor i Århus.
Men aller brattest nedover går det for norske Dagbladet. Fallet har vart i flere år, og Dagbladets situasjon er den tydeligste illustrasjonen på at en hel bransje er i utakt med sitt publikum. I løpet av fjorårets åtte første måneder falt avisens opplag med 6,7 prosent, og løssalgsinntektene med 5,7 prosent.
De norske opplagstallene for 2007 bekreftes ikke før midt i neste måned, men etter det Mandag Morgen erfarer, forsetter Dagbladets fall. Berner Gruppen, som er avisens utgiver, vet at slutten på fjoråret fulgte samme mønster. Avisen har allerede hatt salgstall på under 100.000 på hverdager.
Samtidig som sjefredaktør Anne Aasheim speider verden rundt for å finne forbilder for «nye Dagbladet», er hun for tiden mest oppatt av hvordan hun skal kvitte seg med 60 medarbeidere og spare 150 millioner kroner på tre år, uten at det rammer avisens journalistikk, og uten at en av hennes forgjengere i redaktørstolen, Jahn Otto Johansen, skal få rett i at avisen ligger på sotteseng.
Aasheim sier til Mandag Morgen at hun håper å se bunnen i 2008. Utover det vil hun ikke kommentere verken Johansens eller andre ex-medarbeideres analyser av dagens situasjon. Flere, blant dem avisens nylig pensjonerte stjerneskribent Sissel Benneche Osvold, uttalte før jul at Dagbladet lider i dag fordi avisen gikk over til tabloidformat først i 1983, 20 år etter VG.
Aasheim vil ikke opptre som dommer over hva hennes forgjengere har gjort, men sier til Mandag Morgen at Dagbladet kommer til å være en mindre avis i fremtiden enn den har vært til nå, både i opplag og i antall medarbeidere.
Men midt i det som nok fortoner seg som et skjebnedrama i Dagbladet, der journalistiske veivalg skal justeres i forhold til tøffe bunnlinjekrav, trekker Tor Aksel Ødegård, avdelingsleder på TNS Gallups medieavdeling, frem at det finnes en alternativ måte å se Dagbladets situasjon på.
Etter å ha målt Dagbladets totale markedsposisjon, kan han klassifisere Anne Aasheim som en redaktør med større suksess enn noen tidligere Dagblad-redaktør. Ifølge TNS Gallups tall når Dagbladet – med papiravisen, nettutgaven dagbladet.no og Dagbladet mobil – 33 prosent av den norske befolkningen daglig.
Dermed er Dagbladet og Berner Gruppen en større medieaktør enn Aftenposten, bare slått av NRK, TV2 og VG (se figur 2). Dette redder verken opplaget eller regnskapene, men illustrerer tydelig det nye medielandskapet som tradisjonelle avishus nå må forholde seg til.
* Problematisk forretningsmodell: Dagbladet og andre aviser som sliter opplagsmessig, kan ha nettaviser som publikum brukes med stor tilfredshet, men uten at det gir inntekter.
* Oppskriften virker ikke lenger: Svenske Expressen, Nordens mest «tabloide» avis, mistet ti prosent av opplaget i høst. Bare én eneste nordisk avis med fokus på krim og underholdning, Iltalehti, lykkes med å rendyrke «tabloidoppskriften». Selv VG sliter, tross signaler om at de nå har snudd den negative trenden.
* Bare kvalitet kan redde kvalitetsavisene: Med leservennlig presentasjon går det an å lykkes med smalt stoff for brede grupper, mener redaktøren i Svenska Dagbladet. Han innfrir både opplagsmessig og økonomisk.
I utakt med forretningsideen
Dagbladet og Anne Aasheims problem er, slik Ødegård i TNS Gallup ser det, forretningsmodellen. Hun tjener ikke penger på at nettavisen hennes er både populær og prisbelønnet.
Et paradoks er at hovedkonkurrenten VG klarer å tjene gode penger på nett. I det store bildet hjelper det lite at Mediebedriftenes Landsforening (MBL) i fjor kåret dagbladet.no til «Årets nettsted», og begrunnet kåringen med at nettstedet både er «innovativt» og «tar sine brukere på alvor». Popularitet og godord kan ikke veie opp for at Dagbladet taper penger på sitt gamle flaggskip.
Ifølge TNS Gallups Forbruker- & Media-undersøkelse for 2006/2007, samler Dagbladet 33 prosent, eller 1,3 millioner av Norges befolkning, daglig. 17,2 prosent leser papirutgaven, 22 prosent leser nettugaven, mens én prosent bruker Dagbladet Mobil.
Avishuset har, med andre ord, ulike distribusjonskanaler, og kan pakke stoffet på ulikt vis. Aasheim ser det som et konkurransefortrinn at Dagbladet har landets største magasinportefølje, noe som gjør at avisen har ulike arenaer for ulike annonsører. Annonseinntektene kommer til å bli stadig viktigere, og «opplagsfallet for Dagbladet motvirkes til dels av et godt annonsemarked,» skrev styret i Berner Gruppen i oktober.
I 2. tertial i fjor vokste annonseinntektene fra nettet med 16,5 prosent i forhold til samme periode i fjor, men driftsresultat for DB Medielab ble likevel på bare 1,6 milliarder kroner, mot over det dobbelte året før.
Andre dystre fakta fra Berner Gruppen er at avisens liv er avhengig av en god utvikling i eiendomsmarkedet, ettersom de skal satse på utleie av det tradisjonsrike avishuset i Akersgata, og leie ut deler av de nykjøpte lokalene på Drammensveien i Oslo.
Ifølge ex-redaktør Jahn Otto Johansen er Berner Gruppen mer et eiendoms- og investeringshus enn et avishus. Han mener dette kan gjøre det vanskelig for Aasheim å få de midlene hun trenger for å virkeliggjøre sin egen strategi med en satsing på nyheter, kultur og debatt i papirutgaven. Selv om meninger i hovedsak er gratis, generere journalistisk kvalitetsarbeid fortsatt store utgifter for avisen, og Aasheim innrømmer at Dagbladet ikke er i posisjon til å bli en bred folkelig avis, og en reell utfordrer til VG. «Dagbladet blir aldri det samme som avisen var på 70-, 80- og 90-tallet,» sier Anne Aasheim til Mandag Morgen.
Det er vanskelig å få øye på en eventuell suksesshistorie i Akersgata 49, adressen som i sin tid ga Dagbladet slagordet «alltid foran», av den enkle grunn at avishuset stakk litt lenger ut i Akersgata enn de andre bygningene. Nå skal disse lokalene snart forlates til fordel for billigere lokaler i utkanten av sentrum.
Så lenge papiravisen med hyppige sluttpakker og stor nedbemanningsstøy skaper kontinuerlige overskrifter, særlig i konkurrerende medier, overskygger dette Ødegårds poeng om at Berner Gruppen er den fjerde største medieaktøren i Norge. Avissuksess i Norge har lenge vært synonymt med VG. Anne Aasheim kan kikke misunnelig over til VG – som til tross for opplagsfall de siste årene, nå er i ferd med å gjenvinne ballansen, ifølge fagsjef i MBL, Helge Holbæk-Hanssen. På MBLs kommende statistikk forventes også lokal- og regionavisene å vokse. Fristen for innrapportering til Norsk Opplagskontroll går ut 25. januar.
Underholdning ut – lærerik journalistikk inn
Dagbladets fall er representativt for utviklingen for de store, brede riksdekkende avisene i Norden. I Sverige opplevde VGs motstykke, Bonnier-eide Expressen, å miste 11 prosent av opplaget i oktober. Det er det største opplagsfallet i avisens historie.
Schibsted-eide Aftonbladet, som tidvis har vært et forbilde for Dagbladet, har de siste årene vært Sveriges ledende løssalgsavis. I tre år var Aftonbladet Nordens største avis før veksten flatet ut, for så å falle bratt nok til at Helsingin Sanomat kunne gjeninnta tronen uten selv å vokse. Sist høst var Aftonbladets opplagsfall på mellom seks og sju prosent i forhold til året før.
Også i Danmark fortsetter pilene å peke nedover for de ledende avisene. Utfor bakke går det også for Mecom som i fjor kjøpte Orklas eierandel i 48 norske aviser. Mecom-sjefen David Mongomery bedyret at hans forretningsidé var å skape lønnsomme papiraviser, riktignok etter dramatiske slankeprosesser. Hans aviser i Norge vil trolig klare seg bra i opplagskampen, men i forrige uke stupte Mecom-aksjen, etter at det ble klart at Mecoms økonomiske prognoser er vel optimistiske.
Utallige nettentusiaster har jevnlig bebudet papiravisenes undergang. En av de som hyppigst er ute med sine dommedagsprofetier, er Knut Ivar Skeid. mannen bak Nettavisen – Norges første rene nettavis. Hans analyse går ut på at enhver dødsannonse i Aftenposten representerer en tapt avisleser, og enhver kunngjøring om nyfødte i samme avis, forteller om en ny verdensborger som aldri kommer til å lese papiraviser.
For fungerende sjefredaktør Mats Eric Nilsson i Svenska Dagbladet blir dette en for enkel analyse. Den svenske redaktøren er ikke bekymret for sin egen avis fremtid, og heller ikke for papiravisen generelt, i alle fall ikke den type aviser han omtaler som «kvalitetsaviser». Med det mener Nilsson aviser som - i motsetning til løssalgsavisene - ikke lar seg bruke som salgskanaler for ikke-journalistiske produkter – noe han ser stadig mer av i Sverige.
Nilsson leder en tungvekter som har skaffet seg et nytt image; en tradisjonell fullformatavis som maktet å slanke seg til suksess uten å kvitte seg med sin historie og sitt verdigrunnlag. Etter at Svenska Dagbladet ble oppkjøpt av Schibsted i 1998 og tabloidisert i 2000, har avisen gjenoppfunnet seg selv på et vellykket vis. Avisen tjener riktignok ikke penger hvis pressestøtten tas bort, men «Svenskan» har funnet et fotfeste som gjør at avisen er interessant som modell for Anne Aasheim.
Både Aasheim og Nilsson tror på en fremtid for bred «kvalitetsjournalistikk» på papir. Definisjonen av kvalitet er like vanskelig på begge sidene Kjølen, men begge redaktørene kan enes om at papiravisene er et egnet forum for sammensatte nyheter, bakgrunnsartikler kulturstoff og debatt. Svenska Dagbladet og Dagbladet ble i sin tid født i hver sin politiske tradisjon, og har derfor spilt ulike roller som samfunnsaktører. Også opplagsutviklingen de siste årene har vært helt ulik for de to avisene. Likevel har de to avisene stadig flere tangeringspunkter.
For Svenska Dagbladet, som fortsatt trekker med seg sin konservative og elitistiske arv, har den løpende nyhetsdekningen i stor grad flyttet over til nettavisen.
Norske Dagbladet satser i større grad på nyhetsjournalistikk som distribueres både på nettet og gjennom papiravisen. I likhet med Dagbladet kan «Svenskan» skryte av å ha blitt kåret til Årets Nettsted i 2007, og halvårstallene fra i fjor indikerte nok et godt år med en opplagsvekst på 1100 aviser – til nær 198.000.
Bakgrunnen for at Svenska Dagbladet har lykkes, er ifølge Nilsson at avisen la bort sitt gamle maktperspektiv, og begynte å lage avisen med hjertet og ikke bare med hjernen. Leserne ble invitert med i et årelangt utviklingsarbeid som har gitt det Nilsson kaller «en kvalitetsavis med leserne for øye.»
Også da Svenska Dagbladet hadde en nedadgående opplagsutvikling og kostnadene var ute av kontroll, ble avisen ansett som en av Sveriges kvalitativt beste. Nå er avisen mindre elitistisk, mer pedagogisk og anrettet slik at man ifølge Nilsson, ikke skal føle seg dum om man trenger å støtte seg til faktabokser og enkel grafikk.
Allerede før Schibsted kjøpte Svenska Dagbladet, var utviklingen mot to aviser i ett satt i gang; nettavisen som i stadig større grad oppfattes som en selvstendig avis, og papirutgaven med plass for lange reportasjer som aspirerer til Stora Journalistpriset, og som definerer «nyfikna storstadsmänniskor» som sin målgruppe. «Med dette refererer vi mer til en tilstand, og mener at også folk utenfor de store byene skal ha stor nytte og glede av vårt blikk på det lokale, nasjonale og globale,» sier Nilsson til Mandag Morgen.
I forrige uke fikk avisen sin første kvalitetsredaktør i Lars Ryding som skal passe på at feil som gjøres på trykk korrigeres for å styrke troverdigheten. Avisen har etterstrebet å skape en modernitet i spaltene, men én spalte har overlevd alle omlegginger i avisens historie; «Under strecken»-spalten som ble etablert i 1918, er en prestisjetung kronikk som forsatt er med på å gi Svenska Dagbladet sin daglige troverdighet. Nå som før skrives spalten av landets ledende intellektuelle og tar opp dagsaktuelle problemstillinger med mange fasetter.
I seg selv står «Under strecken» som den ultimate kontrasten til nettmedienes hurtige nyhetspuls. Men for Mats Eric Nilsson er det ikke lenger en kamp mellom nettavisen og papiravisen. De utfyller hverandre, og gir hverandre næring til den veksten som Svenska Dagbladet er alene om å få til. Den brede avisen tilbyr et smalere spor – men er bevisst på at den råder over to veier til leserne.
Redaksjonen Mandag Morgen
Ansvarlig journalist: Jens-Erik Larsen
jel@mandagmorgen.no
Tekstboks
420 000 i minus
De store nordiske riksdekkende avisene, med unntak av næringslivsavisene, hadde i tidsrommet 1996 – 2006 et opplagsfall på 420 000 eksemplarer. Opplaget falt fra 3,8 millioner aviser til 3,4 millioner, noe som tilsvarer 11 prosent.
Regnestykket bygger på opplagstall fra følgende aviser: Aftenposten, VG, Dagbladet, Morgenavisen Jyllands Posten, Berlingske Tidende, Politiken, Ekstra Bladet, B.T., Morgunbladid, Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Iltalehti, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet, Expressen.