Bygger kommunen som merkevare

Økt press på kommune-Norge gjør at kommunene lærer av næringslivet. Fraflytting og nedleggelser krever nye metoder for å bygge lojalitet og gjøre hjemstedet synlig på en positiv måte. Det holder ikke lenger med et klistremerke med slagord til å ha i bakruten på bilen, eller en gøyal torgdag. Nå gjør kommunene som pressede private bedrifter – hjulpet av byråer og eksperter skal de gjøre seg selv til merkevarer. Næringsliv og offentlige etater må gå sammen for å definere hvilke verdier de vil skal prege kommunens utvikling. Felles engasjement er avgjørende, mener eksperter.

Mange norske byer har gjort image-fremstøt, men de gjennomførte merkevareprosessene er det få av. Larvik er en av de første kommunene i Norge som setter i gang for alvor. Flere er på gli. «Kommunal merkevarebygging er helt klart en ny trend. Kommunene opplever nå å være i en konkurransesituasjon. Det gjør det nødvendig å markere seg positivt,» sier Kirsten Kjellberg i Dafolo Marketing. Hun var med på danskenes første «branding»-prosess i byen Hjørring. Nå jobber hun for Larvik. Vestfold-kommunen håper «Branding Larvik»-arbeidet vil gjøre folk mer positive til hjemstedet, slik at flere blir boende og flere kommer tilbake.

Kommunens konkurransesituasjon er årsaken til at merkevarebygging er blitt et tema i kommunestyrer omkring i landet. «Flere og flere kommuner opplever at de opererer på marked der det er konkurranse. Kommunene må finne ut hvordan de kan gjøre seg attraktive for å nå bedriftene som vil investere, borgere som kan betale skatt og gjester som vil legge igjen penger,» sier partner Bjørn Petter Ulvær i MarkUp Consulting.

Ekspertene kommer samtidig med en klar advarsel: Merkevarebygging er ikke noen lettvint løsning for kommuner som sliter. Det krever stor vilje til involvering, langsiktig planlegging og investering – og stor forståelse for at det vil ta lang tid før resultatene blir synlige. «Det krever mye guts fra en offentlig administrasjon for å sette i gang et slikt arbeid,» sier kaospilot Mads Bruun Høy, som har skrevet oppgave om destinasjonsbranding og jobbet med merkevarebygging for Trondheim. Prosessen må ha bred og dyp støtte i kommunens befolkning og næringsliv, ellers «kaster de bort pengene,» mener Høy.

Markedsføring holder ikke

Alle de store gjør det. På kartet står «Wonderful Copenhagen», «I love NY», «Toronto, you belong here» og «Melbourne – The World’s Most Livable City». Ren markedsføring med slagord og gimmicks holder ikke lenger. Nå er det branding – merkevarebygging – som teller. City branding er allerede et stort felt, med ambisiøse prosjekter og ferdige teser. Kommunal merkevarebygging er på vei. I Danmark har en rekke kommuner hyret egne markedsførere for å fremheve de gode sidene ved akkurat deres tettsted. Målet er å finne frem til det unike og mobilisere engasjement hos lokalbefolkningen.

Nå kommer Norge etter. Mange har allerede gjort ulike fremstøt. Sortland vil være den blå byen, Kristiansand satser stort på at kulturstiftelsen Cultiva på 1,4 milliarder kroner skal gjøre byen attraktiv og øke verdiskapingen. Voss har jazzen og Molde enda mer jazz.

De store, helhetlige merkevareprosessene har ennå ikke tatt av helt i norske kommunestyrer, men mye tyder på at det kommer. Konsulentbyråer melder om kommuner som tar kontakt og er nysgjerrige på hva merkevarebygging kan gjøre for dem.

Først ute med full merkevaresatsing er Larvik. Vestfold-kommunen har slitt med dårlig økonomi. Bildet har vært preget av nedleggelse av arbeidsplasser innen tungindustri som smelteverk og treforedling, og folk har flyttet ut. Frykten er at Larvik i fremtiden blir en bakevje til Oslo. Langvarig nedturstemning har preget kommunen med i overkant av 40.000 innbyggere. I år har den satt i gang arbeidet med «Branding Larvik». Holdningsendring er hovedmålet. «Larvik har vært gjennom store endringer der vi har gått fra å være et tradisjonelt industristed til å bli noe annet. Det skjer noe med mentaliteten hos folk når de mister jobben og ting rundt endres i negativ retning. Man glemmer å se det som er bra,» sier rådgiver Ragnar Jensen i Larvik kommune. Han er svært entusiastisk over merkevareinnsatsen. «Vi skal ha en folkereisning for Larvik, der folk sier at «vi er fornøyde her»,» sier Jensen. Han tror livskvalitet og gode boforhold er de viktigste kriteriene for at folk skal ønske å bo i Larvik.

Kilden Larvik

Det overordnede målet er å sette det positive i sentrum. For å få til dette har kommunen og næringslivet inngått et likestilt partnerskap. Både eierskapet til prosjektet og regningen deles. «Det er helt nødvendig å få med næringslivet for å få til en slik prosess. Kommunen er ikke sterk nok alene til å skape det trykket som trengs i slikt arbeid, og det er lettere å vri seg unna ansvaret,» mener Kirsten Kjellberg.

Det begynte med en delegasjonstur fra Larvik til Hjørring. Representantene fra Larvik ble inspirert til å starte et prosjekt for å samle sin egen kommune om en felles positiv identitet. I vår kom arbeidet i gang. I oktober var verdiene og visjonen på plass: «Larvik er en kilde» (se figur). Logoen er klar til bruk. Til jul kommer en egen akevitt, og hver lørdag klokken 12 deles det ut premie for best bruk av den nye logoen på torget. Prosessen krever mer enn et kreativt byrå, den krever engasjement. «Deltakelse er avgjørende. Målet med merkevarebygging er å finne frem til kjerneverdier – den positive essens. Når alle skal ha et forhold til resultatet er ikke dette noe vi kan gjøre i det lukkede rom,» forklarer Kjellberg. I Larvik har det vært åpne møter, spørreundersøkelser og kreative seminarer. Et eget merkevarestyre eller «Brand Board» er nedsatt for å jobbe med prosessene, både med å finne innhold og å få frem lokalt engasjement. Brand Board’et består av 11 lokale nøkkelpersoner med varierende bakgrunn, fra konseptutvikler til frisør. Flere hundre larvikinger har vært involvert så langt. Alle de politiske partiene står bak satsingen. Så langt er det satt av 2 millioner kroner til de to første årene, men Jensen er ikke i tvil om at det vil koste mer. I desember skal arbeidet evalueres og nye mål tegnes opp. «Det er flere kommuner som har tatt kontakt for å høre om arbeidet vårt. Jeg tror dette kan bli stort og bra, men kommunen kan ikke gjøre det alene. Realisme er viktig. Merkevarebygging er ingen lettvint løsning på en kommunes problemer. Man må klare å tenke langsiktig og være klar over at dette koster både tid og penger,» sier Jensen.

Troverdige bilder

Forskjellen på tradisjonell markedsføring og merkevarebygging er dybden i prosjektet. Merkevarebygging handler om mer enn noen kjappe løsninger og gøyale ideer fra et reklamebyrå. Med markedsføring kan man finne på en kommersielt interessant ide, slik den finske byen Rovaniemi gjorde ved å erklære at julenissen bor der. Utgangspunktet for merkevarebygging er faktiske fenomener. Skal det være god merkevarebygging bør man faktisk ha julenissen boende, eller i det minste en myte om det, før julenissen blir en del av godvilje-strategien. «Det trenger ikke være stort og pompøst, men det må være ærlig. En av «lovene» for merkevarebygging er at det er «a promise made and kept». Du må holde det du lover,» sier Mads Bruun Høy. Han har vært hyret inn av Trondheim kommune for å sondere hvordan en merkevareprosess kan gjennomføres. Bruun mener trønderregionen har valgt et dristig motto med «Trivelige Trøndelag». «Det er vågalt. Dette bildet faller jo i fisk i det øyeblikk noen opplever noe utrivelig».

I Trondheim er den store planen om merkevarebygging foreløpig lagt på is, isteden forekommer det ulike mindre prosjekter, som «Midtbygruppen» som skal konkurrere med kjøpesentrene og «Studentby1» som skal lokke studenter til byen og få dem til å bli når eksamen er over. Høy er skeptisk til denne fremgangsmåten. «Hvis en by var en business ville øverste ledelse tatt ansvar. I Trondheim er det derfor kommunen som bør lede dette og tenke helhet. Dette blir vanskelig å sy sammen disse småprosjektene i ettertid. Noen må ta ansvar og koordinere,» sier han.

Alle må med

Det er klare forskjeller på å gjøre en kommune til en merkevare og å gjøre et produkt til en merkevare. «Det er en mye mer komplisert prosess. Den krever deltakelse av flere og man må godta videre begreper for å klare å samles om dem,» sier Kjellberg. Fagfolk Mandag Morgen har vært i kontakt med sier et klart kriterium for suksess er at konseptet er forankret i de involverte, enten det er ansatte i en organisasjon eller borgere i en kommune. «Folk på alle nivåer må inkluderes i prosessen. De må føle at «dette er oss». Uten det vil det aldri lykkes. Da blir det bare en papirstrategi,» sier Ulvær.

Det er flere sentrale elementer i en vellykket prosess mot en merkevarestrategi:

• Inkludering: De som berøres av den valgte strategien må føle et eierskap til den. Næringsliv, beboere, organisasjoner og andre må trekkes med for å sikre at merkevaren har legitimitet og for å skaffe flere ambassadører for arbeidet som gjøres.

• Innsatsvilje: Merkevarebygging av en kommune er en omfattende prosess som krever at det settes av tid, mennesker og penger.

• Strategi: En merkevarestrategi blir meningsløs dersom det mangler et klart mål. Resultatet av en merkevareprosess blir helt ulik dersom målet er å tiltrekke seg næringsliv, turister eller nye borgere.

• Ekstern hjelp: En merkevareprosess vil gi interne konflikter, det kan derfor være nyttig å ha med noen som kan se kommunen litt utenfra.

• Langsiktighet: Kommunal merkevarebygging krever langsiktighet. Det vil ta tid før det blir noen synlige resultater, og prosessen må gå over lang tid. Det er også helt avgjørende at merkevarebygging henger sammen med øvrige planprosesser.

Det er særlig det siste punktet som overses av igangsetterne. «Jeg har møtt folk som sier at «merkevarebygging, det gjorde vi i fjor». Da kunne de like godt ha spart seg det,» mener Ulvær. Han legger til: «Med de midler norske kommuner har til rådighet er man prisgitt tålmodighet i en slik prosess».

I Danmark prøver enkelte å helle kaldt vann i blodet på brand-ivrige kommuner. «Det viktigste er at man i byene tenker nøye over hva det skal satses på – og at politikerne er med i prosessen. Mange byråer tror at man kan klare det med en kampanje. Men det er en stor forskjell på å selge gummisko og å selge kommuner. Oppgaven er snarere å iverksette de riktige næringslivs- og kulturpolitiske tiltak enn å lage en funky innpakning,» mener Filip Lau, som er partner i Kontrapunkt, et av Danmarks ledende kommunikasjonsbyråer – og ekspert på temaet kommunal merkevarebygging. Et av hans andre ankepunkter er at de fleste steders positive særtrekk som oftest er svært like andre steders positive særtrekk.

Ulvær er delvis enig. «Det finnes kommuner som ikke har noen spesielt attraktive egenskaper, på samme måte som enkelte produkter ikke har noen andre fortrinn enn lav pris. Men de fleste steder har mer å tilby enn de vet». Han er likevel ikke entydig i sin lovprisning av merkevarebygging. «Man må ha en klar strategi og økonomi til å gjennomføre et slikt prosjekt. Er budsjettet på 1 million kroner, så glem det!»

Referanser

• http://www.brandinglarvik.no/

• http://www.hjorringbranding.dk/

Tekstboks:

Der alle byer er merkevarer

I merkevarebyggingens hjemland USA har de lange tradisjoner for å lete opp det unike ved sine småsteder – deres visjoner og verdier, eller hva de nå måtte ha å vise frem.

De verdiorienterte

Brainerd: Home of People of Vision

Kevil: A Town that shares and cares

Calloway County: Where history and nature join hands

Man tar det man har..

Brookfield: Home of the World’s Greatest Zoo

Hammonton: Blueberry Capital of the World

Harrisburg: Home of 150 Nice People and 1 Old Grouch

Buellton: Home of the Split Pea Soup

... eller finner på noe annet:

Duluth: Stand up and Tell’Em You’re From Duluth

Succasumma: The Only Town with Every Letter Doubled

Kilde: www.kurtblumer.com/slogans/home.html