CSR: En fordel i markedsføring

Det finnes eksempler på bedrifter som ikke bruker sitt samfunnsengasjement strategisk, sier han.

- Men samtidig er det ikke lett arbeid å utvikle et varemerke, sier Singh, som blant annet arbeider med å se på hvilke elementer som må samspille for å oppnå og opprettholde et godt omdømme.

- Det er også eksempler på tilbakeslag for varemerker som har markedsført seg hardt som samfunnsengasjert, men som ved nærmere undersøkelse viser seg å ikke helt holde vann. Body Shop er en av dem, sier han.

Eksempler på vellykket Corporate Social Responsibility er mange, særlig i USA. Iskremmerket Ben and Jerry’s ble bygd opp, inntil de ble kjøpt opp, gjennom engasjert støtte til melkeprodusenter og småbønder. Filmstjernen Paul Newman gir alt overskudd av produksjonen av pastaprodukter og salatsauser til veldedighet. Dell Computers er engasjert i utviklingen av lokalforholdene for befolkningen i midtre Texas, der deres hovedkontor ligger.

Her hjemme er Farris et varemerke som har involvert seg i å skaffe drikkevann i tørre områder av verden gjennom «Vann for livet» i samarbeid med Røde Kors.

I korte trekk har Corporate Social Responsibility utviklet seg gjennom 100 år. Det startet den gangen bedrifter som Hydro ble etablert. Slike foretak fant det helt naturlig å ta ansvar for infrastruktur, skoler, hus og velferd for de ansatte. Så dukket velferdsstaten og Gerhardsen opp. Det offentlige overtok ansvaret. Dette ble igjen innhentet av 1980-tallets markedsliberalisering.

- Bevisstheten om bedrifters samfunnsansvar er i dag vel etablert. Norge er typisk nok en del bak. Her hjemme er det Hydro, Statoil og enkelte andre som har en politikk på dette. Men mye av norsk næringsliv er uinteressert, sier Jørgen Randers, professor ved BI.

Randers mener det er naturlig å trekke paralleller mellom det samfunnsansvar bedrifter som etablerer seg i dag i utviklingsland tar og det bedriftene gjorde i Norge for 100 år siden.

- De tar naturlig på seg flere oppgaver. Om for eksempel et stort internasjonalt selskap skal etablere seg i India, vil de ta på seg langt flere oppgaver enn om de etablerte seg i Norge. Dette gjelder også for en liten fabrikk i Sultanabad.

PERFEKT EKSEMPEL

Professor Jørgen Randers påpeker at når den norsk-pakistanske fabrikken i tillegg har mottatt støtte fra NORAD, er det et perfekt eksempel på et såkalt offentlig-privat partnerskap hentet rett fra læreboken til FN og verdenstoppmøtet i Johannesburg.

- Det er nettopp denne typen prosjekter NORAD er så fryktelig lei seg for at de ikke har flere av.

Under FNs verdenstoppmøte i Johannesburg for snart to år siden utfordret generalsekretær Kofi Annan spesielt næringslivet til å ta et utvidet ansvar i kampen for å nå tusenårsmålene i forhold til fattigdomsreduksjon, utdanning og helse. Tiden var inne for partnerskap mellom det offentlige og private. Partnerskap skiller seg fra tradisjonell veldedighet og sponsing ved at det er elementer av å gi og ta for alle involverte parter. Både NHO og NORAD ser positivt på partnerskap, og de samarbeider om å legge forholdene best mulig til rette.