Dagligvarekjedene fester grepet

Bransjeanalytiker Egil Bråthe i analysebyrået Movement Research & Consulting lever av å se inn i krystallkulen og spå om framtiden i dagligvarebransjen. Nå spår han en liten revolusjon. Selv kaller han det evolusjon. Dersom han får rett, blir det i alle fall den største endringen i bransjen siden 90-tallet, da kjøpmenn kjedet seg sammen og bygde muskler for å bli minst like sterke som leverandørene. Det har dagligvarekjedene klart med god margin og framover kommer de til å bruke musklene mer enn noen gang, ifølge Bråthe.TAR KONTROLLEN- Dagligvarekjedene blir mer helintegrerte. Handelen kommer til å forsøke å få kontroll over større del av matkjeden, over leverandører og helt bakover til bonden, sier Bråthe.Bråthe er norsk, men jobber i Sverige. Analysene er først og fremst basert på det svenske dagligvaremarkedet.Dagligvarekjedene kommer til å gjøre som IKEA, inngå eksklusive avtaler med fabrikker eller produsenter, hevder Bråthe. Møbelkjeden bestemmer hva som skal produseres og hvordan. IKEA har full kontroll tilbake til fabrikkene. IKEAs folk går til fabrikkene med spesifikasjoner på for eksempel en sofa. De bestemmer hvordan de vil ha sofaen produsert og til hvilken pris. - Den utviklingen har så vidt begynt i dagligvare, men kommer til å forsterke seg i årene framover. Når dagligvarekjedene sier hopp, må leverandørene hoppe, sier Bråthe.Mye av hans analyser baserer seg på den svenske dagligvarekjeden ICAs planer og tanker om det svenske markedet framover. ICA har mange nøkkelpersoner som kommer fra IKEA. I Sverige har kjeden nesten 50 prosent markedsandel og stor markedsmakt.I Norge er det fire store dagligvarekjeder. ICA Norge med ICA- og Rimi-butikker, Coop Norge med Coop-, Mega- og Prix-butikker, Reitan med Rema 1000-dagligvarebutikkene og Norgesgruppen med butikkene Meny, Ultra, Centra og Kiwi i sin portefølje. Norgesgruppen er størst med 32 prosent av dagligvaremarkedet og er en kjede med muskler nok til å gjennomføre dette, ifølge Bråthe.- Rema 1000 er en veldig rendyrket kjede. Det gir også gode muligheter til å ta slike grep, sier han.DRAGKAMPBransjeanalytiker Geir Myklebust i Balanza har fulgt dagligvarebransjen i Norge tett i en årrekke. Han mener utviklingen er i gang og vil komme med full styrke i Norge også.- Flere kjeder antyder en slik utvikling, sier Myklebust.I dag reforhandles leverandørenes avtaler hvert år gjennom harde forhandlinger. I bransjen har forhandlingene fått navnet høstjakta. Myklebust tror det kommer til å bli en hard dragkamp mellom kjedene og leverandørene framover hvor tett de skal integreres. Rema har både kjøpt seg opp i noen produksjonsbedrifter og inngått eksklusive avtaler med andre.STOLER PÅ KJEDENI Europa er integreringen mellom kjeder og leverandører i full gang, ikke minst i England. Dagligvaregiganten Tesco har mange eksklusive leverandører og suger kostnader ut av systemet på denne måten, ifølge Bråthe.- Kostnadskutt er et viktig motiv for kjedene.- Det er et stort potensial for å redusere kostnader, ved å gjøre ting på en annen måte i leverandørleddet. Produsentene av kjente merkevarer innen mat bruker for eksempel mye penger på markedsføring. Det er det ikke sikkert handelen er så interessert i å være med å betale for lenger, sier Bråthe. Dagligvarekjedene kommer til å gå direkte inn i leverandørleddet for å kutte kostnader, tror Bråthe.I tillegg har det skjedd en annen viktig endring i dagligvaremarkedet etter som kjedene har fått sterkere fotfeste blant forbrukerne. Alle dagligvarekonseptene som ICA, Meny, Rema, Kiwi osv. har selv blitt sterke varemerker. Det gir kjedene langt større makt overfor merkevareleverandørene enn før, ifølge de to ekspertene.- Framover kommer ikke merkevareleverandørene til å få regjere like mye alene i hyllene som før, sier Myklebust og forklarer: - Før var det merkevarene, som for eksempel Pizza Grandiosa, Nora syltetøy, Toro supper osv., som var kjent og hadde tillit blant publikum. Nå er Meny, ICA, Coop og alle kjedene vel så sterke merker. Kjedenavnet lover noe til kundene i seg selv. Kjedene må holde det de lover. Forbrukerne stoler mer på butikkjedene enn før. I ly av kjedenavnet kan derfor butikkene putte inn de merkene de vil, enten det er kjente merker, kjedenes egne merker eller ukjente, nye merker, sier Geir Myklebust. Han viser til problemene Lidl har med å få fotfeste blant nordmenn. Kundene tør eller vil ikke kjøpe alle de ukjente merkene i Lidl-butikkene, blant annet fordi de ikke stoler på kjeden Lidl.- Handelens og leverandørenes syn på hva som er et sterkt varemerke er ikke helt det samme lenger. Konkurransefordelen merkevareleverandørene har hatt, blir mindre og mindre. Merkevareleverandører kan ikke lenger tenke ut fra sitt varemerke. Istedenfor å bygge kjennskap til og markedsføre sitt merke, må de tenke: Hvordan kan jeg sørge for å bli riktig eksponert i butikken, så jeg blir foretrukket og kjøpt? sier Egil Bråthe.KATEGORIKAPTEINI Norge har dagligvarekjedene allerede tatt over svært mye av grossistleddet og kjører varene inn til butikkene på egne biler. Alle de fire dagligvarekjedene driver grossistselskaper, forteller Myklebust.Slaget om hvem som skulle levere varene ble kjempet på 90-tallet. Dagligvarekjedene vant. Lenge har det også vært en kamp mellom kjedene og leverandørene om hvem som skal plassere varene ute i butikkene. Ifølge Myklebust var det texasliknende tilstander.- Før var det fritt fram for leverandørene. Det var en skikkelig kamp i butikkene. Først kom for eksempel Frionor med sine frysevarer. Når Frionor hadde vært der, kom Findus og dyttet Frionor-produktene bort i en krok i kjøledisken, og så kom kanskje Frionors folk tilbake og dyttet osv., humrer Myklebust. Nå er det ikke krig mellom leverandørene ute i butikkene. Nok en gang har dagligvarekjedene tatt styringen. Hylleplasseringen styres ved hjelp av data og de fleste leverandørene må ta den plassen de får. De store leverandørene kan imidlertid påvirke mer enn andre. Internt kalles de kategorikapteiner, forteller Myklebust.VIL VÆRE UNIKEEgil Bråthe i Movement og Geir Myklebust i Balanza spår flere endringer som de mener peker i retning av at dagligvarekjedene vil ha begge hendene på rattet og bestemme kjøreretningen.- Matmarkedet kommer til å se helt annerledes ut om ti år, sier Bråthe. Forbrukerne vil ha større utvalg, mer sunn og helseriktig kost, flere nisjeprodukter, frukt og grønt, mer ferskmat og flere ferdige komplette måltider.- Det er dette kjedene kommer til å profilere seg på framover, og det er det forbrukerne vil ha. Det blir viktig for kjedene innen dagligvare å framstå som unike for å tiltrekke seg kundene. Det vil de kunne gjøre gjennom egne leverandører, sier Myklebust. Han trekker fram Atle Brynestads kjede SmartClub. Kjeden har et stort innslag av egne, faste leverandører og kjøper mange varer direkte fra produsenter. Pallebutikkene har et stort utvalg av fersk mat. Mye lages på egne kjøkken i butikkene. Konseptet er unikt i norsk dagligvare, men ikke i utlandet. Myklebust tror de ulike dagligvarekjedene vil velge ulike varekategorier å satse på, for å gjøre seg unike. Han tror underutviklede områder, som han mener ferskvare og ferdigvare er, blir store satsingsområder.BESTILLE- Dagligvarekjedene kommer til å stille mye større krav til leverandørene om hvordan produktene skal være. Jeg blir overrasket om ikke dagligvarekjedene i mye større grad bestiller nye produkter hos leverandørene. Jeg tror kjedene vil drive fram nye produkter. En forutsetning for at dette skal skje, er at det inngås langsiktige avtaler mellom kjede og leverandør. Men kjedene vil møte motstand ettersom produktutvikling har vært leverandørenes domene hittil. Det kommer til å bli et kappløp mellom kjedene og leverandørene, sier Myklebust.Dagligvarekjedene har blitt beskyldt for ikke å åpne dørene for nisjeprodukter fra landbruket. Myklebust tror det er i endring og at kjedene blant annet vil bruke nisjeprodukter som en del av profileringen. Problemet har vært distribusjonen av nisjevarene, mener han.- En del små grossister har nå dannet et nettverk for å ta seg av dette. Vi har fått en ny type grossistvirksomhet med smågrossister som leverer direkte til butikkene. De hvite bilene, kaller kjedene dem, sier Myklebust.VINNERE OG TAPEREI framtiden må leverandørene omstille seg hvis de vil henge med i utviklingen.- De leverandørene som ikke tenker nytt, kommer til å forsvinne, sier Bråthe. Sett med leverandørenes øyne, kommer verden til å se veldig annerledes ut når dagligvarekjedene får mer makt bakover i systemet.Geir Myklebust tror det er de små og mellomstore leverandørene med svake merker som kommer til å få det vanskeligst, mens de mest kjente merkene vil klare seg. De små og mellomstore vil måtte ta et valg framover:- Leverandørene med merker som ikke står så sterkt har to alternativer. De kan satse på en strategisk allianse og langsiktige leveringsavtaler med én kjede for å få solgt sitt merke. Fordelen er at leverandøren får mer informasjon om hvordan varene går i butikkene, og de sikrer seg samtidig større kontroll og effektivitet i egen produksjon. Et annet alternativ for de små og mellomstore, er å si ja til å produsere kjedenes egne merker, eller de kan velge å bygge opp og styrke sine varemerker, sier Myklebust. Han mener det uansett blir vanskelig for disse å fortsette som før.- Vinnerne av denne kampen blir større og sterkere, sier Myklebust. Han tror ikke på en utradering av leverandører i stor stil.- Kjedene vil være interessert i å ha mange nok å velge mellom, sier han.Ifølge Egil Bråthe vil en del leverandører overleve ved at de velger andre og direkte salgskanaler. Her hjemme har for eksempel sjokoladeleverandøren Hval Sjokolade etablert sin egen salgskanal med egne sjokoladebutikker. Hval ville ikke levere sjokolade til kjedene, på kjedenes betingelser.DIREKTE FRA BONDENHandelen kommer ikke bare til å stramme grepet om leverandørene. Også bøndene kommer til å bli berørt.Nok en gang viser Bråthe til England, der kjedene i mange tilfeller kjøper frukt og grønt direkte fra egne bønder.- Det er absolutt et scenario at kjeder inngår avtaler med en gruppe bønder direkte. Bonden må kunne garantere kvalitet, sikre leveranser og riktig pris. For bonden kan et slikt system bli sårbart. Det er ikke sikkert at det er lykken på jord for bonden, men samtidig er det ikke sikkert de har så mange valg, sier Bråthe.- De som forstår de nye spillereglene i bransjen og har vilje og evne til å følge dem, vinner. De andre taper, spår Bråthe.