Den oversette konkurransemodellen

De to grundige analysene viser hvordan internasjonale virksomheter har utviklet seg i en årrekke og hvordan de vil satse og prioritere i fremtiden. Den ene er utarbeidet av professorer fra Harvard Business School og London Business School, og den andre av MIT i USA i samarbeid med det internasjonale konsulentselskapet Boston Consulting Group.

Analysene avkrefter en rekke myter om bærekraft som en akademisk og kostnadskrevende oppgave som det ikke finnes penger til i krisetider. Funnene viser det stikk motsatte, nemlig at bærekraft – sustainable competitiveness - kan være helt avgjørende for å løse kriser. Derfor er dette blitt en foretrukket forretningsmodell for stadig flere virksomheter verden over. Det viser seg videre at en bærekraftig strategi gir langt bedre økonomiske resultater for virksomheten.

Det er dermed ikke bærekraft alene som driver et nytt verdensmarked for ressurs-, energi- og klimavennlige løsninger. Det er også med på å forme den ledelsesmodellen som på tvers av bransjer og sektorer kan gi virksomheter et nytt produktivitets- og inntjeningsløft.

Bærekraft betaler seg

Analysen fra Harvard og London Business School har undersøkt i hvilket omfang en bærekraftig forretningsmodell gir konkurransefortrinn. Konklusjonen er klar: Det er klare økonomiske fordeler for virksomheter i å satse på bærekraft.

Forskerne har gjennomført en sammenlignende analyse av hvordan to grupper av internasjonale virksomheter har utviklet seg over en periode på 18 år og hva de har prestert i løpet av denne perioden. De to gruppene består av 90 virksomheter hver og er karakterisert av henholdsvis «høy bærekraft» og «lav bærekraft.»

Selv om virksomhetene er svært like, presterer de ulikt. Den første gruppen har siden begynnelsen av 90-tallet praktisert en omfattende miljø- og sosial politikk, mens den andre i begrenset omfang har engasjert seg i samfunnsansvar.

Virksomhetene som fokuserer på bærekraft har integrert dette inn i alle prosesser av virksomheten, det vil si alt fra måten virksomheten ledes på til forholdet virksomheten har til kunder og leverandører.

Undersøkelsen fremhever blant annet følgende kjennetegn ved de bærekraftige virksomhetene:

• De belønner bærekraftige beslutninger: Ansvaret for bærekraft er plassert direkte i ledelsen og implementeres for eksempel ved at de øverste ledernes bonusordninger avhenger av deres evne til å oppfylle mål om bærekraft i virksomheten. Virksomhetene i denne gruppen oppleves som langt mer proaktive, transparente og samfunnsansvarlige.
• De involverer virksomhetens interessenter: De bærekraftige virksomhetene legger stor vekt på tett kommunikasjon og aktiv deltagelse av interessenter som for eksempel partnere, underleverandører og myndighetene. Dermed klarer de å redusere transaksjonsomkostninger og skaper et effektivt samarbeidsmiljø.
• De tenker og handler langsiktig: Ikke overraskende setter de seg langsiktige mål på bekostning av en kortsiktig gevinstmaksimering. For eksempel har 46 prosent av disse virksomhetene fastsatt trender og interessenter som har betydning for langsiktig suksess, i motsetning til 11 prosent av de ikke-bærekraftige virksomhetene. Dette betyr også at de er langt bedre til å tiltrekke og beholde lojale investorer.
• De setter klare krav til kvalitet: De bærekraftige virksomhetene er veldig nøyaktige og profesjonelle når det kommer til måling av kvalitetskriterier i alt fra medarbeidernes kompetanseutvikling og krav til arbeidsmiljø og underleverandørenes etikk (bruk av barnearbeid etc.). 41 prosent av disse virksomhetene utarbeider bærekraftrapporter, mens dette kun gjelder for 8,3 prosent av de virksomhetene som ikke fokuserer på bærekraft.

De verdiene og den ledelsesformen som karakteriserer «høy bærekraft-virksomhetene» skiller seg markant fra «lav bærekraft-selskapene». Her er det snakk om to vidt forskjellige forretningskulturer. Forskerne er enige om at den bærekraftige modellen er mer profitabel på alle områder. Den utkonkurrerer den utdaterte, industrielle modellen på en rekke viktige finansielle punkter.

Hvis man for eksempel hadde kjøpt aksjer for én dollar i den bærekraftige virksomhetsgruppen i 1993 ville man i 2010 ha tjent 22 dollar, i motsetning til 15 dollar hvis man hadde investert i den ikke-bærekraftige gruppen (se figur 1). Avkastningen av egenkapitalen viser omtrent den samme forskjellen. En dollar investert i egenkapital i de bærekraftige virksomhetene i 1993 ville ha økt til 31 dollar i 2010, mot 25 dollar hvis dollaren ble investert i gruppen av ikke-bærekraftige virksomheter.

Analysen involverer også andre finansielle kriterier som viser det samme, nemlig at det å tenke og handle bærekraftig også er mer bærekraftig i økonomisk forstand.

Det grønne vippepunktet

Den andre analysen, utført av MIT og Boston Consulting Group (BCG), dokumenterer hvor stor del bærekraft i realiteten tar i hverdagen til internasjonale virksomheter.

I en undersøkelse gjort på 3000 internasjonale næringslivsledere opplyser 70 prosent at bærekraft har blitt et permanent punkt på dagsorden. Dette viser at det har vært en markant utvikling gjennom de siste årene.

Samtidig fastslår også to tredeler at bærekraft er avgjørende for virksomhetens konkurransekraft. Det viktigste er allikevel at rundt hver tredje næringslivsleder opplyser om at virksomhetens bærekraftige aktiviteter bidrar til å øke selskapets inntekter. Dermed bekrefter denne analysen funnene fra Harvard og London Business School.

De to analysene legger også frem en omfattende portrettering av de bærekraftige virksomhetene. Ifølge MIT og BCG har mange av virksomhetene utviklet nye organisasjonsstrukturer i tillegg til at de bruker nøkkeltall fra bærekraftig virksomhet når prioriteringer og beslutninger skal tas. Ledernes godtgjørelser bestemmes ofte ut ifra hvilken grad lederen har klart å nå virksomhetens mål om bærekraft. 57 prosent av de virksomhetene med fokus på bærekraft har utarbeidet en forretningsmodell basert på bærekraftige løsninger. De skiller seg dermed markant fra de ikke-bærekraftige virksomhetene, hvor kun 18 prosent har utarbeidet dette.

Rapporten konkluderer med at vi snart vil få et flertall av virksomheter som vil se at satsing på bærekraft både er fordelaktig for samfunnet, samtidig som det kan være grunnlaget for en lønnsom forretningsmodell. Nesten halvparten av virksomhetene mener at bærekraft har vært med å forbedre virksomhetens merkevare. I tillegg mener omtrent en tredjedel at bærekraft har styrket virksomhetens konkurransekraft i markedet og hver fjerde virksomhet mener at bærekraft har ført til utviklingen av nye strategier og produkter.

Geografisk drives utviklingen fortsatt fra Europa. Over 60 prosent av de spurte lederne mener at Europa er bærekraftens høyborg. Men dette kan endre seg.

Undersøkelsen viser at virksomheter i de nye økonomiene i Sør-øst Asia, Sør- Amerika og Afrika i løpet av de neste årene vil satse på bærekraftige løsninger. Årsaken til denne utviklingen er enkel. Utviklingsland har et større behov for å løse akutte klima- og miljøproblemer. Ifølge Worldwatch Institute ligger for eksempel 16 av verdens 20 mest forurensede byer i Kina. De er derfor tvunget til å finne nye strategier for å motarbeide utviklingen. Mange steder handler det rett og slett om overlevelse.