Drømmelag med offensivt pengebruk

Real Madrid er ikke «bare» et fotball-lag a-la Manchester United og Liverpool, men et drømmelag med flere av verdens aller beste og mest populære fotballspillere. Det mener 100 millioner tilhengere verden over.

Real har verdens mest profilerte spiller, David Beckham, og hans nærmeste britiske rival - Michael Owen. Fra før er tre av klubbens spillere kåret til verdens beste spiller av den internasjonale fotballforeningen FIFA: Ronaldo fra Brasil (1996 og 2002), Zinedine Zidane fra Frankrike (1998, 2000 og 2003) og Luis Figo fra Portugal (2001).

De er mer enn store spillere, de er store underholdere.

Logisk sett burde derfor Real Madrid være verdens mest suksessfulle fotballklubb, men de får det ikke helt til, verken på fotballbanen eller i forretningsverdenen.

MERKEVAREN REAL MADRID

Laget kom ikke lenger enn til kvartfinalen i Champions League i 2004, skuffende dårlig etter seieren i 2002. Real Madrid er fortsatt mindre verd enn Beckhams gamle lag, Manchester United, ifølge en fersk kåring fra merkevareselskapet FutureBrand. Det spanske laget har en merkevareverdi på 278 millioner euro (rundt 2,3 milliarder kroner) - ti millioner euro mindre enn Manchester United, som havnet på førsteplass blant Europas mest verdifulle fotballmerker.

- Real Madrid er en sterkere merkevare enn Manchester United, men Manchester United er flinkere til å overføre denne styrken til salg, sier FutureBrand-analytiker Marco Forato til Økonomisk Rapport.

FutureBrand har sett på følgende seks faktorer som grunnlag for sine verdiestimater:

• Nåværende tilhengerskare. Jo høyere tilhengerskaren er, desto høyere er potensialet for å selge produkter.

• Fremmøte. Inntekter fra kampdager regnes som en viktig inntektskilde. Kapasitet og faktisk fremmøte på hjemmebane teller derfor tungt.

• Inntekter og overskudd ble inkludert i analysen for å avgjøre risikonivå.

• Bredde. I hvilken grad kan laget vinne nye tilhengere takket være størrelsen på lokal og regional befolkning? Lokale tilhengere ansees som grunnleggende for kampdagsinntekter.

• Stjernespillere. Kvaliteten på nåværende og tidligere spillere ble analysert. Desto flere stjerner et lag har, jo større sjanser er det for at folk vil velge laget som sin favoritt. Det gjelder spesielt utenfor lagets hjemland.

• Resultat i UEFA rangeringer og tidligere suksess når det gjelder nasjonale, europeiske og verdenssmesterskap.

Real Madrids samlede inntekter fra sponsorer, salg av effekter og andre aktiviteter som ikke er fotball havnet på 338 millioner dollar i fjor - 13 millioner mindre enn Manchester United, viser tall fra FutureBrand og BusinessWeek.

Sportslig har Real Madrid større suksess enn Manchester United både i lokal og europeisk liga, og analytikeren Forato hevder at det er en fordel for klubben at den har mage globale superstjerner i spillerstallen og en større lokal tilhengerskare.

En fersk måling blant tusen brukere av nettstedet Forbes.com viser at 48 prosent mener Real Madrid faktisk er verdt sin markedsverdi, mens halvparten mener det samme om det høyt profilerte baseball-laget New York Yankees.

Real er trolig verdens mest populære fotballklubb med en tilhengerskare på 100 millioner og 1 628 tilhengergrupper, ifølge Boston Globe.

FJERDEPLASS

Real Madrid ligger har fjerde størst inntekter av verdens fotballklubber, ifølge konsulentselskapet Deloitte Touche. Klubben hadde en omsetning på 192,6 millioner euro (rundt 1,5 milliarder kroner) i fjor. Det var 58,8 millioner euro mindre enn Manchester United, som tjente mest.

Konsulentselskapet fastslår at ryktet som verdens mest glamorøse og kosmopolitanske klubb ikke har gitt full økonomisk uttelling. Real har likevel grunn til å være fornøyd. Omsetningen i fjor var 26,7 prosent høyere enn i 2002. Madrid-klubben ligger langt foran andre spanske klubber. Barcelona, for eksempel, omsatte for 123.4 millioner euro i fjor. Reals inntekter er også imponerende sammenlignet med for eksempel amerikanske sportsklubber. Den spanske klubben tjente i fjor mer enn den amerikanske fotballklubben Dallas Cowboys og baseballklubben Boston Red Sox. Disse to klubbene havnet på topp på hver sine lister over de rikeste amerikanske klubber, ifølge Forbes.

Real fikk et overskudd på rundt ti millioner dollar i fjor, ifølge Forbes. Ikke verst for et lag med skyhøye lønnsutgifter - 140 millioner euro i 2002, ifølge tidsskriftet World Soccer. Madrid-klubben har faktisk større kommersielle inntekter (68,2 millioner euro) enn Manchester United (57,6 millioner euro). Det er kampinntektene som gir den engelske klubben høyere inntekter enn sin spanske rival. Reals kampinntekter var 58,2 millioner euro i 2002 mot Uniteds 101,4. Reals kringkastingsrettigheter ga 66,2 millioner euro i kassen, mens United innkasserte 83,6 millioner, ifølge Deloitte.

Siemens, Adidas, Audi og Pepsi er blant Real Madrids sponsorer. Og Siemens investering har hjulpet. Ifølge den spanske avisen Expansion, er Siemens den mest kjente sportssponsor i Spania. En undersøkelse i fjor viste at 30 prosent av spanske sportstilhengere assosierer Siemens med Real Madrid, mens 20 prosent av italienerne gjør det.

STRATEGIEN

Det ser derfor i stor grad ut som om Real Madrids president Florentino Perez har lykkes med sin strategi. Klubben var riktig nok regnet som en av Europas beste (med to Champions League-titler bak seg) da han overtok i 2000, men økonomien var dårlig, takket være relativt lave inntekter (34 millioner euro) og en gjeld på 200 millioner euro.

Perez, som er en suksessfull eiendomsmagnat, solgte Real Madrids treningsanlegg i sentrum av Madrid til lokale myndigheter for 480 millioner euro. Dermed kunne han slette gjelden og finansiere sin strategi, som var gradvis oppkjøp av stjerner («galacticos» på spansk). Han begynte med Figo, som han kjøpte fra Barcelona for 61,7 millioner dollar i 2000. Så fulgte Zidane fra Juventus for 76,1 millioner dollar i juli 2001 og Ronaldo fra InterMilan for 47,5 millioner dollar i 2002. Etter Beckham (som ble kjøpt i fjor for 42 millioner dollar), var det Owens tur i sommer. Liverpool fikk 18 millioner dollar for spilleren. Total regning: 245,3 millioner dollar, som tilsvarer 1,7 milliarder kroner med dagens kurs.

REVOLUSJON

Real revolusjonerte fotballen ved å behandle spillet som mediainnhold og markedsføre det som en film, erklærer en rapport finansiert av Harvard Business School og som siteres av Reuters.

- For et par år siden var Manchester United verdensledende i salg av den enkle grunn at de hadde en markedsføring som lå ti år foran alle andre. Dette er ikke lengre tilfelle. Det er ikke noe som tilsvarer den globale effekten av Real Madrid-merket, erklærte Perez i et intervju med Expansion.

Strategien har ikke vært problemfri. Manchester Uniteds sjef, Sir Alex Ferguson, mener at eiendomssalget er en urettferdig støtte fra Madrids bymyndigheter, og EU har nå begynt å etterforske om den faktisk er en slags subsidie. Finansfolk og klubbeiere bebreider Perez for at lønningene til diverse fotballspillere i Europa har gått opp så kraftig de siste par årene. Mange mener også at den intense konkurransen mellom Real Madrid og Manchester United har økt gapet mellom rike og fattige fotballklubber i Europa, men Real-sjefens strategien ser ut til å ha inspirert i hvert fall en rival: Roman Abromovitsj, eieren av det russiske oljeselskapet Sibneft, som har brukt mer enn 230 millioner dollar for å kjøpe spillere til det britiske laget Chelsea, ifølge tall fra Soccer Investor Ltd., sitert av BusinessWeek.

Skuffende resultater på fotballbanen de siste to årene ført til kritikk av Perez innad i Real Madrid, men han klarte å bli gjenvalgt som president i juli med 94 prosent av stemmene. Det kan han blant annet takke trenerbytte (Jose Antonio Camacho er ny trener) og en delvis endring av strategien for. Real har begynt å ansette mindre glamorøse, men nødvendige spillere i tillegg til superstjerner. Jonathan Woodgate fra Newcastle United og Walter Samuel fra Roma tilhører denne kategorien. Men Perez har ikke endret hovedessensen i sin strategi.

- Denne bransjen fungerer ved å vinne trofeer og å undertegne kontrakter med en «galactico» hver sesong, erklærte han etter at han ble gjenvalgt.

BECKHAM

Ekspertene regner med at Real vil øke sine inntekter betydelig. Beckham-faktoren er en av årsakene, Asia-turen i august i fjor og planer om å øke utsalgssteder knyttet til Real-navnet er andre grunner.

- Det er ingen tvil om at Beckhams nærvær har hjulpet med markedsføringen av klubben utenfor Europa på en måte som ikke var mulig før, sier Oliver Butler, kundekonsulent for det tyske markedsføringsselskapet Sport +Markt.

Beckham begynte i Real først i juli 2003, så 2003-tallene reflekterer ikke helt hans verdi der. Adidas har økt sin sponsoravtale med Real fra 11 millioner dollar til 27 millioner ut året 2012, men har satt som betingelse at Beckham fortsatt spiller på laget, ifølge Boston Globe.

- Kontrakten med Beckham vil hjelpe Real Madrid med å erobre Det Fjerne Østen og selge t-skjorter i tonnevis, skrev Bloomberg-spaltisten Matthew Lynn etter nyheten om Real-kontrakten med den britiske spilleren.

Allerede på Beckhams debutdag på Real Madrid solgte klubben åtte tusen t-skjorter med spillerens nummer 23 til en verdi av 78 euro hver - det vil si til en total verdi av 624.000 euro. Til sammenligning ble to tusen t-skjorter solgt da Ronaldo startet sommeren før og 300 da Zidane startet i 2001, ifølge det franske nyhetsbyrået AFP.

- Beckham er veldig populær hos kvinnelige tilhengere så vel som den mer tradisjonell base av unge menn, sier Butler.

Den 29 år gamle britiske stjernen regnes som verdens best betalte fotballspiller, ifølge diverse rangeringer. Forbes regner med at den britiske spilleren tjener rundt 30 millioner dollar årlig, mens tidsskiftet France Football anslår Beckhams inntekter til rundt 27 millioner dollar - en økning på ti millioner dollar fra året før. Begge tall inkluderer så vel lønn som diverse sponsorinntekter. Beckham planlegger å redusere antall sponsorkunder fra 11 til fem for å få mer tid til trening. Likevel regner man med at hans totale sponsorinntekter vil forbli det samme ved at han inngår mer lukrative avtaler med de gjenværende selskapene.

ASIA

Det er særlig Beckhams popularitet i Asia som hjelper Real Madrid. Klubben turnerte Kina, Japan og Korea i sommer etter å ha spilt i Thailand, Japan, Hongkong og Kina i fjor.

- Dette er regioner der Beckham bringer verdi til Real. Beckham er et idol i Asia. Det faktum at Real spilte der, kombinert med Beckhams nærvær, øker markedsføringsmulighetene for klubben, som igjen øker verdien av merkenavnet, sier Forato.

En av hovedgrunnene bak Manchester Uniteds merkeverdisuksess er deres tilhengerskare i Asia, påpeker han. Men Real har også stor verdi i Asia uten Beckham. Ifølge en undersøkelse fra det tyske markedsføringsselskapet Sport + Markt i fjor, var Ronaldo den mest populære spilleren i Kina og Korea (mens Beckham er den mest populære i Japan). Trolig har Beckhams siste turneer med Real styrket hans popularitet, men samtidig er det klart at Real - med både Beckham og Ronaldo - har grunn til å være fornøyd med appellen i Asia.

- Dette er et viktig marked for Real og for deres sponsorer, sier Butler.

Siemens Mobile er allerede en ledende sponsor av kinesisk fotball, mens Adidas er utstyrleverandør til både de kinesiske og japanske nasjonale lagene.

- Real representerer en mulighet til å kombinere deres internasjonale merkenavn med støtten til nasjonale spill, sier Butler om Siemens og Adidas.

Real er den mest populære fotballklubben i Kina, Japan og Korea. Ifølge en undersøkelse fra Sport + Markt, svarte 15 prosent i disse landene at de støttet det spanske laget, mens 12 prosent støttet Manchester United.

Nå planlegger Real Madrid å få ytterligere inntekter gjennom å åpne spesialbutikker i alle større markeder i Asia. Real planlegger også å starte offisielle tilhengerklubber der og i andre verdensdeler samt lansere Real Madrid TV, ifølge Time.

ØKT SALG

Til tross for den økte kommersialiseringen av Real Madrid, foreligger ingen planer om børsnotering, slik Manchester United har gjort.

- Jeg tror vår nåværende status er den riktige, ikke bare for å garantere sports-suksess, men også å beskytte klubbens kultur, har Perez sagt i et intervju med World Soccer.

Perez regner med at Reals merkevaresalg når 170 millioner dollar i år. Det er mer enn klubbens totale inntekter det året han overtok som president. Han har også erklært at han regner med at Real snart blir mer verdt som merkenavn enn Manchester United.

- De eneste hindrene for Real Madrid er drømmene til medlemmene, erklærte Perez etter at han vant gjenvalg.

Dyre spillere
Prisen Real Madrid betalte for å få overført sine toppspillere, millioner dollar.

Ikke verdensmester
Største fotballklubber, rangert etter 2003-inntekt i millioner euro.