Elegant overskudd fra designkonge

Denne måneden startet Bang & Olufsen sin første produksjon i Tsjekkia. Om to måneder - i november - åpner offisielt selskapets første to butikker i Kina.

Begge deler utgjør en viktig del av det danske selskapets strategi for økt lønnsomhet. Men like viktig er selskapets fokus på å kutte ut forhandlingssteder som ikke passer med B&Os luksusprofil, enten fordi de ikke er eksklusive nok eller fordi de har solgt produktene med rabatter.

- Strategien er helt riktig. Man konkurrerer ikke på pris. Man søker å optimalisere bruttomargin og man vil på nytt - etter å ha fokusert på kostnadskutt i et par år - begynne å ekspandere forhandlernettet, sier Carnegie-analytiker Lars Topholm til Økonomisk Rapport.

Nettopp kostnadskutt har vært sentralt i Bang & Olufsens tiltak for å øke lønnsomheten siden selskapet var på konkursens rand på begynnelsen av 90-tallet.

Daværende administrerende direktør Anders Knutsen iverksatte en aggressiv snuoperasjon som blant annet innebar 700 jobbkutt og nedleggelse av nesten en tredjedel av alle butikker verden over.

Nåværende toppsjef Torben Ballegaard Sørensen, som overtok selskapet i 2001, har fortsatt den samme strategi. Med seg på laget har han visepresident Peter Thostrup, som hjalp Knutsen med kostnadskuttene. Ballegaard Sørensen kom fra en annen dansk internasjonal kjempe, Lego, og i tillegg til arbeid innen grafisk industri, har han undervist ved Harvard-universitetet i Boston. Det er denne unike kombinasjonen investorer håper vil føre til en styrking av selskapets finanser.

LEKKERT DESIGN

Selskapet produserer TV-er, musikkanlegg, høyttalere, DVD-spillere og telefoner som alle kjennetegnes av to ting: Lekkert design og høye priser. Merkenavnet Bang & Olufsen er blitt synonymt med verdensledende design.

Til tross for finansielle vanskeligheter og skiftende økonomiske konjunkturer både hjemme og ute, har selskapet unngått å falle for fristelsen å produsere billigere produkter.

- B&Os styrke er etter min mening at selskapet er en de facto luksusvareprodusent. Det vil si at man ikke konkurrerer på pris og dermed skiller seg fra samtlige andre elektronikkprodusenter, sier Topholm.

Strategien har hjulpet Bang & Olufsen til et overskudd på 341 millioner danske kroner (rundt 367 millioner norske kroner) i regnskapsåret 2003/04, som sluttet i juni og ble presentert i midten av august. Det var en økning på 17,6 prosent fra året før og det største overskudd på fem år.

OMSETNINGSFALL

Overskuddet kommer til tross for en omsetningsnedgang på 9,1 prosent til 3,6 milliarder danske kroner. Det er første gang på fem år at B&O noterer et fall i omsetningen.

- Det er ytterst viktig at B&O igjen begynner å vokse, fordi det er vekst i omsetningen som skal drive den fremtidige resultatfremgangen, påpeker Jyske Bank-analytiker Rune Møller i en analyse Økonomisk Rapport har fått tilgang til.

Og omsetningen gikk faktisk opp med syv prosent siste kvartal . Det er første gang på syv kvartaler at B&O oppnår vekst i omsetningen, påpeker Møller. Han hadde på forhånd spådd en omsetningsøkning på seks prosent for kvartalet som sluttet i juni, mens konsensusestimatet lå på en prosent.

Resultatene har ført til at aksjekursen er tredoblet siden mars i fjor. Men Møller er kritisk til markedets evaluering.

- Denne utviklingen avspeiler etter vår vurdering ikke utviklingen i den underliggende økonomien. De makroøkonomiske vekstutsikter i Europa er nå meget usikre. Og 80 prosent av B&Os omsetning kommer fra Europa, sier han i sin rapport.

GLOBALE TAP

B&O selger sine produkter til 15 hovedmarkeder (USA, Japan og 13 land i Europa) i tillegg til diverse mindre markeder i Europa, Latin-Amerika, Afrika og Midtøsten. Av 14 enkeltmarkeder nevnt i siste rapport, falt omsetningen (målt i danske kroner) i alle markeder utenom Storbritannia, Sverige og Japan.

- Den største svakheten er at selskapet fortsatt har lav markedsandel i alle markeder utenfor Danmark. Det gjør at hele marketingsiden blir vanskelig - det er for dyrt å lage landsdekkende kampanjer, sier Topholm.

Samtidig har selskapet hatt problemer med hva man alternativt skal gjøre, påpeker han.

BUTIKKREDUKSJON

Mye av omsetningsfallet i fjor skyldes en bevisst strategi fra B&Os side: Reduksjon av antall forhandlersteder som ikke passer selskapets profil. Det danske selskapet stoppet salget i 208 butikker som solgte B&O sammen med andre merker. Disse representerte en omsetning på 87 millioner danske kroner.

Analytikere mener denne strategien har vært riktig. Så lenge B&O satser på å bli forbundet med toppkvalitet, blir merket svekket av at flere butikker selger produktene med rabatt eller rett og slett selger dem side om side med langt billigere elektronikk uten å markedsføre B&Os kvalitet som en fordel. I løpet av det siste regnskapsår ble også 44 franchise-butikker som kun solgte B&O (såkalte B1- butikker) stengt.

Men antall B1-butikker økte totalt med syv til 642.

Topholm anser det som positivt at selskapet kan ekspandere salg gjennom forhandlere knyttet til B&O på franchise-basis uten at B&O måtte investere penger i dem.

Alt i alt selger B&O sine produkter gjennom 1 527 butikker verden over.

- Ved inngangen av regnskapsåret var det konsernets mål å sette kreftene inn på å forbedre kvaliteten av distribusjonen og kun åpne nye butikker i et behersket tempo, erklærte B&O i sin siste årsrapport.

For 2004/05 er målet en nettotilgang på 30-40 nye B1-butikker.

ORDREPRODUSERENDE

En annen styrke, ifølge Topholm, er at selskapet er ordreproduserende.

- Det betyr at kravet til varebeholding etc. er mindre, man er mer fleksibel og avkastningen på investert kapital er derfor høyere, sier han.

I tillegg til butikksalget, omsetter B&O sine produkter direkte til ulike segmenter. Hotellbransjen er et økende satsingsområde, og i løpet av det siste året inngikk B&O en global samarbeidsavtale med hotellkjeden Hyatt International om levering av komplette løsninger til topphoteller i Frankrike, Spania, Storbritannia, USA og Midtøsten.

B&O satser også på bilbransjen, blant annet ved å levere sitt lydsystem, CarFi, til en ikke-navngitt «europeisk toppklasse-bil» i løpet av året. Selskapet vil utvikle CarFi området ytterligere, og har blinket det ut som en vekstfaktor.

Men det er særlig salg av TV-er som står sentralt fremover. B&O har hittil lansert tre flatskjerm-TV-er. I løpet av det neste regnskapsåret planlegger selskapet å lansere enda en flatskjerm-TV (basert på LCD-teknologi) og to plasmabaserte TV-er.

Dette er imidlertid et område der B&O har grunn til å frykte sterk konkurranse, advarer Møller.

De seneste årene har forbrukere i stigende grad valgt konkurrentenes flatskjermfjernsyn på bekostning av B&Os tradisjonelle bilderørfjernsyn. De fleste av konkurrentenes flatskjermfjernsyn ligger nemlig i samme prisklasse som B&Os tradisjonelle bilderørfjernsyn. Denne utviklingen øker vår nervøsitet for at det blir vanskeligere for B&O å differensiere seg designmessig i fremtiden, skriver Møller i sin rapport. Tradisjonelt har B&O bedre marginer på audioprodukter enn på TV-produktene (55 prosent versus 45 prosent). Selskapet har fått halvert inntektene på bilderør-TV-er fra 1,2 milliarder danske kroner til 0,7 milliarder kroner de siste to årene, ifølge Møller. Omsetningen av flatskjermfjernsyn bidro i det siste regnskapsåret med 400-450 millioner kroner.

- Vi forventer at de mange nye produktlanseringene medfører en beskjeden omsetningsfremgang i B&Os TV-portefølje, sier Møller.

NORGE

I Norge omsatte B&O for 65 millioner danske kroner, 8,5 prosent mindre enn året før målt i danske kroner, men målt i norske kroner økte salget med tre prosent, ifølge B&O. Norge er blant de minste markedene for B&O. Vi står oppført som det 12. av 14 individuelle markeder, slått av Sverige (på 10. plass), men foran Japan og Østerrike. Det danske selskapet ble etablert i Norge for 36 år siden, som konsernets første heleide datterselskap utenfor Danmark. Totalt er det rundt 40 autoriserte forhandlere i Norge, hvorav 16 rene Bang & Olufsen butikker.

Kina er nå blitt B&Os niende marked i Asia og selskapet ser store muligheter i landet.

- Vi mener tiden er riktig fordi kineserne vil ha det flott i sine hjem. De har kjøpt masse luksusklokker og Mercedes-biler, som er synlige utad. Nå gjelder det i stedet det introverte, erklærte Ballegaard Sørensen i et intervju med Jyllands-Posten.

TSJEKKIA

B&O regner også med god drahjelp fra produksjonsflyttingen fra Danmark til Tsjekkia. Selskapet solgte elektronikk-fabrikken i Skive til Flextronics, det Singapore-baserte selskapet som spesialiserer seg i å produsere merkevareprodukter på vegne av andre.

- Konsernet har valgt å plassere Bang & Olufsen-eid produksjon i byen Koprivnice i det østlige Tsjekkia for å forbedre lønnsomheten via reduksjon i lønnskostnader innenfor formontasje og lettere sluttmontasje, heter det i årsrapporten.

- Det er ytterligere muligheter for at B&O på sikt flytter eller outsourcer mer av sin produksjon, sier han i sin rapport.

PERSPEKTIV

Bang & Olufsens omsetning vil trolig øke til 3,8 milliarder danske kroner i regnskapsåret 2004/05, spår Møller.

- Det tilsvarer en omsetningsvekst på 5,4 prosent, hvilket primært forventes drevet av de mange produktlanseringer innenfor flatskjermfjernsyn, sier han i sin rapport.

Hva angår overskudd, regner Bang & Olufsens ledelse selv med et økt overskudd for regnskapsåret 2004/05. Møller mener tallet trolig havner på 368 millioner danske kroner (en økning på 7,9 prosent fra året før). Omtrent det samme estimatet ligger selskapet selv på.