En professor i Sin City

Las Vegas er «Sin City» - kasinobransjens neonblinkende navle. Byens gamblingindustri har utviklet seg fra mafiavirksomhet til noe av det mer avanserte innen kundebehandling og markedsføring.Omdannelsen kan illustreres med to menn: Benjamin «Bugsy» Siegel og Gary Loveman.Siegel innledet den moderne gamblingæraen i Las Vegas med åpningen av det mafiakontrollerte kasinohotellet Flamin-go i desember 1946, men bare et halvt år senere ble han skutt og drept. Drapet ble aldri oppklart, men den vanlige oppfatningen var at Siegels mafiavenner var misfornøyde med investeringen. Blant Flamingos bakmenn var mafialegender som Salvatore «Lucky» Luciano og Meyer Lansky - kjente fra et utall filmer og bøker.Organisert kriminalitet gjennomsyret Las Vegas i tiårene som fulgte, men i løpet av 1980-tallet ble det ryddet kraftig opp, og kasinobransjen vil i dag slett ikke assosieres med fortiden.Dagens konge av Las Vegas heter Gary Loveman, konsernsjef i verdens største kasinokonsern, Harrah's Entertainment. Selskapet har en børsverdi på nær 100 milliarder kroner, og Loveman trenger neppe å bekymre seg for vold fra investorene. Derimot forsøker investeringsselskapene Apollo Management og Texas Pacific Group å kjøpe opp Harrah's.Der Siegel slo seg ut av slummen i New York gjennom utpressing, spritsmugling, ulovlig gambling og drap, tok Loveman doktorgraden i sosialøkonomi, og underviste ved prestisjeuniversitetet Harvard før han i 1998 begynte i Harrah's.Der underleverandørene til den tidli-gere kasinogenerasjonen bar klengenavn som «Lefty» og «The Ant» og primært bidro med muskelkraft, er Harrah's storforbruker av programvare og tjenester fra selskaper som SAS Institute og Teradata.Økonomisk Rapport var til stede da Gary Loveman nylig lettet på sløret og fortalte om moderne kasinodrift på en ledelseskonferanse arrangert av SAS Institute - selvsagt på Harrah's-hotellet Rio i Las Vegas.Loveman legger ikke skjul på at en professor fra prestisjeuniversitetet Harvard blir møtt med betydelig skepsis i gamb-lingbransjen, spesielt fordi mange av Lovemans ideer strider mot det som har vært akseptert i bransjen. Han har nedprioritert toppsjiktet av gamblere, som kalles «hvaler» og som kan legge igjen millioner på en kveld. Han har lagt mindre vekt enn konkurrentene på spektakulære nybygg, og han fnyser av vakre og glamorøse gjester.Loveman har lenge ment at kampen om å ha de mest fantastiske - mange vil si groteske - kasinobyggene er for kapitalkrevende.- Vi måtte konkurrere mot den typen steder Gud ville bygd hvis han hadde råd, sier han.Det er ingen tvil om at konkurrerende kasinohoteller langs den legendariske gamblinggaten «The Strip», som Venetian, Bellagio, Luxor og Mandalay Bay, er mer spektakulære enn eiendommene til Harrah's. Mange av konkurrentene er i seg selv turistattraksjoner, men det blir ikke penger i kassen av turister som tar bilder.I stedet for nye prestisjebygg har Harrah's satset maksimalt på et kundelojalitetsprogram, Total Rewards, som premierer gjester som gambler hyppig. Disse er ikke nødvendigvis dem man skulle tro.- I gamblingindustrien er det nesten umulig å tjene penger på unge mennes-ker, fastslår Loveman.Og av de unge, er barnefamiliene verst.- Disse stakkars menneskene har ingen penger, de har ingen tid og de drasser rundt med disse distraherende små menneskene hele tiden. Ikke de typene jeg vil se på mitt hotell, sier Loveman, og legger til: - På den annen side: Besteforeldrene er grunnrike, de har stort sett ikke ansvar for noen ting og de kan bruke timevis hver dag.Du har kanskje merket at når du går inn i et kasino, føler du deg veldig ung. Det er mange gamle mennesker i et kasino. Det er mange mennesker med oksygentanker i et kasino, sier Loveman.Han medgir at det kanskje ikke er glamorøst, men det er lønnsomt, og derfor bruker Harrah's enorme ressurser på it-systemer som kan lirke ut nye hemmeligheter om hvem disse gode og trofaste kundene er, og knytte dem til Harrah's ulike kasinoer.En rekke faktorer, som alder, bosted og spilleadferd, veies og masseres i datasystemene før det avgjøres hvilke lojalitetsfordeler som skal tilbys en enkelt kunde.Harrah's gir bort restaurantbesøk, ho-tellrom, underholdning, limousintransport og endog kontanter, til gjester som blir vurdert som attraktive. Alle tilbud gjennom kundefordelsprogrammet testes nøye ut mot en kontrollgruppe som ikke mottar et spesielt gode. På den måten har Harrah's for eksempel funnet ut at det å legge ved en kupong som gir rabatt i kasinoenes gavebutikker i direktemar-kedsføringen ga absolutt null effekt i forhold til å droppe den, samtidig som kostnaden var betydelig. Så det har man slut-tet med. - Marginene dine går opp, og du er en helt, sier Loveman.Kundefordelsprogrammet har, på samme måte som flyselskapenes programmer, ulike klasser. Og det gjøres ingen forsøk på å skjule forskjellsbehandlingen av de ulike kundeklassene. Tvert om: Diskrimineringen skal være så tydelig som mulig fra det øyeblikket du setter foten innenfor døren.Opplevelsen skal være fundamentalt annerledes. Og alt du må gjøre for å få bedre service, er å bruke mer penger, sier Loveman.Selv før du ankommer, blir du forskjellsbehandlet. Belegget på kasinoho-teller er tradisjonelt høyt. Derfor er det viktig at man ikke selger ut alle rommene til ulønnsomme kunder hvis det er gode sjanser for at mer lønnsomme kunder vil forsøke å bestille senere.Så hvis du ringer Harrah's, og selska-pets datasystem identifiserer telefonnummeret ditt blant rundt 40 millioner tidligere kunder, vil det bli gjort en lynrask kalkulasjon basert ikke bare på hvem du er, men også forventning om ny booking, nåværende belegg, prising hos konkurrentene og andre faktorer.Slik kan hotellet umiddelbart svare deg og si: «Ms. Jones, vi tilbyr deg et rom for 59 dollar fordi vi vet at du er en gambler som bruker 500 dollar om dagen.» Eller, hvis du ikke er en gambler i det hele tatt, så blir det 600 dollar for rommet.Loveman legger også vekt på at kundekontakten skal være oppsøkende. Et kri-tisk øyeblikk i et kasino oppstår når en førstegangsbesøkende begynner å spille, vanligvis på slotmaskiner. Hvis kunden taper raskt og mye, viser erfaringen, ikke overraskende, at det er mye mindre sannsynlig at vedkommende kommer tilbake.Derfor følger Harrah's med når en ny kunde bruker sitt lojalitetskort i en slotmaskin for første gang. Hvis en person som datasystemet registrerer som førstegangsbesøkende, taper raskere enn et fastsatt nivå, får vedkommende umiddelbart besøk av en av de 80.000 Harrah's-ansatte, som foreslår en pause. Den uheldige nybegynneren får da for eksempel tilbud om en gratis middag eller billetter til et show. Harrah's har selvsagt sjekket effekten, og ifølge Loveman har dette stor betydning for hvorvidt kundene kommer tilbake eller ikke.De store pengene finner man stort sett på spill som poker og baccarat, men slotmaskinene, de enarmede bandittene, er grunnfjellet for Harrah's, og selskapet bruker avansert programvare for å kartlegge bruk og trafikkmønstre på gulvet hvor slotmaskinene står. En opplest og vedtatt sannhet var at man måtte pakke inn så mange maskiner som mulig, og for å få til det, måtte de stå i lange rekker.Harrah's har funnet ut at det ikke stemmer. Mange spillere misliker å sitte på rekke med andre spillere på begge si-der, og Harrah's har økt inntektene på slotmaskinene ved å ommøblere dem og ha færre maskiner. I tillegg blir investeringene og kostnadene lavere. Ulike maskiner og plasseringer testes også kontinuerlig for å oppnå maksimal lønnsomhet.Alt testes selvsagt ut mot kontrollgrupper. Loveman vitser om at det bare er «dødsstraff» for én forbrytelse i Harrah's: Å teste ut nye markedsføringsgrep uten å bruke kontrollgruppe. Enda et tegn på at bransjen er endret. I de «gode» gamle dagene var det helt andre ting det var dødsstraff for, som Bugsy Siegel - den første kongen av Las Vegas - fant ut.De i Las Vegas som ønsker å fortrenge byens mafiahistorie, sliter med en særdeles upassende ordfører.Før Oscar Goodman i 1999 ble en fargerik ordfører i Las Vegas, var han i tre tiår den mest kjente forsvareren for toppene innen den organisert kriminaliteten i USA.Mange, ikke minst i politiet, mente han var mer enn det. De mente han fungerte som en talsmann for forbrytertoppene, samtidig som han konsekvent avviste at mafiaen eksisterte og angrep myndighetenes «heksejakt».Goodman spilte seg selv i Martin Scorseses mafiafilm «Casino» i 1995, men angret etterpå fordi hans mafiaklienter ble fremstilt i for dårlig lys i filmen.Nå nyter Goodman tilværelsen som «den lykkeligste ordfører i verden». Når han holder taler eller klipper snorer, skjer det gjerne med en martini i hånden, en Elvis-etterligning som stemningsskaper og en «showgirl» i hver armkrok.Under et besøk i en fjerdeklasse på en lokal skole, ble Goodman spurt hva han ville tatt med seg til en øde øy, og svaret var en flaske gin. Da et av skolebarna spurte hvilke hobbyer han har, nevnte Goodman drikking. Goodman er ganske sikkert også den eneste ordføreren i verden som har stilt opp som fotograf for Playboy.Til fortvilelse for de få moralistene i Las Vegas, har Goodman tenkt å stille til valg for en ny fireårsperiode neste år. Mye tyder på at han vinner, og merkelappen som «Sin City» er dermed sikret fortsatt støtte fra høyeste hold.Las Vegas har vært verdens ubestridte gamblinghovedstad, men konkurransen øker. To stikkord er internett og Macao.Gambling på internett, spesielt poker, har opplevd en voldsom vekst de siste årene, og selv om dette foreløpig ikke har gått ut over den fysiske kasinobransjen, er det klart at dette er noe aktørene er opptatt av.I USA er nettgambling strengt tatt ulovlig, og selskapene er derfor basert i andre land. Inntil nylig har man sett gjennom fingrene med at amerikanere spiller på disse nettstedene, men i år har myndighetene begynt å røre på seg, og har arrestert flere toppsjefer i spillselskaper når de har kommet til USA. Kri-tikerne mener dette smaker av proteksjonisme til fordel for den fysiske kasinobransjen, som er dominert av amerikanske selskaper.Mens internett tar store jafs av massemarkedet, er mange av de største og iv-rigste kasinospillerne fra Asia, og kam-pen om disse tilspisses også. Det foregår en voldsom kasinoutbygging i den tidligere portugisiske kolonien Macao, som nå styres av Kina. Harrah's er ikke til stede i Macao, men amerikanske konkurrenter som Sands og Wynn sat-ser stort, og den tidligere portugisiske kolonien er i ferd med å gjøre Las Vegas rangen stridig som verdens kasinohovedstad.Analysebyrået Standard & Poor's anslår at det nå er 1400 spillebord og 3400 slotmaskiner i Macao, mot 3200 bord og 55.000 maskiner i Las Vegas. Likevel er de totale kasinoinntektene i Macao nå omtrent like store som i Las Vegas.Det er anslått at mer enn 100 millio-ner mennesker har mindre enn tre timers kjøretur til Macao, og over en mil-liard har under tre timers flytur, så kundegrunnlaget er enormt.Fra Harvard til Las VegasLojale besteforeldreKunde-apartheidOppsøker tapereDen lykkeligste ordfører i verdenInternett og Macau