Får endelig øynene opp for alumni: Ubrukt gigantressurs for universitetene

Ledelsen ved norske universiteter og høyskoler skal nå omstille seg til en helt ny virkelighet: profesjonell kundehåndtering. De har så vidt begynt å pirke i en urørt kjempereserve av kunnskap, markedsføringshjelp og på sikt også finansiering – tidligere studenter eller alumni.

Først de siste par-tre årene har universiteter og høyskoler her i landet etablert seriøse satsinger og satt av ressurser til å bygge alumninettverk. Dermed tar de tradisjonsrike institusjonene definitivt steget inn i CRM-verdenen, en IT-basert håndtering av kundeforhold. Og responsen har vært god. Snaut 22.000 alumni har registrert seg ved de fire universitetene som har kommet i gang samt Norges Handelshøyskole (NHH) og Handelshøyskolen BI, viser Mandag Morgens kartlegging. NTNU lanserte en testversjon av sin alumnibase i oktober, og har alt fått 1.700 medlemmer.

Men potensialet er svært mye større enn dette. Et anslag Mandag Morgen har gjort basert på tall fra landets seks universiteter, NHH og BI viser at til sammen rundt 200.000 tidligere studenter kan rekrutteres til alumninettverkene (se figur). Det er nær ti ganger så mange som antall medlemmer i dag. Og selv dette er et forsiktig anslag, siden tallene hovedsakelig gjelder kandidater som har fullført utdanningsløp på hovedfags- eller masternivå. Mange institusjoner vil også tilby medlemskap til kandidater med cand.mag.- eller bachelorgrad.

Alumniprogrammer har lenge vært en integrert og viktig del av virksomheten ved amerikanske universiteter. I USA liker universitetsledere å se forholdet mellom universitet og alumnus som en vinn-vinn-situasjon: Ved å bidra til at skolen bedrer sitt nivå og renommé sørger den tidligere studenten for at hennes egen utdanning stiger i verdi. I tillegg kommer en rekke konkrete goder som adgang til nettverket av andre alumni, invitasjon til arrangementer og informasjon om kurstilbud.

En hovedårsak til at norske utdanningsinstitusjoner nå satser mer på alumniprogrammer, er en forventning om at de vil få en tøffere og mer konkurransepreget hverdag i årene som kommer, mener rektor Torbjørn Digernes ved NTNU. «Da må en skaffe seg de fordeler en kan av å ha et godt nettverk. Her er en uutnyttet mulighet som vi ikke bør la ligge,» sier han til Ukebrevet.

Et kontroversielt spørsmål er om alumnivirksomheten også skal inkludere forsøk på å få tidligere studenter til å gi penger til sin gamle, statsfinansierte skole. Her er meningene delte blant de norske universitetene og høyskolene, viser Mandag Morgens samtaler med institusjonene. Et flertall tror ikke fundraising vil være et aktuelt tema i Norge. Men det finnes unntak. Ved NTNU tror prosjektleder Anja Tjelflaat at fundraising kan bli aktuelt fra rundt 2010. Og NHH-alumnus og finansrådgiver i Artesia Capital Thorstein Selvik forsøker å få

høyskoleledelsen med på å etablere et eget privat equity-fond der NHH-alumni kan kjøpe andeler.

NTNU og BI satser tyngst

Fire av de seks norske universitetene har nå etablert alumniprogrammer. Mens ordningen i Oslo, Trondheim og på Ås er sentralt koordinert, er opplegget foreløpig desentralisert til det enkelte fakultet i Tromsø. Universitetet i Bergen skal i gang med et prøveprosjekt ved to institutter senere i år. Universitetet i Stavanger er i ferd med å utrede alumniordning.

I tillegg til BI og NHH er fem andre høyskoler i gang med alumniprogram, ifølge en rapport konsulentselskapet Mira Network laget i fjor vår. Ytterligere 11 høyskoler planlegger alumniprogrammer.

Et essensielt element i en alumniordning er en web-basert nettverksbase der en kan registrere seg som medlem, legge inn opplysninger om seg selv og slutte seg til egne under-nettverk – for eksempel med kullkamerater eller på instituttnivå. I tillegg kommer tilbud og aktiviteter som medlemsblader, seminarer og konferanser.

NTNU og BI har satt av mest ressurser med rundt to årsverk hver. Etter å ha holdt på i tre år har BI et klart forsprang på de øvrige med sine 11.000 medlemmer. BI har også hatt 1.000 alumni innom på ulike nettverkskvelder og samlinger, opplyser prosjektsjef Espen Haugerud. Videre planer inkluderer en jobb-børs. «Medlemmer skal kunne utlyse stillinger i nettverket på vegne av sin bedrift,» sier Haugerud til Ukebrevet. Men i likhet med de øvrige vil BI være svært forsiktige med å bruke alumninettverket som salgskanal.

Dette er de viktigste motivene bak universitetenes omfavning av alumniprogrammer, viser Mandag Morgens kartlegging:

• Kvalitetssikring: Løpende tilbakemeldinger fra tidligere studenter om nyutdannede kandidater kan bidra til viktige justeringer av utdanningstilbudet. Undersøkelser av karriereutviklingen blant alumni kan gi universitetsledelsen svært god informasjon om arbeidsmarkedet.

• Markedsføring og merkevarebygging: Alumni kan generelt være de beste ambassadører for skolen. Men skolene ønsker også å markedsføre seg overfor alumni med tilbud om etterutdanning og kurs. Alumniordninger kan være et glimrende verktøy for å styrke kundelojaliteten. «For merkevarebygging er alumni det beste stedet å starte,» sier informasjonssjef Asle Haukaas ved NHH.

• Internasjonalisering: I noen av de stadig viktigere internasjonale rangeringene i utdanningssektoren er det et krav at skolen har alumniordning. Det er viktig å være synlig på disse rangeringslistene for å tiltrekke seg utenlandsstudenter og forskere.

I sum bidrar alumniordningene til å endre forholdet mellom student og skole. Før var universitetet noe man forlot for godt, i dag er målet for universitetet å bli en livslang læringspartner.

Langt frem til de beste

Ukebrevet har brukt en av USAs mest prestisjetunge handelshøyskoler, Graduate Business School (GSB) ved University of Chicago, som målestokk for de norske satsingene. Sammenlikningen viser at de norske tross pen medlemsvekst er i sin spede begynnelse. Alle er milevidt etter GSB i ressursbruk og omfang.

Business-skolen i Chicago har 39.000 alumni som medlemmer, til tross for at den bare har 1.100 fulltids MBA-studenter. «Vi begynner å rekruttere dem til alumninettverket allerede mens de er studenter,» sier direktør for alumnispørsmål Tracey Pavlishin til Ukebrevet. Et viktig mål er at studentene skal begynne tidlig med å etablere et godt nettverk. Det vil i sin tur øke verdien av graden de får med seg fra skolen.

Medlemsbasen er sentral også for GSB, men den suppleres med en hel rekke andre aktiviteter. Konferanser og treff arrangeres på løpende bånd i Chicago og andre steder, som oftest med kjente alumni som trekkplastre. Egne alumniklubber er etablert i byer og land verden over.

Nordmenn med utdanning både fra amerikanske og norske skoler har erfart forskjellene i alumnisatsing. Leder Bjarne Lie i investeringsselskapet Four Seasons Venture har ikke hørt om noen alumni-tiltak fra Universitetet i Oslo etter at han gjorde seg ferdig med hovedfag historie der. Med Harvard Business School (HBS) har han derimot hyppig kontakt: E-post-adressen er gyldig hele livet, via medlemsbasen har han direkte adgang til flere tusen relevante jobbkontakter, kullet gjenforenes på Harvard hvert femte år – og dette er bare noen av kontaktpunktene. Nytten av å ha gått på Harvard vokser etter hvert som tiden går, istedenfor motsatt. At båndet mellom universitet og student kuttes er uttrykk for en systemfeil ved en altfor lite samfunnsorientert norsk universitetsstruktur, mener Lie.

Norske universiteter har ikke samme finansielle behov for å kultivere alumnikontakten, men det synes ikke Lie er noe argument for passiviteten. «Universitetene bør føle mye mer ansvar enn de gjør i dag for å forberede studentene på yrkeslivet, og over tid også for å hjelpe dem til å lykkes underveis i yrkeslivet. Ved å bidra til å bygge lojalitet til institusjonen på tvers av årskull og generasjoner styrker universitetene både sin egen posisjon i samfunnet og øker utbyttet av utdanningen for studentene,» sier Lie.

En kultur for pengegaver?

Hele 32 personer jobber i GSBs avdeling for alumnispørsmål og utvikling. Det reflekterer områdets betydning for skolens økonomi: En tredel av budsjettet dekkes av pengegaver fra bedrifter og privatpersoner. For å sikre løpende tilgang på store og små gaver er skreddersydde programmer opprettet, tilpasset mange slags lommebøker. I skolens nybygg som ble innviet i 2004, forteller skilt på alt fra små seminarrom til auditorier hvem som har støttet akkurat dette rommet. Akkurat nå pågår en fundraisingkampanje som skal sikre skolen nye 250 millioner dollar innen utgangen av året.

De norske initiativene tar foreløpig sikte på «friendraising» – gjøre alumninettverkene kjent, rekruttere medlemmer og øke aktivitetene. Finansieringen over statsbudsjettet gjør at norske universiteter og høyskoler ikke har noe akutt behov for å gå på pengejakt blant alumni. Dette er også en sentral årsak til at alumniarbeidet har ligget nede så lenge.

Men det er intet formelt i veien for å be om penger fra alumni. Tvert imot oppmuntres det nå til en viss grad til det. Ordningen med at staten skjøter på 25 prosent av private gaver over fem millioner kroner ble vedtatt av Stortinget i fjor (se Ukebrevet nr. 37, 2005). Og ved NHH og NTNU tror man altså at fundraising kan komme til å følge friendraising.

NHH-alumnus Thorstein Selviks ide om et «NHH alumni private equity fond» er interessant for høyskolen, bekrefter informasjonssjef Haukaas. Forslaget går ut på å gi alle NHH-alumni tilbud om å tegne andeler. Prislappen kan settes til 1.000 kroner for å unngå snobbestempel, og med grei uttelling kan fondet raskt få inn 10-15 millioner, anslår Selvik. Avkastningen kan komme NHH til gode gjennom eksempelvis markedsføringstiltak, invitasjon av toppforskere med mer. «En skole som NHH gjør for lite for å kapitalisere på merkenavnet,» sier Thorstein Selvik. Han viser til en analyse gjort av et engelsk reklamebyrå, som viste at NHH er en av merkevarene i Bergen med høyest verdi.

Anja Tjelflaat ved NTNU ser flere muligheter for fundraising – fra kronerullingsaksjoner via gaver til konkrete formål som utstyr til større gaver som kan bli til stiftelser eller legater. «I 2010-2012 tror jeg vi kan begynne å tenke fundraising,» sier hun.

Ressurser og profesjonalitet

Ukebrevets kartlegging viser at det nå arbeides seriøst med alumniaktiviteter ved en rekke norske universiteter og høyskoler. De fleste er imidlertid ennå i en tidlig oppbyggingsfase. Flere viktige avgjørelser venter på universitetsledelsen så fort de første erfaringene er samlet:

• Utilstrekkelig satsing?: Den vanligste modellen er en nettverksbase og en sentral koordinator. Fortsatt overlates mye av det viktige arbeidet til egenorganisering og ildsjeler på instituttene. Det virker usikkert om denne modellen er robust nok dersom en opplever en så stor medlemstilstrømning som de første meldingene tyder på. Også GSB i Chicago er avhengig av frivillig innsats for å få alumniprogrammet til å fungere, men et profesjonelt apparat må danne ryggraden.

• Riktig nivå?: Målgruppen universitetene henvender seg til er ikke akkurat mennesker som mangler interessante fritidstilbud. Det stiller store krav til nivået både på de web-baserte og øvrige aktivitetene. Skolene kan fort komme til å oppleve tilbakeslag dersom tilbudet oppleves som for tynt. Igjen kan GSB by på inspirasjon: Foredrag og samlinger toppes gjerne med opptredener fra toppsjefer og politikere. Også norske universiteter har fostret mange slike.

Rektor Digernes ved NTNU er da også klar på at det må større ressurser til når medlemsbasene er over forsøksstadiet. «Vi er bare ved starten av prosessen. Jo større volum vi får, desto mer interessante tilbud må vi ha,» sier Digernes. Han tror båndene mellom mennesker som har studert sammen er så sterke at skolene har store muligheter til å vinne kampen om de tidligere studentenes oppmerksomhet. «Båndene folk knytter løses ikke opp. De svekkes bare på grunn av mangel på kontakt,» sier han.

Kilde: Mira Network: «Tilstandsrapport Norge 2005».