Forhåndslansering virker

Forbrukere overvurderer systematisk kvaliteten og attraktiviteten til fremtidige produkter. Dét viser en ny studie av forhåndslanseringer av produkter gjort av Helge Thorbjørnsen, professor ved Institutt for strategi og ledelse ved Norges Handelshøyskole (NHH) og Micael Dahlén, professor ved Center for Consumer Marketing, Handelshögskolan i Stockholm.

Foruten den overdrevne optimismen, liker forbrukerne den positivt ladde usikkerheten og risikoen som er knyttet til det nye produktet. Og vi er villige til å vente.

- Faktisk viser det seg at den urealistiske optimismen er større jo lengre det er til produktet er på markedet, sier professor Helge Thorbjørnsen ved Institutt for strategi og ledelse i en NHH-artikkel på nettstedet forskning.no.

Studien viser at vi lar oss lure av følelsene våre.

- Hver gang ryktene om et nytt produkt er i vente, og du planlegger å skaffe deg det, tror du at det vil gjøre deg mye mer lykkelig enn forrige produkt du kjøpte. Det kommer til å få store positive konsekvenser for livet ditt, tror du. Du vil glede deg over produktet i lang tid. Glemt er alle tidligere kjøp. Glemt er den kortvarige gleden som den forrige bilen eller mobilen ga deg, sier Thorbjørnsen.

Psykologien som slår inn ved forhåndslansering av produkter henger sammen med psykolgien i livet for øvrig. NHH-professoren forklarer vår produktoptimismen med at vi mennesker er notorisk optimistiske på egne vegne. Vi tror vi vil gjøre det bedre enn naboen på de fleste områder.

- Vi antar at vi vil oppføre oss ideelt i fremtidige forbrukssituasjoner. Og dermed tror vi også at verdien av det neste produktet er høyere, sier Thorbjørnsen.

Et annet viktig aspekt handler om den manglende evnen til å forutse egne følelser. Vi tror vi vil bli mye gladere enn vi faktisk blir når det gjelder fremtidige hendelser. Du tror du blir veldig glad for den neste bilen, vesken eller skoene, og du tror at den gleden kommer til å bli større og vare mye lenger enn den faktisk gjør.

- I tillegg glemmer - eller fotrenger - vi veldig fort det vi faktisk vet om tidligere opplevelser, sier Thorbjørnsen. Vi glemmer hvor fort lykken forsvant, og lærer ikke av tidligere feil.

Forhåndslansering er ikke utnyttet så mye som det kunne, mener NHH-professoren. De bransjene som typisk gjør dette, er bransjer med høy grad av innovasjon; særlig bil og elektronikk. Det er også en mye brukt teknikk innen underholdningsbransjen, ved lansering av filmer, artister, CD-plater og forhåndsannonserte konserter. I nyere tid er forhåndslansering av bøkene til Karl Ove Knausgård et godt eksempel på hvordan forlaget bygger opp forventningene; eller fremtidsoptimismen om du vil.