Fremtiden drukner i annonsehav

Stadig mer omfangsrike innstikk og annonsebilag er blitt en pengemaskin for lokal- og regionavisene. Potensialet i dette markedet var noe av det som fikk Mecon og David Montgomery til å gi alt i kampen om Orkla-avisene. Annonsepotensialet er trolig også en av hovedårsakene til at Aftenposten og de fire store regionavisene ønsker å fusjonere.

Men å melke dette markedet for hva det er verdt, kan vise seg å bli en kostbar strategi for både Montgomery og avisene. De har langsiktige trender mot seg: Annonsørene søker klart definerte målgrupper i nisjeaviser. Og de unge lærer seg helt andre annonsevaner på nettet. Google-generasjonen vil bare vite av de annonsene de selv har søkt seg frem til.

Veksten i inntektene fra innstikk har eksplodert de siste ti årene, fra 75 millioner kroner i 1995 til nærmere 600 millioner i år. En beregning Mandag Morgen har gjort viser at veksten i innstikkinntektene er mye høyere enn veksten i tradisjonelle annonseinntekter (se figur 1). Men innstikkene er bare en del av historien: I tillegg kommer betydelig satsing på redaksjonelle annonsebilag for bolig, bil osv som redaksjonene selv produserer, og som ikke inngår i innstikktallene.

Å profilere seg som landets beste distributør av ikke-redaksjonelt stoff kan bli en dyr øvelse for en type aviser som må hente nye lesere blant unge, stadig mer nettvante brukere. Og som allerede merker at bransje- og livssynsforankrede nisjeaviser tiltrekker seg annonsører som har klart definerte målgrupper.

Avisene har gjennom de siste årene gått i reelt kommersielt kompaniskap med boligselgere, hvitevarekjeder, helsekostprodusenter og andre med ønske om å massekommunisere sine salgsplakater. Det har skapt reaksjoner fra mange hold: fra misfornøyde lesere, et oppgitt Forbrukerombud, og fra annonsører som ser behovet for en mer finsiktet annonsestrategi. En storkjøper av avisinnstikk, Elkjøp, er nå i ferd med å legge om sin annonsesatsing, og satser mer i retning av produkter for direkte markedsføring distribuert av Posten. «Elkjøp har sikret seg rettigheter til å distribuere kundeaviser i Postens distribusjon på lørdager. Effekten kan tydelig måles i butikkene. Forskjellene fra en uke med og uten markedsføring kan variere svært mye,» sier kommunikasjonskonsulent i Elkjøp Nordic Christian Brekke. Den samme effekten så man ikke av innstikkene.

De klassiske lokal- og regionavisene står i fare for å dytte sine mest kresne lesere og sine mest profilerte annonsører over til nasjonalt orienterte nisjeaviser. Mandag Morgen har snakket med eksperter på reklame og medievaner som mener at nisjeavisene står godt rustet til målrettet kommersiell kommunikasjon. Det viser seg i praksis ved at norske nisjeaviser, blant dem Dagens Næringsliv, Finansavisen, Nationen og Vårt Land, fremstår som annonsevinnere (se figur 2).

Andre kilder fremholder overfor Mandag Morgen at det bør være svært interessant for både aviseiere og redaktører å lære mer om hvordan Google-generasjonen selv regulerer hvor eksponert de ønsker å være for annonser. Hos Google og andre søkemotorer er annonsene knyttet direkte til søkeordene brukeren taster inn, noe som i mange sammenhenger er langt mer effektivt både for bruker og annonsør. Det er mye rimeligere å oppnå kundebestillinger via søk enn andre reklameformater (se Ukebrevet nr. 3, 2006).

Mandag Morgens analyse av annonsetrendene og samtaler med bransjefolk peker ut tre hovedutfordringer mot lokal- og regionavisenes annonsegrunnlag:

• Nett-trender forsterkes: Bredbåndsforbindelse vil om ikke lenge være allemannseie i Norge. Det forsterker utviklingen mot mer søk-basert annonsering, der de unge er trendsetterne.

• Mest bilag, lite journalistikk: Lokal- og regionavisene risikerer å støte leserne fra seg med stadig tykkere innstikk og annonsebilag. Papirmengden er kontroversiell blant mange lesere, men noen avisledere tror modellen fortsatt er veien å gå.

• Jubler over nisjeaviser: Blant dagsavisene er nisjeavisene annonsevinnere. Denne utviklingen vil forsterkes, mener medieeksperter – dels båret frem av sterkere krav til dokumentasjon av annonsenes virkninger.

Bredbånd dikterer utviklingen

Sammenlignet med det diskrete annonselandskapet en finner i nisjeaviser og søkemotorer, er det ikke rart at kundeavisene til Jernia eller Expert ikke faller i smak hos nettentusiastene. Derfor reduseres de gjerne til et regelmessig bidrag til nabolagets papirinnsamling. Sett fra avishusene er det urovekkende at det som er et stort vekstprodukt i dag ikke fungerer som agn for den nye generasjonen mediekonsumenter, de som har vokst opp med utviklingen av nettaviser og nå har et dagligliv i globale nettbaserte møtesteder.

«Bredbåndsutviklingen i Norge kommer til å legge enormt sterke føringer for hele det norske mediebildet,» sier Benedikte Løvdal, daglig leder for Microsoft-eide MSN Norge, til Mandag Morgen. Med rundt 1,6 millioner unike brukere er nettstedet et av Norges største, og med på å forme barn og unges nettvaner. Hittil har ikke Løveid vært noen etterspurt samtalepartner for aviseiere, avisstrateger eller andre som nå klør seg i hodet for å finne ut hva de nysolgte Orkla-avisene skal kunne bli, og om gratisavisvinden fra Danmark på noen måte kommer til å gi ringvirkninger i vår hjemlige mediedam.

I slutten av september skal Løvdal foredra om hva mediene kan lære av ungdoms medievaner. Hennes råd til de som nå skal bringe ny kvalitet inn i mediehverdagen, er at det kan være vel så utviklende å snakke med tenåringene, de «innfødte» i nettverdenen, som å stole på egne erfaringer og lytte til sin ledergruppe bestående av godt voksne mennesker.

De unge brukerne er nærmest utelukkende mottakelige for informasjon og innspill gjennom nettet. «Når bredbånd blir en realitet i ethvert norsk hjem, vil nettet og andre digitale arenaer dominere mediebildet,» sier Løvdal. Hun peker på at annonser i nettsammenheng ofte fungerer som en integrert del av et avgrenset søk om et gitt emne. Det vil si at annonser i mange sammenhenger ikke oppleves som reklame, men relevant lesestoff, og inngangen til en prosess der målet er å finne ut noe om en vare som man eventuelt kjøper. Søket kan like gjerne lede til et kjøp på nettet som at kunden oppsøker en butikk, selv om nettbrukeren også er kjent med butikkene i sitt geografiske nærområde.

Slik Løvdal ser det befinner vi oss nå i massekommunikasjonens siste fase, og hennes egne MSN-ere er vel kvalifisert til å kunne orientere seg i de raskt voksende nisjer. Hun mener derfor at avisen som annonsekanal er sterkt begrensende. «Jeg forstår at avisene ønsker å tjene penger på massemarkedet nå, med sine bilag og innstikk, men jeg ville ikke basert fremtiden på det om jeg var aviseier,» sier Løvdal

God butikk, men...

Innstikk alene ga avisene en brutto omsetning på rundt 540 millioner kroner i fjor. Veksten har bremset noe opp de siste par årene, etter hvert som en nærmer seg en grense for hvor mye papir som kan distribueres. Innstikkene er omstridt blant leserne, og Forbrukerombudet har gått inn for at folk skal kunne reservere seg mot dem (se tekstboks). Samtidig er avisene svært aktive med å utvikle samarbeidet med kommersielle underleverandører om redaksjonelle temabilag av forskjellig karakter.

For ansvarlig redaktør Sigmund Kydland i Tønsbergs Blad er bilagene viktige, og han ser for seg at avisen i fremtiden vil utvikle flere spesialbilag – i realiteten annonsebilag med noen sider redaksjonelt stoff. Det er lenge siden abonnementsavisene var «alle nyheters mor», og den tid er forbi da barn arver foreldrenes avislojalitet, også i Tønsberg. Kydland, som nylig har tiltrådt stillingen etter å ha vært redaktør i Varden i Skien, mener at bilagene er godt likt av leserne, særlig boligbilagene. «Leserne blir ikke mett på dette,» sier han til Mandag Morgen, og henviser til nordmenns store interesse for bolig og interiør. Han sier også at for Tønsbergs Blads del er innstikkene ikke så populære lenger, men at de i en periode har representert både effektiv kommunikasjon og god fortjeneste.

Kydland ser på bilagene med noe redaksjonelt stoff som «godt lesestoff», men ikke «sammenlignbar med tung kritisk nyhetsjournalistikk», som etter hans mening preger hans avis ukentlig. Det er bare det at i små aviser, med få sider, er annonsebilagene ofte tykkere enn selve avisen, og i realiteten er det bare Aftenposten og de største regionavisene som gir ut bilagene som bilag, og som har store nok ressurser til å kunne journalistikk som i volum også overgår «lesestoffet» i annonsebilagene. Når den årlige SKUP-prisen utdeles for fremragende undersøkende journalistikk, er det bare landets absolutt største aviser, pluss nisjeavisen Dagens Næringsliv, som hevder seg regelmessig.

Kydlands avis er i en stabil opplagssituasjon, men han ser at Tønsbergs Blad, i likhet med andre Mecom-aviser, har et behov for å møte Google-generasjonens behov. Han innrømmer at selv ikke hans egen 16 år gamle sønn er noen god leser av avisens mest populære bilag, boligbilaget. Redaktøren trøster seg med at sønnen snart er i målgruppen og håper at poden, når han må ut og lete etter egen bolig, vil orientere seg gjennom temabilaget.

Holdt opp mot Benedikte Løvdals resonnement, er det stor sjanse for at selv redaktørens sønn velger å orientere seg gjennom mange kanaler, de fleste nettbaserte, når den tiden kommer. Kydland tror likevel ikke at massekommunikasjon er i ferd med å dø ut. At hvitevarekjeder som Elkjøp og Expert har et nært samarbeid med avisene om distribusjon av sine annonseaviser, er slik Kydland ser det, et bevis på det motsatte. Likevel vil altså nettopp Elkjøp nå dempe satsingen på innstikk. Elkjøp ønsket å gjøre noe annet, og ikke bare fremstå som et av mange innstikk i avisene. «Vi har fortsatt innstikk i enkelte områder, og har ikke droppet dette helt. Vi tror vi har funnet den rette miksen mellom avis- og postdistribusjon,» sier Christian Brekke.

Umulig med Lada i Finansavisen

Det er ulogisk for folk som allerede tilbringer mye tid på nettet å søke kunnskap om en vare gjennom andre kanaler, mener daglig leder Rune Røsten i DB Medialab, som står som utgiver av Dagbladet.no. De siste årene har annonseveksten for hans nettsted vært formidabel, og i 2005 var annonseomsetningen på 66 millioner kroner. Årets seks første måneder forteller om en økning på 60 prosent i forhold til samme periode i fjor. Og Røsten mener at totalmarkedet fortsatt er i vekst. Han ser at merkevareannonsene strømmer inn; fra SAS, Telenor, reise-, mat- og nettbransjen, og han har nå både profilannonser og salgsutløsende annonser på sine sider.

Det har i aller høyeste grad også Finansavisen, som er en av vinnerne i annonsemarkedet i første halvår. Sterk vekst fører avisen forbi Dagens Næringsliv på Nielsen Media Researchs oversikt over hvilke aviser som har hatt størst volum av betalte annonser fra januar til og med juni. Annonsesjef Gretha Nicolaysen i Finansavisen trekker frem bank, eiendom og databransjen som områder med sterk vekst. På lengre sikt handler det sannsynligvis like mye om at annonsørene er blitt mer målbevisste.

«Ting er mye mer målgruppedefinert nå. Sånn sett er det innholdet som betyr noe. Det er ikke interessant å putte annonser for Lada i Finansavisen,» sier Nicolaysen. Hun tror nisjemediene i mye større grad lykkes med dette enn landsdekkende medier, som for eksempel VG. Dette støttes av Morten Micalsen, strategidirektør i mediebyrået Mindshare.

«Det er de sterkt formatterte mediene som vinner. Det er veldig få annonsører som har en veldig bred målgruppe. Tendensen går mot sterkere krav for avkastningen på markedsføringen,» sier Micalsen. Han tror ikke det først og fremst er kvaliteten på avisene eller lesernes høyere utdannelse som gjør at annonsørene velger nisjemediene. Snarere tror Micalsen at økningen følger som en konsekvens av at nisjeavisene har lesere som har et annet forbruk.

Følelser og tilhørighet

Vårt Land er en annen aktør med sterk vekst på annonsesiden. Bare Nationen kan vise til større vekst enn den kristne dagsavisen i en oversikt fra Nielsen Media Research over osloavisenes annonseutvikling i første halvår. Sjefredaktør Helge Simonnes synes ikke det er overraskende at nisjeavisenes styrkede stilling slår ut i økt annonsemengde.

«Dette har sammenheng med en rekke faktorer, blant annet har vi hatt god organisasjonsutvikling i vår annonseavdeling, men jeg tror også at mange annonsører mer og mer går til medier som har en klar og definert målgruppe,» sier Simonnes. Han tror ikke toppen er nådd annonsemessig, og peker ut reise som et område der det bør være potensial for å oppnå økt annonsering mot avisens høyt utdannede og kristne målgruppe. «Noen annonsører ønsker nok å spille på seriøsiteten til mediet de annonserer i, selv om mange fortsatt er mest opptatt av antall lesere de når med budskapet,» tror Simonnes. Nisjeavisenes posisjon er god akkurat nå, men når bredbåndsutbyggingen er gjennomført er det langt fra sikkert at nisjene er de samme. Om nisjen for patriotiske aviser vil bestå, og gi Kydland grunn til optimisme på vegne av lokal- og regionavisene, er også et åpent spørsmål.

Samlet avdekker Mandag Morgens analyse og samtaler med en rekke bransjekilder to handlingsveier for lokal- og regionavisene fremover – som kan forsøkes parallelt:

• Utvikle det lokale bedre på nett: Sørge for at lokale hendelser følges og kommenteres fortløpende av både journalister og lokale brukere. «Denne typen aviser kan åpne superlokale arenaer som både leserne og annonsørene kan ha nytte av, og dette kan skje uten av det er nødvendig å søke et samarbeid med søkemotorer som fungerer på Google-vis,» sier Benedikte Løvdal. Hun tror at det er svært viktig at disse fellesrommene blir dynamiske; et sted der innbyggerne i de områdene avisene sokner til kan føle at de deltar i en løpende debatt om alt fra helt nære småting til kommunalpolitiske veivalg. Avisene behøver ikke være avsender av materialet, men organisator og ansvarlig for diskusjon. Utfordringen vil være å gjøre slike nettsteder spiselig for de yngste, som allerede har mange alternativer, og samtidig få dette til å være en arena for «de diskusjonene som skolens foreldremøter aldri fikk sluttført,» sier Løvdal.

• Investere i journalistisk kvalitet: For å gjenvinne publikums tillit, og få tilgivelse for å ha druknet postkassene med reklame, må avisene igjen forbindes med substansiell journalistikk. At avisene må gjenreise seg selv som distributører av vesentlig journalistikk er også svært viktig, og noe av de pengene som bilag og innstikk bringer inn, kan, om avisene vil, gå til journalistisk utviklingsarbeid – for både eksisterende formater og nye.

Tekstboks

Midlertidig seier over Forbrukerombudet

Forbrukerombudet har i lang tid engasjert seg mot avisenes innstikk. Forbrukerombud Bjørn Erik Thon mener at folk skal ha rett til å reservere seg mot innstikk på samme måte som de kan reservere seg mot uadressert reklame i postkassen. Han mener at avisleserne er i sin fulle rett når de i leserbrevspaltene over det ganske land klager på at avisene drukner postkassene med reklame.

I første omgang har avisene gjennom Mediebedriftenes Landsforening vunnet over Forbrukerombudet. I forslaget til ny markedsføringslov som ble lagt frem av Barne- og likestillingsdepartementet i juli, anses ikke bilag og innstikk, så lenge de er omfattet av redaktørplakaten, som uadressert reklame. Loven er nå på høring, og det garanterer trolig mer debatt om teamet utover høsten.