Gastronomi – et fremmedord for norske byer

Restauranttilbud og matens karakter styrer valget av reisemål for mange turister. Den som velger en langhelg i Barcelona har etter all sannsynlighet tenkt gjennom hva som blir servert i katalanernes hovedstad. Byer som Paris eller Wien, Athen eller Lisboa fremkaller hver på sin måte klare matbilder for vårt indre øye. I Norden er Gøteborg i ferd med å oppnå det samme med sin bevisste, langsiktige satsing på mat og smaksopplevelser (se Ukebrevet nr. 17, 2005).

Matbildene burde poppe opp automatisk også når vi snakker om de største byene her hjemme. Men slik er det dessverre ikke. Mandag Morgen har latt et panel av mat- og kommunikasjonskjennere vurdere hvorvidt norske byer lykkes med å bruke mat og gastronomi i profileringssammenheng (se tekstboks). I Norge er byene og regionene generelt lite eller sågar svært lite dyktige til å bruke mat til profilering og markedsføring, mener panelet. I klartekst betyr dette at byer som Oslo, Bergen, Trondheim, Stavanger, Kristiansand, Tromsø eller Ålesund, som alle ligger ved kysten, ikke assosieres med mat. Ingen av byene er virkelig dyktige til å bruke fisken – i gastronomisk sammenheng, som agn i sin turistsatsing.

«Norge mangler bevissthet om egne mattradisjoner. Vi har noen såkalte mesterkokker som holder et høyt nivå, men med få unntak, som Arne Brimi, Morten Schakenda og Heidi Bjerkan, er de i liten grad med på å utvikle en norsk matkultur. De lager internasjonal businessmat, og gjør det ganske bra, men det er få ting du ikke kunne fått like bra eller bedre et annet sted,» sier matskribent Andreas Viestad.

Minst dårlig av de norske byene er Stavanger, mener panelet. Byen tiltros også å ha den beste sjansen til å kunne utvikle seg til en norsk matby (se figur). Nærmest følger Oslo og Bergen. Men fortsatt er det langt frem til at vi kan feste gastronomiske merkelapper på byene her til lands. Ukebrevets analyse identifiserer tre hovedårsaker:

• Ikke satsingsområde: Ingen av de norske byene har i dag en helhjertet satsing på mat som merkevarebyggende element. De satser særlig på natur, litt på kultur – men lite på mat.

• Fisk er bare råvare: Norge er en stormakt på sjømateksport, men det er råvarer som selges, ikke evnen til å bearbeide dem. I utlandet satses det ikke på gastronomi i markedsføringen av norsk fisk.

• Ingen felles ambisjon: Det finnes ingen felles, nasjonal ambisjon om å utvikle en norsk kultur for matkvalitet. En fersk stortingsmelding om marin næringsutvikling er taus om gastronomi.

I internasjonal turistsammenheng er byene våre til utvortes bruk; det er naturen som skal lokke besøkende til våre nordlige breddegrader. Bergen byr seg frem som «The Gateway to the Fjords», Tromsø er «The Gateway to the Arctic», mens resten har uklare bilder av seg selv og ingen samlende formulering å slå i bordet med. Ålesund forsøker litt halvhjertet å fremstå som Jugendbyen. Mens Trondheim er pilegrimsmål og studentby, er Oslo kort og godt «The capital of Norway». Stavanger skilter med «Everything within reach», men her som ellers er det meste med, bare ikke maten.

Sped begynnelse i Stavanger

I Stavanger er selskapet Region Stavanger, som har ansvaret for turismen i Stavanger, Sandnes og på Jæren, klar over at byen de siste årene har fått mange gode restauranter som betjener et internasjonalt publikum, i hovedsak forretningsfolk knyttet til oljebransjen og tilknyttede næringer. Likevel er samarbeidet mellom matbransjen og restaurantene bare i sin spede begynnelse. Gastronomisk Institutt har adresse Stavanger, men bare de største lokalpatriotene ytrer seg i lokale næringslivsorganer og mener at byen nå er moden for betegnelsen «Norges mathovedstad», ikke bare oljehovedstad.

Det er likevel udiskutabelt at Gastronomisk Institutt har en stor del av æren for at Norge har gjort suksess og hentet hjem «verdensmesterskap» ved Bocuse d’Or i Lyon. Charles Tjessem, verdensmester i kokekunst 2003, er regionens superkokk, men brukes ikke i markedsføringen av byen eller regionen.

Region Stavangers nestleder Gunhild Vevik sier etableringen av begrepet «Matfylket Rogaland» skal skape større bevissthet om matens opprinnelse, og en større entusiasme knyttet til lokalprodusert mat. Både fra landbruk og havbruk. «Vi håper dette skal gi ringvirkninger også i turistsammenheng,» sier Vevik. Byen og regionen har allerede en del gjester som kommer direkte uten å ha vært innom Oslo først, særlig turister fra Storbritannia, Tyskland og Spania, men disse kommer på pakketurer der kultur og natur inngår i programmet. Om de får med seg noen gode måltider er det et pluss, men ikke noe Region Stavanger har styringen på.

Synliggjøring av norsk matkultur er ikke en oppgave Oslo Promotion arbeider spesielt med, ifølge administrerende direktør Tor E. Sannerud i Oslos markedsføringsselskap. Men han påpeker at Oslo har flere restauranter med stjerner i Guide Rouge enn Gøteborg, og at du kan spise mat fra hele kloden i hovedstaden. På spørsmål om hva Oslo gjør i forhold til norsk mat, og om mat er et satsingsområde, kan ikke Sannerud være særlig konkret. «Våre største satsinger i matsammenheng er i samarbeid med nasjonale aktører, som Eksportutvalget for fisk og Tine,» sier Sannerud.

Markedssjef Tobby Sander Tomassen i Bergen Reiselivslag understreker at byen arrangerer flere matfestivaler, blant annet en med italienske tørrfiskretter. Hun må likevel medgi at hjemme på Vestlandet går naturopplevelsene inntil videre foran matopplevelsene. I nasjonal sammenheng markedsføres hansabyen som «Kulturbyen Bergen», mens den internasjonale markedsføringen lokker med fjordene.

Matbarbar og råvarenasjon

Skal vi tro merkevareekspert Stein Leikanger i The Art of Wealth, vil det ta både vinter og vår før europeere velger seg en ferietur med utgangspunkt i hva de kan få servert i Norge.

Norge oppfattes etter hans mening som en matbarbar; en nasjon uten evne til å forvalte råvarene. «Vi må slutte med å selge «norsk fisk» til utlandet, vi må selge for eksempel steinbit fra den renna, tilberedt på denne måten – du har aldri smakt maken! Landet bugner av de riktige betingelsene; nærhet til matkildene, ren luft, rene oppvekstvilkår, men uten en bevisst styring drukner alt i de kollektive løfte-i-flokk-tiltakene. Mat kan bli en betydelig vekstnæring for Norge, men det er avgjørende at man tenker elite, slik man tillater seg å satse på eliten i idretten, om man skal lykkes,» sier Leikanger.

Til tross for denne salven, mener Leikanger at vi likevel er på riktig vei. «Nordmenn har gjennomgått en revolusjon i matveien, til tross for at Grandiosa er nasjonalretten. Vi har et større tilbud, bedre råvarer og en økende bevissthet omkring sunnhet og helse,» sier Leikanger. Han peker på at vi har fått en rik restaurantflora på et snaut tiår, men sliter med at god mat på gode restauranter ses på som en slags finkultur, á la opera.

Etter Leikangers mening har mange norske byer et godt utgangspunkt med dramatisk natur som allerede har stor tiltrekningskraft, men for å bli et ettertraktet reisemål, må vi på nasjonalt nivå bestemme oss for å utvikle en kvalitetskultur basert på norsk mat.

Norge er en fiskeristormakt. Det dokumenterer tallene – i april eksporterte vi sjømat for 2,5 milliarder kroner, en økning på 25 prosent fra samme måned i fjor. Vi eksporterer fisk og skalldyr som bearbeides og så blir til utsøkte retter – andre steder.

Hans Petter Næs, direktør for markedsadgang, PR og informasjon i Eksportutvalget for fisk (EFF), peker på at utvalget ikke har som oppgave å promotere et norsk kjøkken, men kort og godt markedsføre norsk fisk på best mulig måte. Det hender at det i markedsføringssammenheng er praktisk å gå veien om norsk mattradisjon, men det er nok unntaksvis. For målet er å få laksen og andre norske fiskeprodukter inn i så mange husholdninger som mulig.

Torsdag og fredag denne uken arrangeres konferansen «Fremtidens mat» i Gøteborg. I et samarbeid mellom blant andre Norges ambassade, Matforsk og EFF, vil konferansen forsøke å gi et bilde av maten og matvanene det kommende tiåret. Konferansen inngår i den norske markeringen av unionsoppløsningen, og til tross for at arrangementet finner sted i Gøteborg er programmet rettet mot matvareindustrien og den delen av markedet som tar for seg hurtige hverdagsløsninger.

Gastronomi er åpenbart et fremmedord i denne sammenhengen, og de norske arrangørene følger ikke opp innspillene fra i fjor da det ble holdt en stor konferanse i København med ambisjonen om å stake ut kursen for et felles nordisk kjøkken (se Ukebrevet nr. 36, 2004). I København deltok landbruksminister Lars Sponheim, i Gøteborg stiller fiskeri- og kystminister Svein Ludvigsen. Hans departement la i mars frem stortingsmeldingen «Marin næringsutvikling», med undertittelen «Den blå åker», uten å berøre gastronomiens rolle. Norges naturgitte fortrinn som en aktør på den marine gastronomiens arena, er ikke tema. Det er heller ikke utviklingen av byer og regioner med en sterk matidentitet. Når meldingen ofrer noen linjer på turismen, er det knyttet til fisketurisme. Besøkende skal kunne fiske og tilberede maten selv.

Ingen evne til å trekke sammen

Det lokale næringslivet, politikerne og befolkningen i norske byer klarer ikke å samle seg om satsingen som må til for å gi byen en gastronomisk profil. Det er den viktigste enkelthindringen mot matprofilering, mener Mandag Morgens panel. Panelet er enig om at Norges natur, med fjell og fjorder, passer perfekt for gastronomiske opplevelser.

I motsetning til i Gøteborg har ikke Oslo, Bergen eller Stavanger forsøkt å få til et samarbeid med byens kokkelaug. To av Gøteborgs mest profilerte kjøkkensjefer, Leif Mannerström og Stefan Karlsson, synes det er underlig at Norge ikke har fått skikk på sitt kjøkken, og at norsk lakseoppdrett ikke har ført til en gastronomisk bølge i Norge og etablering av fiskerestauranter på et høyt internasjonalt nivå.

«Det har seg vel slik at nordmenn ikke tror at fisk er bra nok, selv om fisk, fersk fisk og ferske skalldyr generelt sett er noe av det mest eksklusive og kostnadskrevende man som restauratør kan drive med,» sier Mannerström.

At Gøteborg har lyktes med sitt internasjonale slagord «A Taste of Gothenburg» er foreløpig ikke et tema blant norske turistsjefer. Mye tyder på at svenskene ikke trenger bekymre seg for konkurranse fra Norge. Like lite som stor sementproduksjon gjør et land til en arkitekturnasjon, vil det å selge fisk gjøre Norge til en matnasjon.

Kilde: «Marin næringsutvikling – den blå åker», stortingsmelding nr. 19, 2004-2005.

Tekstboks:

Matprofilering under lupen

Mandag Morgen har satt sammen et ekspertpanel på syv personer for å vurdere norske byer og regioners evne og muligheter til å markedsføre seg med matopplevelser og gastronomi. Paneldeltakernes kompetanse spenner fra matlaging via kommunikasjon til merkevarebygging. Komplett oversikt over svarene fra panelet er tilgjengelig her.

Andreas Viestad: Matskribent. Kjent fra Dagbladet, flere bokutgivelser og TV-serien «New Scandinavian Cooking».

Stein Leikanger: Arbeider i konsulentfirmaet The Art of Wealth. Lang erfaring fra internasjonalt arbeid med markedsføring og merkevarebygging.

Arne Brimi: Kjendiskokk fra Lom.

Elizabeth Hartmann: Daglig leder av kommunikasjonsbyrået Siste Skrik.

Jørn Lein-Mathisen: Tidligere forsker på byers merkevarebygging ved European University Institute/Handelshøyskolen BI.

Aase E. Jacobsen: Ansvarlig redaktør i magasinet Apéritif.

Torkjell Berulfsen: Kjent fra radio- og TV-underholdning i NRK, og fra flere bokutgivelser.