Global, konservativ og solid i øl

Heineken-sjef Anthony «Thony» Ruys har grunn til å være fornøyd. Siden han overtok det hollandske bryggeriet i april 2001 har selskapet styrket sin posisjon som et stabilt verdensomfattende bryggeri til tross for omfattende turbulens i ølbransjen.

- De har en veldig bra strategi for å posisjonere seg i internasjonale markeder, sier Tom Pirko, leder for konsulentselskapet Bevmark, til Økonomisk Rapport.

BusinessWeek har kalt Heineken det mest kjente ølmerket i verden - en slags bryggeverdenens versjon av Marlboro og Coca-Cola. Og ifølge Datamonitor er Heineken det mest globale av verdens bryggerier og den eneste med nærvær i alle verdensdeler.

- De har et veldig kjent merkenavn i verden. Det er åpenbart en stor fordel, sier Eric Shepard, redaktør for fagtidsskriftet Beer Marketer’s Insight, til Økonomisk Rapport.

Mens de fleste rivalene tilbyr et stort utvalg med ulike merker, har Heineken konsentrert seg om merkene Heineken og Amstel Light.

- Dette er en fordel, sier Shepard.

- Samtidig er selskapet solid finansielt, og derfor i stand til å kjøpe andre bedrifter, påpeker Pirko.

Heinekens salg økte med 9,0 prosent i fjor til 9,3 milliarder euro (rundt 74,4 milliarder kroner), mens overskuddet økte med 0,4 prosent til 798 millioner euro. I første halvdel i år økte salget med 11 prosent til 4,8 milliarder euro, mens overskuddet falt med 27 prosent til 293 millioner euro.

Heineken regnes som verdens tredje største bryggeri målt i volumsalg. Men målt i omsetning var det verdens nest største i fjor. Kun Anheuser-Busch hadde større omsetning. Selv den nye giganten InBev - resultatet av fusjonen mellom belgiske Interbrew og brasilianske AmBev - ligger etter når det gjelder omsetning (men på førsteplass når det gjelder volum).

Likevel mener mange det blir galt å sammenligne Heineken med de andre store bryggeriene. Det hollandske selskapet har nemlig satset på å markere seg som en produsent av øl i premium-klassen. Med andre ord den rake motsetning til Anheuser-Busch, som selger Budweiser som masseprodukt i USA. Heineken har til og med valgt å markedsføre sitt andre hovedmerke Amstel Light som en slags nesten-premium produkt. Amstel regnes også som premium, men selges et hakk billigere. Og symbolverdien ved sponsorvalg sier også sitt: Heineken sponser tennis, rugby og musikk, mens Amstel sponser europeisk og afrikansk fotball, påpeker Peter Koster, analytiker i den hollandske investeringsbanken FBS Bankiers, i en analyse.

FOR KONSERVATIVE

Men samtidig får Heineken kritikk for å være for konservativ, spesielt i den senere tid da bryggeribransjen har vært preget av den ene fusjonen etter den andre. Innen 2010 kommer trolig fem eller seks bryggerier til å kontrollere 70 til 80 prosent av verdens ølsalg, spår den britiske nettsiden just-drinks.com.

- Heineken har ikke vært modige nok. De trenger å være mer aggressive. Med den kaotiske situasjonen som råder i bryggerinæringen har de mange muligheter til å utnytte det. De burde for eksempel ha slått til i Canada, sier Pirko.

Det kanadiske bryggeriet Molson ble solgt til amerikanske Adolph Coors i juli. Når fusjonen er på plass i løpet av året, vil den skape verdens femte største bryggeri i volumsalg.

Heineken har de senere årene kun kjøpt opp mindre bryggerier i Østerrike, Spania, Russland og Chile.

En forklaring bak den konservative strategien er det unike eierskapet i Heineken. Heineken NV kontrolleres av Heineken Holding, som eies av Heineken-familien. De har sørget for at alle oppkjøp kun finansieres gjennom lån. Denne strategien ble valgt slik at man unngikk å finansiere oppkjøp gjennom salg av egne aksjer og dermed svekke familiens kontroll.

Etter at familiens mangeårige leder Alfred "Freddy" Heineken døde i januar 2002, overtok datteren hans, Charlene, som leder for Heineken Holding. Og hun har gitt klare signaler om at farens strategi skal føres videre.

Et annet stort problem er svingningene i dollarkursen i forhold til euroen.

- Volatiliteten til dollaren er et problem siden såpass store deler av salg og inntekt kommer fra USA, sier Shepard.

AMERIKA

Heineken solgte 4,6 millioner fat i USA i 2003, en økning på 2,4 prosent fra 2002, ifølge konsulentselskapet BeverageMarketing. Økningen førte til at Heineken havnet på 10. plass blant de mest solgte merkene i USA, på bekostning av Miller Genuine Draft.

Og i år har merkene fortsatt å øke. I de to første månedene i år hadde Heineken 18,5 prosent av markedet i USA - en økning fra 18 prosent i fjor, 17,5 prosent i 2002 og 17 prosent i 2001, ifølge Nielsen data som siteres av Beer Marketer’s Insight. Amstel Light-merket har økt fra 2,2 prosent i 2001 til 2,5 prosent i januar/februar i år.

Sør for USA, solgte Heineken seg ut av det argentinske bryggeriet Quilmes. Samtidig kjøpte den en tredjedel av det chilenske bryggeriet CCU, som også opererer i Argentina.

- Denne investeringen i et profitabelt selskap, i en av de mest attraktive land i regionen, vil tillate Heineken å skape en plattform for videre vekst av sin forretning i Chile og Argentina, erklærte Ruys i forbindelse med oppkjøpet av CCU.

Selv om Quilmes-salget hjalp, ble Heinekens salg i Latin-Amerika negativt påvirket av det dårlige tall fra det brasilianske bryggeriet Kaiser (delvis eiet av Heineken).

EUROPA

Men det er særlig Øst-Europa som står i fokus for Heineken. I august erklærte selskapet at det ville kjøpe det russiske bryggeriet Central European Brewing (CEBCO). Det er det andre oppkjøp i Russland på to år etter at Heineken også kjøpte bryggeriet Bravo International i 2002.

Og i fjor kjøpte Heineken det østerrikske bryggeriet BBAG, som har en sterk posisjon i Øst-Europa. Med oppkjøpet blir Heineken det største bryggeriet i Sentral-Europa og en av de største i Øst-Europa.

Disse oppkjøpene hjelper på bunnlinjen. Ølmarkedet i denne regionen vokste nemlig med 4,3 prosent i fjor - atskillig mer enn Vest-Europa, der ølsalget falt med 0,1 prosent. Nærværet i Russland er viktig siden det er verdens hurtigst-voksende marked målt i volum, ifølge Datamonitor. Heinekens salg Polen og Russland - regionens to største markeder - økte i fjor og det er ennå stort potensiale for videre vekst.

- Mange av ølmarkedene i Sentral- og Øst-Europa er fortsatt under utvikling og har godt potensiale for volumvekst, sier Heineken i sin siste årsrapport.

Koster er enig. Han spår at Heineken får en salgsøkning i regionen på 54 prosent i år til 1,7 milliarder euro. Han regner også med en kraftig økning i overskuddet takket være kostnadskutt og synergier.

Til tross for at det vesteuropeiske ølmarkedet i sin helhet var svakt i fjor, greide Heineken å øke salget med 5,9 prosent til 44,7 millioner hektoliter. Heineken ble hjulpet av sterk salgsvekst i Spania, der hollenderne i kjøpte det lokale bryggeriet Cruzcampo for fire års siden.

- Resultatene i Europa var gode, hjulpet ikke bare av en god sommer, men også økt produkttilbud og sterk salgsvekst i Spania, Italia og Portugal, erklærte Heineken i sin siste årsrapport.

Men Hellas, der Heineken har en sterk posisjon, noterte en nedgang.

For 2004 regner FBS Bankiers med en salgsøkning i Vest-Europa på en prosent til 6,5 milliarder euro.

- Dette kan virke som et lavt tall, men man må huske på at det vesteuropeiske markedet er et veldig modent ølmarked som nesten ikke vokser. Konkurransen mellom bryggeriene er nokså tøft, hvilket forhindrer bryggeriene i å øke priser lett, sier Koster i sin analyse.

ASIATER DRIKKER MER ØL

I Asia noterte Heineken en salgsnedgang på 4,5 prosent til 462 millioner euro, til tross for at volumet økte med fem prosent til 8,4 millioner hektoliter. Salgsnedgangen skyldes lavere priser målt i euro.

Det var særlig salgsvekst i Thailand og Vietnam som hjalp volumveksten. Heineken åpnet sitt andre bryggeri i Vietnam i fjor. Den nye fabrikken har kapasitet til å produsere 300.000 hektoliter per år, men kan utvide dette til en million hektoliter.

Heinekens volumvekst var høyere enn veksten for ølmarkedet i region totalt, som kom på 3,8 prosent og var imponerende sett i ly av SARS-utbruddet i området, påpeker Koster.

Heineken fusjonerte i fjor sine operasjoner i Kina med sin lokale importpartner, Fraser & Neave. Det nye selskapet, Heineken Asia Pacific Breweries China startet lokal produksjon av Heineken i april i år. Det nye selskapet kjøpte i januar 21 prosent av aksjene i det kinesiske bryggeriet Guangdong Brewery for 57 millioner euro.

- Vi ønsker Heinekens nærvær velkommen i denne hurtigvoksende og allerede største ølmarked i verden, men man må huske at profittmarginene fortsatt er veldig små på grunn av intens priskonkurranse fra lokale bryggerier, påpeker Koster.

Kina kunne notere en økning på 5,3 prosent i total ølsalg i fjor. Til sammenligning lå økningen kun på 1,7 prosent på verdensbasis.

AFRIKA OG MIDTØSTEN

I Afrika og Midt-Østen noterte Heineken en salgsøkning på 9,4 prosent til 823 millioner euro.

Heineken opplevde sterk vekst i Nigeria, regionens folkerikeste land. Som følge av økt etterspørsel samt økt tilbud på grunn av en ny fabrikk, økte volumsalget med 23 prosent.

Men det var ikke like god butikk. En kombinasjon av faktorer førte til reduserte inntekter. Disse faktorene inkluderte en svakere lokalvaluta i forhold til euroen, lavere priser på grunn av bedre tilbud, høyere pensjonskostnader og utgifter i forbindelse med den nye fabrikken.

Heineken håper en distribusjonsavtale med Diageo for Sør-Afrika og Namibia vil hjelpe videre salg i Afrika, der det totale ølmarkedet økte med 3,6 prosent i fjor.

I Midt-Østen, noterte Heineken-selskapet Al Ahram i Egypt sterk vekst. Egypt var verdens hurtigstvoksende ølmarked målt i lokalvaluta i perioden 1997-2002, ifølge Datamonitor.

Koster regner med at Heineken får en salgsøkning på 5,1 prosent til 865 millioner euro i Afrika og Midtøsten i år.

- Vi tror vekstgraden vil igjen bli normal etter at Nigerias ølmarked er mer balansert (red.anm.: mellom tilbud og etterspørsel) enn i tidligere år, sier Koster.

TAPER PÅ VALUTA

Med fortsatt konsolidering i bryggerisektoren, regner de fleste analytikere med at Heineken trolig satser på å kjøpe opp andre fremfor å bli kjøpt opp selv.

- Siden den globale konsolidering fortsetter, regner jeg med at de ikke vil ligge etter. De kan ikke la ytterligere oppkjøp gå dem forbi uten at de blir med på det. Jeg tror de dermed kommer til å kjøpe opp andre, sier Shepard.

Heineken regner med en volumøkning på fem prosent i år, men tror overskuddet vil falle på grunn av valutasvingninger og den fortsatt sterke euroen sammenlignet med dollaren og valutaer i Nigeria, Egypt, Polen og Singapore.

- Heinekens overskudd vil bli påvirket av valutasvingninger. Disse effektene vil være større enn den forventende organiske veksten i overskuddet og inntektene fra våre nye oppkjøp, sier Heineken i sin siste årsrapport.

Selskapet regner med at valutaeffekten vil bli enda sterkere i år enn i fjor og dermed rammes bunnlinjen. Analytikere spår derfor en nedgang i år. Koster, for eksempel, tror overskuddet trolig havner på 706,5 millioner euro, en nedgang på 11,5 prosent fra 2003.

Men trenden vil så snu fra og med neste år, og Koster regner med et overskudd på 804,3 millioner euro i 2006.

Samtidig vil selskapets finanser styrkes av redusert gjeld. Oppkjøpet av BBAG i 2002 ble finansiert gjennom to lån som må betales tilbake innen 2008 og 2010.

- Heineken planlegger å bruke sin fremtidige pengestrøm til å betale ned sin gjeld, hvilket åpenbart vil føre til en sunnere og mindre strukket regnskapsoversikt i årene som kommer, sier Koster.

Salget i år havner trolig på 10,2 milliarder euro, en økning på 9,9 prosent fra i fjor, ifølge Kosters prognose. Han tror Heineken så vil notere en videre økning på henholdsvis 2,0 og 2,9 prosent neste år og i 2006.

- Perspektivene deres er veldig bra. Dette er et solid selskap, sier Pirko.

HEINEKEN

• Startet i 1864. Produserer to merker, Heineken og Amstel Light, samt eier aksjer i diverse bryggerier internasjonalt som produserer andre merker.
  
• Salg av Heineken økte med 4,3 prosent til 22,1 millioner hektoliter i fjor, mens salg av Amstel Light økte med 1,9 prosent til 11,0 millioner hektoliter.
  
• Bryggeriet selger til 170 land i verden og har mer enn 61.000 ansatte.
  Kilder: Heineken NV, Hoovers