Globale hotellkjeder tar kontroll - Kjede-dominans i 7 av 10 hoteller i Norge

Når det amerikanske kapitalfondet Blackstone i løpet av høsten sannsynligvis blar opp mer enn 140 milliarder kr. for hotellkjeden Hilton Hotels Corporation, snakker vi både om et av de største oppkjøp gjort av et kapitalfond noensinne, og om den ubetinget største hotellhandelen i historien. Oppkjøpet av Hilton-gruppens 2.800 hoteller med en halv million gjesterom er et utslag av den drivende utviklingen og knallharde konkurransen i det globale hotellmarkedet.

Etter noen magre år som følge av terrorangrepene i New York i 2001, opplevde den globale hotell-industrien en vekst på 9,4 prosent i fjor. Nesten 850 millioner mennesker var på reise, og omsetningen nådde rekordhøye 1.700 milliarder kroner (figur 1).

Også i Norge kan hotellbransjen se tilbake på et godt år. Andelen hoteller som driver med overskudd, økte fra 50 til 30 prosent fra 2005 til 2007, ifølge Horwath Consultings årlige rapport om norsk hotellnæring.

Markedet domineres i dag av store, globale hotellkjeder. Kjedene spesialiserer seg på oppkjøp, utvikling og markedsføring av hotellmerkevarer. Bygningsmassen selges og selve driften av hotellene settes ut. I Norge er 70 prosent av hotellene tilknyttet en kjede. Tendensen til at stadig flere hoteller knytter seg til en av de store kjedene, går igjen over hele verden (se tekstboks).

I dag er de fleste internasjonalt kjente hotellkjedene samlet i 200 konsortier. Til sammen styrer denne gruppen 43.000 hoteller med 5,5 millioner rom. Bare i fjor innlemmet de 200 største hotellene alene 150.000 nye gjesterom i porteføljen. 100.000 av disse er eid av en av de 10 største kjedene. De 10 største hotellkjedene sitter på knapt 4 millioner rom, fordelt på drøyt 32.000 hoteller. Det er tydelig, at de største setter alt inn på å dominere det voksende reisemarkedet (figur 2).

Den største av de store, InterContinental Hotels Group, innlemmet i fjor 135 nye hoteller med nesten 20.000 rom i sin portefølje. Gruppen eier fra før kjeder som Holiday Inn og Crowne Plaza. Til sammen kontrollerer gruppen i dag nær 3.800 hoteller med mer enn 550.000 rom gjennom franchiseavtaler, eierskap eller driftsavtaler.

Kraftigst vekst blant de største hadde imidlertid Blackstones investeringsobjekt Hilton Hotels Corporation som utvidet med mer enn 1250 hoteller og 25.000 gjesterom. De tok med det fjerdeplassen blant verdens største hotellkjeder(figur 2).

Kjededominans også i Norge

Norsk hotellbransje domineres av kjedene i langt større grad enn i resten av Europa. «I storbyene står kjedene for mellom 80 og 90 prosent av kapasiteten,» forteller bedriftsrådgiver Per-Erik Winter i Horwath Consulting som står bak bransjerapporten Norsk Hotellnæring 2007 – den 11. i rekken.

Winter varsler en fullstendig rapport om norsk hotellnæring noe senere i høst. I den foreløpige rapporten tegnes det imidlertid et ganske lyst bilde av bransjen i Norge – sammenfallende med den globale trenden.

«I andre land har man gjerne en underskog av mindre, private hoteller. Vi har ikke hatt denne strukturen her i landet. Det er nok bakgrunnen for at kjedene er sterkere her enn i andre land,» mener han. Men Winter påpeker at kjedeandelen er langt svakere i distriktene enn i storbyene. Det henger sammen med kjedenes interesse for store enheter.

«De 10 største hotellkjedene stod i 2006 bak 30 prosent av hotellene, 57 prosent av rommene og hele 70 prosent av omsetningen,» påpeker han.

Av verdens ti største hotellgrupperinger, er tre representert i Norge og en til er på vei inn. I tillegg domineres markedet av de to sterke, nasjonale kjedene Rica og Thon-gruppen. Av de utenlandske er Choice representert med merkenavnene Clarion, Quality og Comfort, Best Western er representert med sitt eget navn, og Carlson Hospitality er tungt inne i SAS Radisson. I tillegg arbeider Marriot med å etablere seg med ett hotell i Nannestad (Gardermoen) og ett i Trysil.

Fem megatrender

Analytikerne mener det fortsatt er rom for vekst for alle hotelltyper. Men hotellbransjen er nå global, og det blir vanskeligere og vanskeligere å drive hotell uten å være med i en internasjonal kjede med et globalt markedsføringsapparat.

«Et viktig konkurranseparameter er at hotellgruppene har tilbud innen alle nivåer, og at de tenker globalt,» sier Vanguelis Panayotis, sjef i konsulenthuset MKG Consulting som blant annet står bak en årlig rangering av de sterkeste hotell-varemerkene. Han understreker at kampen mellom de største hotellgruppene først og fremst handler om å sette sammen den beste blandingen av merke-hoteller slik at inntjeningen er sikret uavhengig av konjunkturene.

«I dårlige tider sikrer lavpris- og mellomklassehotellene omsetningen. I gode tider er det topphotellene som driver veksten,» sier han.

De ti største hotellkjedene i verden i dag har innsett dette, mener Alex Kyriakidis som er ekspert i forretningsmodeller for hotellbransjen og global partner i konsulentvirksomheten Deloitte:

«Det er derfor vi får denne bølgen av oppkjøp og allianser. De som klarer å utvikle den forretningsmodellen som gir størst verdi for alle involverte forretningspartnere og – ikke minst – for hotellgjestene, vil stå igjen som vinner til slutt,» spår Kyriakidis.

Deloitte har identifisert fem megatrender som vil være avgjørende for hotellgruppenes fremtidige suksess:

Merkevarebygging: Fremtidens gjester vet hva de vil ha, og forventer individuell service og valuta for pengene. Servicen skal være like god på Choice i New York som på Choice i Oslo. Fremtidens markedsvinner må oppfylle disse kravene og – ikke minst – markedsføre denne profilen globalt.

Nye vekstmarkeder: Kampen om markedsandeler vil stå i Sørøst-Asia og Midtøsten. I 2006 kom mer enn en tredel av alle nye hotellrom i Asia. Bare i Kina og India kan det være behov for 26.000 nye hoteller med 3,6 millioner gjesterom i årene fremover.

Den menneskelige faktor: Turistindustriens kundegruppe er i endring. Det blir flere eldre, og velstandsveksten i middelklassen har sendt tusener av «førstegangsreisende» ut i verden. Bransjen må utvikle tilbud til de nye gruppene reisende.

IKT: Teknologi og tilstedeværelse på internett blir avgjørende konkurranseparametre. Fremtidens hotellgjest vil selv booke rommet og velge innhold i minibaren, og forventer at rommet er utstyrt med det nyeste innen informasjons- og kommunikasjonsteknologi.

Klar profil: Den store utfordringen blir å utvikle en klar profil og forretningsmodell som appellerer til flere kundegrupper og skaper lojalitet blant de ansatte.

Flyselskapene er forbilder

Bransjen er i ferd med å innse betydningen av disse megatrendene. Eksempelvis har Hilton Corporation investert massivt i å innføre en felles teknologiplattform for alle sine hoteller for å gjøre de ansatte mer fleksible ned tanke på hvilket hotell de kan jobbe ved. Håpet er at det også kan føre til en bedre on-line service for kundene:

«Investeringer i online-service vil være avgjørende. Kundene ønsker valgfrihet, fleksibilitet og enkelhet i sin kontakt med hotellene,» påpeker Tom Keltner, toppsjef for Hilton Hotels Corporation.

Ifølge konsulent Govinda Singh i det britiske rådgivningsfirmaet PKF, er bransjens største utfordring å skape kundelojalitet. Det viktigste i så måte er å skape et konsistent servicekonsept:

«Jeg overnattet på Marriott i Newcastle nylig. Det var en helt annen opplevelse enn da jeg besøkte Marriott i Quatar. Hvis jeg skal komme tilbake, må jeg i langt større grad vite hva jeg får for pengene,» mener Singh.

Både turister og forretningsreisende er mer lojale mot flyselskapene enn mot hotellkjedene. Studier viser at 80 prosent av alle reisende kobler seg på et av flyselskapenes kundebonusprogrammer. Bare 60 prosent velger tilsvarende programmer for hotellkjedene.

Deloitte mener det skyldes at den harde konkurransen i luften har tvunget flyselskapene til å tilpasse sine servicetilbud til ulike kundegrupper. Det er ikke lenger noe avgjørende skille mellom forretnings- og fritidsreiser. Isteden kan hver enkelt kunde velge sitt ønskede servicenivå – fra spartanske billigreiser til full luksus. Alle aspekter ved flyreisen kan enkelt bestilles over internett.

Hotellbransjen skal ikke nødvendigvis kopiere flyselskapene. Men bransjen er uløselig knyttet til den transportformen som bringer gjester til hotellet – og det blir stadig oftere fly. Over 1,6 milliarder forretnings- og fritidsreiser ble foretatt med fly i fjor. I 2010 blir tallet trolig over 2,3 milliarder. Dette skulle tilsi at hotellbransjen må inngå tettere samarbeid med lufttrafikken og lære av flyselskapene hvordan man kan forholde seg til ulike kundegrupper.

Ifølge Vanguelis Panayotis blir mellomklasse-segmentet viktig fremover. Med dagens høykonjunktur, mener han det igjen vil bli et marked for fire- og femstjernes hoteller. Det vil skape mer rom i mellomklasse-segmentet. «Dette rommet må tre-stjerners hoteller forsøke å fylle,» sier Panayotis.

Robust marked

Selv om reiselysten kan dempes midlertidig av terrortrusler og faren for miljøkatastrofer, kommer den raskt tilbake til gamle høyder.

«Det tok bare 18 måneder før turisttrafikken i New York var tilbake på nivået før terrorangrepene. Restitusjonsperioden etter terrorangrep eller naturkatastrofer blir kortere og kortere,» sier Alex Kyriakidis.

Ekspertene er enige om at hotellbransjen står foran en lysende fremtid. World Tourism Organization mener den globale turismen vil vokse med 4,1 prosent årlig. Forventningen om vekst retter seg særlig mot Kina som allerede i dag besøkes av 100 millioner internasjonale turister hvert år.

I 2020 går prognosene ut på at Kina vil være verdens fremste reisemål med 130 millioner internasjonale turister. Men det er for ingenting å regne i forhold til forventet innenlandsk utvikling i Midtens Rike. I 2010 regner man med at 1,7 milliarder mennesker reiser innen Kina. Det betyr et marked som overstiger 100 milliarder amerikanske dollar.

Tekstboks

Bransjen ut i verden

Det er først de siste fem årene globaliseringen for alvor har grepet tak i hotellbransjen. Flere av dagens dominerende kjeder eksisterte knapt for 10 år siden. Bransjen var preget av hotellkjeder der eierne drev hotellene selv.

Med globaliseringen har kjedene rettet fokus mot merkevarebygging og global utbredelse. Verden største hotellgruppe, InterContinental Hotels Group, eier i dag bare 22 av de 3.800 hotellene som bærer ett av merkenavnene til gruppen. Resten drives av nær 3000 selvstendige eiere med franchise- eller operatøravtale med InterContinental.