Google - en tilfeldig gigantsuksess

John Battelle mener Google og andre søkeselskaper er i ferd med å snu handel og mediebransjen på hodet, og han beskriver utviklingen i boken «The Search». Battelle var selv i dotcom-bransjen på 1990-tallet. Han var med på å starte teknologimagasinet Wired og nettavleggeren HotWired, før han startet e-businessmagasinet Industry Standard.Da dotcom-boblen sprakk, søkte han nødhavn som journalistikkprofessor på Berkeley-universitetet i California før han fikk en ny start som innflytelsesrik teknologiblogger og nettgründer.- LETTE ETTER PULSMens han sturet på Berkeley, begynte han å studere nettutviklingen, og spesielt fremveksten av søkemotorer, med Google i spissen. Mens han så på Googles oversikt over de mest brukte søkeordene, Google Zeitgeist, slo det ham: - Herregud!Google vet hva vår kultur ønsker seg!Battelle satte ord på Googles kunnskapsbase: The Database of Intensions. Så begynte han på sin bok om Google og søk. - Dette var et område jeg hadde dekket lenge, og nå lette jeg etter en puls. Jeg fant den hos Google, sier Battelle til Økonomisk Rapport, idet vi møter ham i Miami, hvor han holder foredrag på en konferanse arrangert av det norske søkeselskapet Fast.Innen Battelle kom ut med sin bok i september, var Google blitt synonymt med nettsøk - jeg har googlet deg - og har nådd en eventyrlig børsverdi på over 700 milliarder kroner syv år etter oppstarten. Kort sagt: Boken traff en nerve.I boken viser Battelle hvordan Google er basert på en enkelt gjennombruddsidé som gründerne Larry Page og Sergey Brin jobbet med som doktorgradsstudenter ved Stanford-universitetet: Det er lett å se hvilke sider min nettside linker til. Men hvilke nettsider linker til min side? For å finne ut dette, begynte de å kartlegge alle nettsider og relasjoner. Dette kunne så brukes til å skille mellom en viktig side - som mange linker til - og uviktige sider. Det gaGoogle et fortrinn fremfor konkurrerende søketjenester, fordi Google ga brukerne de mest relevante søkeresultatene.GOD IDÉ - OG TILFELDIGHETERIdeen var god, men det mest fascinerende med boken er kanskje at den viser at suksessen til Google ikke innebærer at dette er et perfekt selskap. Frustrerte forretningspartnere klager over rotete forretningskultur. - Det er ekstremt vanskelig å lede et selskap som vokser så raskt, sier Battelle. Han tror ikke ledelsesstrukturen med it-veteranen Eric Schmidt som konsernsjef, og Page og Brin hengende over skulderen, må endres. Han peker på at veksten kan gjøre at man mister fokus, og viser blant annet til Googles lansering av en nettbutikk for video, som foreløpig ikke viser de helt store taktene.Tilfeldigheter spiller også en viktig rolle i næringslivet. Battelle viser at Google fant frem til sin ekstremt vellykkede annonsemodell, hvor annonsører kjøper eksponering knyttet til visse søkeord, nærmest som en ettertanke. I utgangspunktet var gründerne uhyre skeptiske til dette, fordi de mente det forurenset søkeresultatene. Men man trengte en forretningsmodell å koble sammen med søkemotoren som viste eksplosiv vekst i bruken, men ga magre inntekter.En annen tilfeldighet: I oppstarten beslagla Page og Brin store deler av Stanford-universitetets it-kapasitet på sitt enorme prosjekt for å kartlegge nettet. Dette medførte stadig påpakninger fra universitetets it-avdeling. Hva hvis it-vaktmestrene hadde satt foten ned? Da kunne faktisk verdens ledende søkeselskap i dag vært norsk. En av de viktigste utfordrerne for Google var norske Fasts søketjeneste AlltheWeb, men Google vant kampen om massemarkedet, og Fast valgte å konsentrere seg om bedriftsmarkedet.NYE UTFORDRINGERMen tross tilfeldigheter og rot: Battelle viser også hvor viktig Google er blitt i dag, ikke minst for mange små nettbutikker som i stor grad lever av trafikk de får fra Google, og hvor sårbare disse er når Google justerer sine kompliserte kriterier for hvilke søkeresultater som vises først.- Selskapet må være varsomt med hvordan det tar avgjørelser når det gjelder fordeling av trafikk, sier Battelle, men legger også til: - Når er trafikk som kommer fra Google en rett, i motsetning til en tjeneste? Hvis det er en rett, da har vi nasjonalisert søk, og det er neppe noen god idé. Og viktigere: Er det andre alternativer? Ja, det er det, selv om Google er best, sier Battelle.I boken spår Battelle at amerikanske myndigheter ville kreve brukerdata utlevert fra Google og at Google kan komme til å måtte velge mellom å sensurere sin søkemotor eller droppe det kinesiske markedet. I vinter skjedde begge deler. Google valgte å ta kampen med amerikanske myndigheter, og nektet å utlevere brukerdata som skulle brukes til å kartlegge pornosøk. Men selskapet gikk med på kinesiske krav om å fjerne linker til regimekritisk informasjon.Battelle applauderer Googles holdning til amerikanske myndigheter, men synes valget i Kina er trist. Han hadde håpet at Google skulle være det selskapet som satte foten ned overfor kinesiske myndigheter. Han påpeker at selskapet har Don't be evil som motto, og mener det forplikter.Enkelte mener Google er i ferd med å bli for dominerende på nettet. Det er ikke Battelle med på, sånn uten videre.DU ER KARTLAGT- Skulle Google drite på draget, så er det veldig lett å bytte til en annen leverandør. Microsoft dreit skikkelig på draget sent på 1990-tallet, og dette er fortsatt det dominerende programvareselskapet i verden, fordi det er så vanskelig å bytte. Det dreier seg om flyttekostnader, og det er ikke store flyttekostnader med Google, sier Battelle.Han peker også på at dette er et nytt marked, og man skal være forsiktig med å gå inn for tidlig med reguleringer.Selskaper som Google vet stadig mer om deg, og sitter på data som vil kunne gi en avslørende profil av dine vaner. For eksempel samler Googles populære Toolbar oversikt over alle nettstedene du besøker. I boken tar Battelle det for gitt at nettaktørene vil bruke disse oversiktene - clickstreams - til å målrette markedsføring. Likevel mener Battelle at dette lar seg kombinere med personvern.- Vi har verktøyene tilgjengelig for å håndtere dette. Spørsmålet er om vi som et samfunn vil bruke dem. Vi trenger grunnlovsfestede rettigheter når det gjelder privatlivets fred: Dette er slik denne informasjonen kan brukes. Dette er slik den kan brukes med tillatelse. Og slik kan den ikke brukes i det hele tatt, sier Battelle. - Dette skiller meg fra de fleste frimarkedskapitalister. Jeg mener det er derfor vi har myndigheter, tilføyer han.FAKTA: