Gøteborg erobrer forretningsmøtene

De siste 15 årene har Gøteborg vært en by for de store anledningene. Byen har arrangert friidretts-VM, ishockey-VM, finalen i UEFA-cupen i fotball, og VM i svømming i tillegg til å delta i arrangementene av håndball-VM og fotball-EM. I tillegg har Ullevi stadion har blitt hjemmebanen for blant andre Bruce Springsteen, Madonna og U2.

I tillegg til kjempearrangementene, med en eksepsjonell medieoppmerksomhet, har Gøteborg etablert en rekke mindre events, slik at også turister og tilreisende alltid kan vente seg noe ekstra. Det beste eksemplet er fornøyelsesparken Liseberg, som har over 3 millioner besøkende i året. Et annet er Gothia Cup, som i størrelse har passert Norway Cup og nå er verdens største fotballturnering for barn og ungdom med lag fra over 60 nasjoner.

Den lange rekken av store arrangementer (se figur) har gjort Gøteborg svært synlig gjennom direktesendinger på TV, og nå vil byen ha flere vinnere på besøk. Med sommerens friidretts-EM som utstillingsvindu, er Lena Sjöstrand, prosjektleder i markedsføringsorganisasjonen Göteborg & Co Convention Bureau i full gang med å selge Gøteborg som arena for internasjonale forretningsmøter. Også denne øvelsen kan gi store inntekter for byen, for en deltaker på et forretningsmøte legger igjen opp til seks ganger så mange penger som en turist.

De siste seks årene har omsetningen i turistnæringen i Sveriges nest største by steget med 50 prosent. Mandag Morgens samtaler med aktørene i Gøteborgs turist- og opplevelsesindustri avdekker de sentrale delene av strategien for å selge Gøteborg til et stadig større publikum:

• Göteborg & Co: Et selskap grunnlagt av næringslivet og kommunal forvaltning går sammen om å finansiere selskapet som står for en enhetlig markedsføring av byen som reisemål.

• Gigaevents: Byen satser bevisst på å tiltrekke seg de aller største idrettsarrangementene, og de aller største artistene. Slik blir Gøteborg et navn på alles lepper.

• Konferanser: De store arrangementene er viktige nok i seg selv, men de gode inntektene tjener byen på forretningsreisende.

Gjennom et fruktbart samspill mellom offentlig forvaltning og privat næringsvirksomhet har Gøteborg klart å posisjonere seg som kanskje det fremste avanserte turistmålet i Skandinavia. Og byens ambisjoner er store.

Møter for 100 millioner

For å få flere ben å stå på, og å utnytte byens kapasitet bedre, ønsker Gøteborg å bli et naturlig sted for forretningsmøter; nasjonale, skandinaviske og internasjonale. Disse møtene vil komplettere virksomheten som allerede pågår i byen. EM i friidrett er Lena Sjöstrands satsplanke, og bare elleve år etter at byen arrangerte VM i friidrett, det største arrangementet som Sverige har hatt, er Ullevi igjen i sentrum for oppmerksomheten. I Europa er det bare fotball-VM i Tyskland som er større denne sommeren.

Det passer perfekt for den som jakter på Europas «big spenders», og Sjöstrand ser på alle internasjonale selskaper med stor aktivitet i Europa, som potensielle kunder. I 2005 hadde Gøteborg totalt 150.000 delegatdøgn, av disse var 12.200 knyttet til forretningsmøter. Denne kategorien møter ga en omsetning på 68 millioner kroner. Av alle internasjonale forretningsmøter og konferanser, foregår 62 prosent i Europa, og Gøteborg ser at byen kan utvide sin markedsandel.

Den første storfisken Sjöstrand har dratt i land er Columbia Sportswear, en stor amerikansk produsent av sportsutstyr, som rett før jul i fjor kom til byen med 250 av sine europeiske selgere. Regnskapet etter salgsmøtet, som varte i tre dager, viser at møtedeltakerne la igjen 4,5 millioner svenske kroner. Det betyr at hver møtedeltaker gjennomsnittlig brukte 6000 kroner per døgn på hotell, restaurant, transport og underholdning. Tilsvarende tall for en turist er i underkant av 1000 kroner. Utgiftene knyttet til å få Columbia Sportswear til Gøteborg var bare 15.000 kroner.

Dette regnestykket illustrerer at et nisjemarked kan være særdeles lukrativt for Gøteborg som ønsker å fremstå som en av Europas mest komplette byer for arrangering av ulike evenementer. Det siste året hadde Svenska Mässan, Scandinavium, Ullevi Stadion, Universeum, Världskulturmuseet og Liseberg over 6,5 millioner besøkende. Det resulterte i en omsetning på 4,5 milliarder svenske kroner.

Sjöstrands frierferd har hittil ført til at 25 forskjellige selskaper vurderer å legge større og mindre forretningsmøter til Gøteborg i 2006. Om alle sammen ender opp med å gi henne sitt «ja», kan hun allerede nå plotte inn 18 000 delegatdøgn. Og hvis disse legger igjen like mange penger som representantene for Columbia Sportswear gjorde, vil møtene gi en omsetning på over 100 millioner. Alle sier neppe «ja» nå i vår, men tendensen er positiv for Sjöstrands prosjekt. Til sammenligning omsatte Gothia Cup, som har bygd seg opp gjennom mer enn 30 år, for 55 millioner i fjor, men genererte i tillegg en lokal omsetning for turistbransjen på hele 350 millioner kroner.

Messene representerer solide og forutsigbare inntekter. TUR, Skandinavias største reiselivsarrangement, gikk av stabelen nylig med over 50.000 besøkende, og utstillere fra over 90 land. Bokmässan (Bok & Bibliotek) har også stor internasjonal appell, og kunne sist høst skryte av 108.000 besøk, deltakere fra 30 land, og stort gjennomslag i media, takket være 1400 akkrediterte journalister. Disse to messene skaper til sammen en turistrelatert omsetning på 250 millioner kroner.

Samspill

I navet for Gøteborgs utvikling som reiselivsdestinasjon står selskapet Göteborg & Co. Selskapet er eid 50-50 av byen og næringslivet, har derfor en hyggelig jobb med å videreutvikle Gøteborg. Styret består av representanter for den politiske og forvaltningsmessig ledelsen i Gøteborg by, toppsjefene i Liseberg AB, Got Event AB, som begge er store eiere i selskapet. I tillegg har blant andre sjefene i byens to hotellsammenslutninger, og toppsjefene fra tre viktige næringsforeninger plass i styret.

Claes Bjerkne, direktør i Göteborg & Co, og hans nære samarbeidspartner i en årrekke, Leif Nilsson, selskapets nestkommanderende, mener at byens næringsliv har vært veldig flinke til å skaffe muligheter for hverandre. Når Lena Sjøstand nå booker forretningsmøter i stor skala, er det byens hoteller, restauranter, taxinæringen og flyselskapene som tjener på det. Og når Liseberg stenger om kvelden, er det andre som kan tjene penger på at familieunderholdningen holder høy standard. «Gøteborgsandan» – evnen til å gjøre hverandre gode, et sentralt aspekt i ethvert lagspill, har etter Bjerkne og Nilssons mening vært vesentlig for utviklingen. Sveriges nest største by har oppnådd noe sammen, uten at enkeltbedrifter står frem som større vinnere enn andre. Et resultat er at det i Sverige nå refereres til at «Gøteborg er coolt», mens «Stockholm er rätt kallt».

I 17 år har Bjerkne vært sjefsideolog og flittig maur i Gøteborgs evenementsarbeid, og selv om det tilsynelatende er konstant medvind på den svenske vestkysten, sier Bjerkne at ingen ting noen gang har vært lett: Suksessen skyldes at en gruppe riktige mennesker fant sammen på riktig tidspunkt, og hadde en felles visjon, om å synliggjøre Gøteborg som en god by å bo i, og en by som kunne bli en internasjonal arena for turisme, events og sport.

Nye arbeidsplasser

Fra 1998 til 2004 økte antallet arbeidsplasser i turist- og besøksnæringen med 30 prosent, og omsetningen i samme tidsperiode økte med 50 prosent. Gøteborg har dermed dokumentert sin vinnerkultur, og individualitet, men vil nå ha staten med på laget støttespiller. «Det kreves nå så store økonomiske garantier knyttet til mega-arrangementene, at en by ikke lenger kan står for disse. UEFA krever statlige garantier fra de landene som påtar seg å arrangere et mesterskap,» sier Leif Nilsson som mener at byen skal ha et av verdens gjeveste mesterskap hvert tiende år.

Slik skal Gøteborg få maksimal oppmerksomhet, TV-eksponering, og et folkelig engasjement, også i de landene som bare ser arrangementene på TV, og gjør at det som foregår på Ullevi blir «the talk of the town» samtidig i mange land; det vil si mange markeder. Det er lettere å tenke seg en lang-helg i en by man ustanselig hører noe positivt om, enn et mer ukjent sted.

Enten det gjelder Lisebergs nye julesatsing, konsertene på Ullevi, forretningsmøtene, byens museer, kokkelaugets aktiviteter, jobben med å utvide Nordens største hotell, Gothia Towers med et tredje tårn slik at det blir nord-Europas største, eller Petter Stordalens plan om å gjøre byens gamle posthus om til et designhotell med hele 500 rom, har Göteborg & Co en finger med i spillet. Hittil har det vært en styrke. Og selskapet har blitt ledet av «personer som har jobbet sammen lenge, og kjenner både hverandre og markedet vi konkurrerer i svært godt,» sier Nilsson.

Ullevi – byens signatur

Gøteborg som moderne merkevare er tuftet på idretten. «Det er viktig at vi nå forsøker å tiltrekke oss forretningsmøter, men store idrettsarrangementer har en bred internasjonal appell, og har vært enormt viktige for oss. Og vil forhåpentlig også være det fremover. Derfor er det avgjørende for oss at sommerens EM i friidrett blir en arrangementssuksess som kan befeste vår posisjon som pålitelig arrangør, og at våre prestasjoner åpner for nye store oppgaver,» sier Bjerkne. Han mener at friidretts-VM i 1995 var helt avgjørende for at byen det siste tiåret har vokst seg til skandinavisk eventmester. Og at det er naturlig å søke om å få VM i friidrett allerede i 2011. Dette er ett av verdens absolutt største sportsarrangement, bare overgått av OL og de store sluttspillene i fotball. Friidretts-VM for 11 år siden er stadig det arrangementet som har hatt størst ringvirkninger for turistnæringen i Gøteborg (se figur 2).

Han er motivert til å få suksessen til å vare, og har vært delaktig i det arbeidet som til nå er gjort for at Sverige igjen skal kunne arrangere fotball-EM i 2016, da i samarbeid med enten Danmark eller Norge. Ballen ligger nå hos Gøteborg by og det svenske fotballforbundet, som arbeider for å finne ut om saken er moden for å spilles inn til statsminister Gøran Persson. «Dersom et slikt arrangement skal bli en realitet, er det et nasjonalt løft, og trolig et løft så stort at vi trenger hjelp fra norsk eller dansk hold,» sier Bjerkne, som ikke vil ha noen offentlig mening om Norge eller Danmark ligger best an til å bli samarbeidsparter. Uansett må det nye anlegg til både i Gøteborg og andre byer. For et nytt EM er Ullevi, som fortsatt er Nordens største fotballstadion, for gammeldags.

Ullevi har 44 000 sitteplasser, mens det på konserter er det plass til 59.000 tilskuere, derav 25.000 ståplasser ute på selve gressmatta. Arenaen, som ble bygd til fotball-VM i 1958, har blitt oppgradert flere ganger, til fotball-EM i 1992, og VM i friidrett i 1995. Nå rustes stadion opp igjen, for å kunne håndtere sommerens EM i friidrett.

Det blir imidlertid det siste store idrettsarrangementet for dagens Ullevi. Særlig for å møte UEFAs stadig strengere krav i forhold til VIP-arenaer og fasiliteter for media. En av Gøteborgs rivaler på eventmarkedet, København, har allerede startet arbeidet for å få UEFA Cup-finalen i 2009. Norge har ingen stadion som er i nærheten av å oppfylle UEFAs krav til en finalearena.

Frir til Nike

Forretningsreisende er mer langt mer lukrative gjester enn turistene, og av de 25 selskapene Lena Sjöstrand har kurtisert, har 10 selskaper funnet ut at Gøteborg er en reise verd. Det betyr at 5665 delegatdøgn allerede er på vei inn i regnskapet. Skandinavia holdes ofte frem som den dyreste delen av Europa, men Sjöstrands sjef, Henrik von Arnold, mener at det er en misforståelse at det er dyrt å arrangere møter i den vestsvenske kystbyen. Han uttaler i Göteborg & Cos eget nyhetsbrev at byen «tvert i mot står seg veldig godt i konkurransen og ligger klart under det europeiske gjennomsnittet.»

Forretningsmøtene konkurrerer ikke med messene og kongressene som planlegges mange år i forveien, og vil representere en hurtigere puls, og skiftende rytmer i et marked preget av tålmodighet og langsiktighet.

Og det er ikke bare de store selskapene som anses som attraktive. «Vi kan skreddersy opplegg for både de store og de små», sier Lena Sjöstrand som akkurat nå er svært fokusert for å få en virkelig statuskunde til byen. Hun vil at Nike skal holde ett eller flere salgsmøter i Gøteborg. Selskapet har sitt eget eventbyrå, og Sjöstrand er innvilget audiens.

Passe stor by

For 2005 har hun en kvart million kroner å bruke på invitasjonsreiser og «sight inspections» for potensielle kunder, og i løpet av året vil rundt 40 selskaper og eventbyråer stifte nærmere bekjentskap med Gøteborg. De som anses som spesielt viktige hentes til Gøteborg under EM. «De som besøker Gøteborg under et slikt arrangement får se hvordan byen ter seg under press, og hvordan alt fra transport til hoteller og restauranter takler svært mange besøkende. Vi har lang erfaring, og vet at de store evenementene skaper både arbeidsplasser og en vilje til å yte sitt beste. Vi har vært så heldige at det med få års mellomrom har vært store og krevende arrangementer, og merkevaren Gøteborg er nært knyttet til store sportsarrangement,» sier Bjerkne.

Blant de potensielle kundene Lena Sjöstrand etter alt å dømme vil oppvarte under EM, er blant andre et eventbyrå i Dusseldorf som har ansvaret for billanseringene for General Motors Opel og Saab.

Sjöstrand sier at mange potensielle kunder setter pris på at de kan samarbeide med Göteborg & Co uten at det koster penger, og at byen har over ti års erfaring med store og kompliserte arrangementer. «Både de som har tegnet kontrakt denne våren, og de som vurderer å gjøre det, er alle svært positive til Gøteborg,» sier hun og påpeker at byen er passe stor og har gådistanse til «alt»; det vil si at hotellene, messeområdet og kurs- og konferansesentrene, idrettsarenaene og underholdningstilbudet er konsentrert i sentrum av byen. Det gjør at Gøteborg skiller seg fra konkurrentene. Hun viser også til at byens befolkning er språkkyndig, åpen og at byen nyter godt av sitt renommé som Nordens beste matby, med fisk som sin spesialitet. Begrepet «Swedish Gourmet» ble oppfunnet her, og er knyttet til «verdens beste sjømat» som flere internasjonale mat- og reisemagasier mener serveres her, (se Ukebrevet nr. 17, 2005).

EM – en reklamekampanje

«Selv om vi konkurrerer med storbyer som London, Paris, Barcelona, Wien og København, ser vi at vi kan nå opp», sier Sjöstrand. Vi sier om oss selv at vi ligger i hjertet av Skandinavia, at det er enkelt å komme hit, og at vi kan tilby kompakte løsninger som gjør at delegatene sparer tid.

Sommerens EM i friidrett, et arrangement som alene gir 14.000 delegatdøgn og betydelige inntekter, vil ha stor reklameverdi, og vil trolig gjøre det lettere for Sjöstrand å selge Gøteborg. Nike er et stort og viktig navn i friidrettsammenheng, og Nike-sjefene vil helt sikkert følge med hva som skjer i Gøteborg, på og utenfor banen. Forrige gang friidrettseliten var i Gøteborg, fikk VM toppkarakter. Mesterskapet ga 1,5 milliarder turistkroner i kassen.

Nå skal Gøteborg forsvare sin lange seiersrekke. EM i friidrett er et nøkkelmesterskap for Gøteborg, og er med på å avgjøre om fotball-EM skal kunne bli enda en regional svensk idrettsfest. Om Lena Søöstrand får det som hun vil, blir det bli med internasjonale forretningsfolk på tribunene. For litt fotball må det settes av tid til i pausene dersom forretningsmøtene legges til mesterskapsbyen. I Gøteborg skaper mesterskap forretninger.