Gøteborgs smak av suksess

Alle reisereportasjer om Gøteborg i internasjonale medier handler om mat. Om «verdens beste sjømat». Om stjernekokker, og en by som bygger sin image på ganens lyst. For nordmenn kan det være overraskende.

Sett fra Norge er Gøteborg først og fremst Liseberg; med berg- og dalbaner, karuseller, sukkerspinn og lykkehjul. Men svenskene kjenner vårt forhold til mat, og vet at vi er fornøyde bare maten er billigere enn hjemme. Budskapet til Europa er et annet. Når Gøteborg skal vise seg frem internasjonalt er Liseberg tonet ned, mens matglede og varierte smaksopplevelser settes i sentrum.

En ambisiøs satsing på gode smaks- og matopplevelser er et sentralt element i en langsiktig utviklingsstrategi for Gøteborg og Vest-Sverige. Det har gitt resultater. De siste årene har Gøteborg-regionen hatt den sterkeste veksten i turisme av de skandinaviske storbyregionene (se figur 1). Stockholm, Malmø, København og Oslo hadde nedgang i besøkstallene i årene 2000 til 2003, mens Gøteborg har hatt vekst hele veien.

Gøteborg forsøker å profilere seg som et nordisk alternativ til Lyon. En by skreddersydd for kulinariske helgebesøk. I motsetning til sitt franske forbilde har Gøteborg et avslappet og usnobbete forhold til sine mange stjernekokker, og sitt renommé som drivkraften i den svenske matrevolusjonen. De siste 15 årene har svensk mat vunnet anerkjennelse gjennom en systematisk oppgradering av maten vanlige folk har spist i hundre år. Svensk husmannskost er forlengst blitt ensbetydende med kvalitetsmat – mat det er verd å smake på, mat som er en reise verd.

Såkalte «city breaks» er i rask vekst i hele Europa, og Gøteborg har med sine gode kommunikasjoner lenge sett at avstanden til London, Brussel, Amsterdam, Paris, Frankfurt, Zürich, Wien og Warszawa er knappe to timer. København og Helsingfors ligger enda nærmere. «Gourmet Sweden» er med andre ord innen rekkevidde for det meste av Europa.

Gøteborg er en av 100 byer i sammenslutningen European Cities Tourism (ECT). I perioden 1997-2004 var byen blant de ti europeiske byene med størst turistvekst (se figur 2). På den eksklusive listen står byer som Berlin, Barcelona og Lisboa.

De kalde fakta har gitt grunnlag for varme omfavnelser fra pressen, både nasjonalt og internasjonalt. Tungvekterne i mediebildet har gjentatte ganger sendt sine medarbeidere til Gøteborg. Her er de blitt invitert til å «Smaka på Göteborg» – bokstavelig talt. Financial Times, de engelske søndagsavisene, franske, tyske, britiske og finske matmagasiner og verdens ledende reisemagasin Condé Nast Traveller, har alle latt seg forføre. Rapportene er ekstatiske, og konklusjonen er at Gøteborg byr på «soul food» – mat for sjelen.

«Slik omtale er langt mer verdt enn annonsekampanjer, og vi har i stor grad forsøkt å skape en positiv interesse for Gøteborg i presse og kringkasting, i stedet for å annonsere,» sier Eva Henocksson i Göteborg & Co. Selskapet er eid 50-50 av Gøteborg by og næringslivet, og koordinerer markedsføring og profilering av byen.

Maritim gastronomi

De ti siste årene har den svenske vestkysten etablert seg som den kulinariske kysten, et svalt sommerlandskap befolket av mennesker med sans for kvalitet og tradisjon. Svensk sjømat er en del av den skandinaviske sommeren, en del av et drømmebilde som det vestsvenske næringslivet bruker for alt det er verdt.

Maten ble selve samlingspunktet da regionen ble omorganisert for syv år siden, og det nye storlänet (fylket) Västra Götaland, med Gøteborg som hovedstad, ble etablert.

Den nye landshøvdingen (leder av fylket) Göte Bernhardsson var opptatt av å bidra til en fellesskapsfølelse som kunne deles av såvel enkeltpersoner som bedrifter, og tok initiativet til å lage «Residensets kokbok – mat från väst till vardag och fest», bygd på innsendte oppskrifter og festmenyer signert stjernekokkene. I tillegg bidro kulturkjendiser med små muntre historier om sitt forhold til vestsvensk mat.

«Tanken bak er å vise frem Västra Götalands län som Sveriges største matlän. Den vestsvenske næringsmiddelindustrien har stor betydning med mer enn 25.000 ansatte, og for å synliggjøre at vi bor slik til at vi kan hente råvarer fra havet, innsjøene, jordbruket og skogene, synes jeg det var viktig å skape blest om vår tradisjon og posisjon. Den største andelen av svensk forskning relatert til mat foregår også hos oss,» sier Bernhardsson. Målet med boken var å få frem stoltheten og troen på at egen mat er en ressurs. Resultatet ble en bestselger som er oversatt til engelsk, fransk og tysk.

I Norge hefter det noe snobbete og elitistisk ved ordet gastronomi, mens svenskene på en annen måte er fortrolige med å sette merkelapper også på god mat og gode matopplevelser. Derfor er det på ingen måte oppsiktsvekkende at Gøteborg, og hele Vest-Sverige, har oppdaget at maritim gastronomi er en salgbar opplevelse.

Fire stjernerestauranter

I den store sammenhengen er landshøvdingens kokebok først og fremst en symbolsak, ett av mange tiltak som trekker i samme retning. For Claes Bjerkne, direktør i Göteborg & Co, ser klart at Gøteborg er på vei til å bli Nordens Lyon – en by der maten spiller en hovedrolle, og alene lokker besøkende til byen. Bjerkne trekker frem «Gøteborg-andan» – et unikt samarbeidsklima. I tillegg til maten peker Bjerkne på flere årsaker til turistsuksessen (se tekstboks).

«Vi har en felles forståelse av hva som er bra for Gøteborg, og det er veldig få gnisninger mellom politikerne og næringslivet,» sier Bjerkne. Han er for tiden også president i ECT, der også Oslo, Bergen og Tromsø er medlemsbyer.

«Det er ikke tilfeldig at pressen skriver om maten i Gøteborg. I over ti år har maten vært med i alt vi har foretatt oss. Våre stjernekokker, det vil si kokkene fra de fire restaurantene med stjerne i Guide Rouge, pluss de øvrige kokkene som også holder en veldig høy standard, har hatt en nøkkelrolle i arbeidet med å skape et nytt bilde av Gøteborg. For 15 år siden var det utenkelig at for eksempel Financial Times skulle være interessert i skrive om byen,» sier Bjerkne.

«At vi lykkes som matby er avgjørende for det bildet vi skaper av oss selv. For alle som kommer hit, alle våre besøkende enten de er turister, forretningsreisende, messedeltakere eller idrettsfolk, må ha mat. Og i dag profilerer byen seg som en matby på alle nivåer. Det betyr at god mat finnes på hvert gatehjørne, i alle prisklasser. Den svenske maten, tradisjonsforankret vestkystmat der sjømaten er veldig sentral, dominerer, men Gøteborg er en kosmopolitisk storby med fremmede smaker blandet inn i det svenske. Vi er stolte av våre stjernekokker, men også av en matkultur som er forankret i vår personlighet. Maten her er ekte, på alle måter, den forteller en historie om oss som bor her,» sier Bjerkne.

Svensk mat for sjelen

Dersom vi sammenlikner bildet av Sverige og Norge i den delen av internasjonal presse som skriver om turisme, kultur og fritidsopplevelser, fremstår svenskene som urbane verdensborgere med det skandinaviske paradiset som sin tumleplass. Og det er landskapet og den ferske fisken som får frem superlativene.

Mandag Morgen har gjennomgått alle artiklene i den engelske utgaven av Condé Nast Traveller de siste fem årene. Den svenske maten får detaljert omtale. I fjor høst viet magasinet ti sider til å fortelle om hvordan vestsvensk mat gjenspeiler landskapet og gjør måltidene til nesten religiøse høytider. Reportasjen «Soul food» (september 2004) inneholdt ti lekre matbilder, av reportasjens 31 bilder – de fleste av sjømat. Reportasjens hovedkilder var restauranteiere og kjøkkensjefer. I tillegg pekte magasinet ut fem utsøkte spisesteder i og utenfor Gøteborg. Stjernerestauranter og andre.

Condé Nast Traveller har også hatt store reportasjer fra Norge, blant annet en større artikkel med Hurtigruten som utgangspunkt, uten at maten ble viet mer enn ett avsnitt: Her ble det bemerket at «fiskekakene hadde en gummiaktig konsistens, likevel var de tilberedt med mer kjærlighet enn kjøttrettene». Reportasjen «Fjord fiesta» (september 2003) la beslag på 13 sider og hadde hele 43 fotografier, men bare ett eneste bilde hadde et matmotiv – en fransk-inspirert kake.

Inntrykket som bringes videre er at Norge er barskt, uberørt og helt i utkanten av sivilisasjonen. Vi ser ikke snurten av verken laks eller stjernekokker. Under et strandhugg går reporteren i land i Tromsø, og får seg en matbit på kaféen Le Mirage, et sted med «basic food».

Stefan Karlsson er kjøkkensjef på Fond, en av Gøteborgs stjernerestauranter. Også for ham er Norge forbundet med fiske og fangst, ikke med velsmakende fiskeretter, eller vilt for den saks skyld. Han er selv en lidenskapelig sportsfisker og regner seg som en norgesvenn. Han kjenner Nord-Norge godt, men ser med forundring på sitt naboland.

«Nei, jeg tenker nok ikke på mat når stikkordet er Norge, snarere på glade mennesker med røde kinn og et storslått landskap.» På restauranten hans står det selvsagt norsk laks på menyen, men bare som kald mat – til forretter. «Jeg tror ikke at mine gjester vil være interessert i laks som varmrett,» sier han, og får støtte av sin hovmester og sine servitører.

«Her kommer ikke folk på restaurant for å spise laks, det er hverdagsmat – noe man kan tilberede hjemme for en billig penge,» sier Karlsson, som utelukkende bruker villfisk til sine hovedretter.

Leif Mannerström, svensk sjømats grand old man og eier av Sjömagasinet, Gøteborgs mest berømte fiskerestaurant, er begeistret for laks, også norsk laks som han bruker daglig, men som Karlsson understreker han at laks ikke lenger er den luksusmaten det var. Laks er i dag billigere enn sild, en pålitelig vare, men ikke nødvendigvis et produkt i gourmet-sammenheng.

De to kjøkkensjefene er enige om at Gøteborgs image som en fiskeby i kulinarisk sammenheng ikke er avhengig av laksen. Selv om alle svenske supermarkeder kan friste med norsk laks, er bildet av svensk sjømat knyttet til de ville fiskebestandene, til skalldyr, og til en «naturlig» måte å forholde seg til havets delikatesser.

«Alle må ha mat»

I arbeidet med å bygge merkevaren Gøteborg har byen valgt seg sine forbilder. Ett av dem er Barcelona, som i forbindelse med OL i 1992 utviklet et nært samarbeid mellom byens politikere og næringslivet. Etter det har den katalanske millionbyen utviklet seg til å bli en av verdens hotteste matbyer.

«Turismen i Sverige har altfor lenge vært preget av glade amatører og entusiaster som brenner for sin sak. Det har vært mye regionalpolitikk og lite forretning. Reiselivsnæringen kan få stor betydning for Sverige, men da må det være et tydeligere økonomisk perspektiv,» sier Claes Bjerkne, som regnes som en av hovedstrategene bak «nye Gøteborg».

Som Barcelona har Gøteborg profilert seg gjennom idrettsarrangementer, messer og mat. Byen har i dag et stort utvalg kulturhus, messelokaler og idrettsarenaer, og står kontinuerlig som vert for store arrangementer. Byen har opplevd en tiårig operaboom, har en årlig filmfestival og en årlig bokmesse, og har vært vertskap for store sportsarrangementer. Neste år skal friidretts-EM arrangeres i byen, og hvert år arrangeres ungdomsturneringen Gothia Cup i fotball. Ved alle disse anledningene er kokkene med på laget.

«Det er veldig bra at vi har et kokkelag som er opptatt av å bidra i arbeidet med å skaffe nye gjester til byen. Mer business for Gøteborg betyr mer business for hver enkelt kjøkkensjef, noe alle er seg bevisst. Så når det gjelder å arbeide for Gøteborg står alle på, da er de ikke konkurrenter, selv om konkurransen ellers er knivskarp,» sier Bjerkne.

«Konkurranse skaper kvalitet,» sier Mannerström. I 40 år har han gitt svensk sjømat et ansikt, og etter hans mening er det vel fortjent at Gøteborg beskrives som Nordens fremste matby. «Hvis Gøteborg hadde vært i Frankrike, hadde vi hatt minst åtte restauranter med en stjerne i Guide Rouge,» sier Mannerström. Det siste nye på matfronten er at Gøteborg & Co vurderer å dra i gang et matsamarbeid med Gothia Cup, et prosjekt om helsebringende og sunn mat.

«Fiskekokkenes Nobelpris»

Høsten 2002 ble Leif Mannerström utropt til den første vinneren av «Kungsfenan» – Swedish Seafood Award, fiskekokkenes «Nobelpris». Med et prisbeløp på en halv million svenske kroner skal organisasjonen Svensk Fisk hvert år hedre verdens beste i klassene «maritim gastronomi» og «bærekraftig fiskenæring».

Det hadde ikke vært unaturlig om en slik pris ble innstiftet i Norge, en av verdens store fiskerinasjoner. Nå er det beste vi kan håpe på at en av våre hjemlige mesterkokker blir hedret av svenskene. Selv om prisen er i sin spede begynnelse, gir den allerede signaler om at Sverige akter å videreutvikle sin image som landet med «verdens beste sjømat».

«Vi er veldig glade for at ingen i Norge hadde fantasi til å etablere en slik pris. Målet er at «Kungsfenan» skal bli kjent og vurdert som verdens gjeveste pris for fiskekokker,» sier direktør Christina Stenberg i Svensk Fisk. Det var länsstyrelsen i Västra Götaland, med landshøvding Bernhardsson som primus motor, som i samarbeid med Svensk Fisk etablerte prisen. Selve prisbeløpet for «Kungsfenan» finansieres av FöreningsSparbanken og Sparbanksstiftelsene i Vest-Sverige. Fra svensk regjeringshold er det et uttalt mål at befolkningen skal spise dobbelt så mye fisk som i dag, og med «Kungsfenan» ønsker Svensk Fisk å bidra til økt status for alle som jobber med fisk, fra fiskerne til stjernekokkene.

«Vi har vunnet slaget om luksusfisken, og etablert oss som verdens ledende kjøkken i restaurantsammenheng, men vi har ikke vunnet slaget om fisk til folket. Men vi samarbeider veldig godt med stjernekokkene om å utvikle retter som alle kan lage,» sier Stenberg.

I 2003 gikk «Kungsfenan» til en av kokekunstens superstjerner, japanske Nobo Matsuhisa, noe som umiddelbart førte til at prisen fikk omtale i The New York Times og andre prestisjeaviser. I fjor var FNs matvareorganisasjon FAO en av vinnerne. Gjennom å gi prisen til en internasjonal stjerne og FAO har Svensk Fisk oppnådd å gjøre «Kungsfenan» kjent i de «riktige» miljøene. Prisutdelingen finner sted i GöteborgsOperan i november hvert år, og alle innbudte blir servert et fiskemåltid som Gøteborg-kokkene i fellesskap tar ansvaret for. En kveld som allerede har vist seg å ha stor PR-effekt.

«Verdens beste sjømat», «Gourmet Sweden» og «Kungsfenan – The Swedish Seafood Award» er begreper som kommer til å gå igjen i markedsføringen av Gøteborg. Byen der maten er drivstoffet i kampen om internasjonal oppmerksomhet og flere besøkende.

Tekstboks:

Syv grunner til suksessen

I tillegg til velsmakende retter med referanse til svensk kultur og historie, er det flere ting som ligger bak Gøteborgs suksess. Claes Bjerkne i Göteborg & Co summerer det i syv punkter:

• Lagånd: Samarbeidet er godt. Byen og næringslivet har felles interesser og har utviklet en «Gøteborgs-anda».

• Stabilitet: Ledergruppen i Göteborg & Co har vært stabil i mange år. Det gir sterke bånd og bred kontaktflate.

• Pedagogikk: Gøteborg har etter hvert stort arrangement forklart hva dette har betydd for byen. Byens innbyggere har hver gang fått vite hvor mange skattekroner som går tilbake til byen og om nye arbeidsplasser som skapes.

• God struktur: Etableringen av markedsføringsorganisasjonen Göteborg & Co i 1991 har vist seg å være fornuftig.

• Korte avstander: Byens attraksjoner, møteplasser og hoteller ligger alle slik til at besøkende kan spasere til og fra.

• Stockholms-argumentet: Om ikke Gøteborg gjør det, så kommer Stockholm til å gjøre det...

• Liseberg: Sveriges i særklasse største turistattraksjon, som alene trekker over 3 millioner besøkende hvert år.