Handelsgigantene tørner sammen

• Spisser kjedene
  
• Kutter ansatte
  
• Færre leverandører
  
• Flere egne merkevarer
  
• Innkjøpssamarbeid med giganter
  
• Økt bransjeglidning

Lidl vil i løpet av sommeren åpne sin første av 65 butikker i Norge. Denne etableringen har vært varslet lenge, og har gjort at de fire store dagligvareaktørene, Norgesgruppen, Coop, ICA og Reitangruppen, gjør omfattende tiltak for å møte den økte konkurransen. Mange mener dette blir den største endringen noensinne for bransjen.

Det er ikke bare dagligvarehandelen som kommer til å merke endringene. Også faghandlere og matvareindustrien vil bli berørt av den skjerpede konkurransen.

Spisser kjedene

En viktig del av strategien til dagligvareaktørene er å rendyrke og spisse kjedekonseptene.

- Hard discount er en katalysator for mye endring, sier Bjørn Næss, administrerende direktør i analysebyrået AC Nielsen Norge.

Næss ser tre hovedtrekk for spissingen av butikkene. Den ene er hard discount-butikker med ekstremt prisfokus og som skal konkurrere med den tyske billiggiganten Lidl. Den andre er motsatt, nemlig store butikker, stormarkeder der alt er å få kjøpt. Det tredje er tilgjengelige butikker av typen 7-Eleven som har lange åpningstider og mye ferdig bearbeidet mat.

- Dette er ikke unikt for Norge. I utlandet ser vi spissing mot de tre ekstreme konseptene. Butikkene blir mer rendyrket, sier Næss.

ICA Norge skal kjøre frem Rimi som billigkjeden der kundene gjør unna hverdagshandelen.

- Vi er nødt til å posisjonere Rimi i discount for å ta opp kampen med nye og gamle aktører. Vi mener at Rimi må tilbake til konseptet som kundene en gang i tiden lærte seg å like. Da Rimi startet besto kjeden av enkle og kostnadseffektive butikker. Dit skal vi tilbake. Enkle butikker som er tydelige på pris, sier Erland Björn, administrerende direktør i ICA Norge.

- Vi må hele tiden se ut i fra kundenes perspektiv. Man ser mer og mer på nye måltidsløsninger, både i familien og i jobben er raske måltider viktige for å klare å rekke over alle aktiviteter. Måltidene skal være nye spennende saker som man finner internasjonalt. Kundene stiller mer krav til ferskvarer og samtidig lave priser. Men et alt-i-ett-konsept er en umulighet, sier Björn.

Liten markedsandel

Dagligvareanalytiker Geir Myklebust i Balanza er ekspert på detaljhandel og forbrukerorientert virksomhet, og har hatt flere tunge oppdrag for kjeder når det gjelder merkevareprofil, handlingsplaner og forretningsmodeller. Han mener Norges geografi og spredte bosetting gjør at lavprisaktører som Lidl ikke vil få særlig stor markedsandel i Norge.

- Jeg tviler derfor på om markedet for hard discount er særlig større enn fem prosent. I Norge har vi veldig mobile kunder, og det vil gi fordeler til de riktig store og effektive enhetene som for eksempel Coop Obs! som har alt du trenger fra mat til klær. I Frankrike har den type konsepter vært veldig konkurransedyktige på hard discount. Du ser det på landsbygda i Provence, der er det bare stormarkeder igjen. Inne i selve landsbyene er det storkiosker.

Han mener at butikker av typen Rema, Rimi, Prix og Kiwi vil få det tøft fremover, og at de vil bli presset til å gjøre endringer.

Kutter kostnader

Bjørn Næss i AC Nielsen mener dagligvarebransjen nå er svært opptatt av pris og fortjeneste, og siden lavere priser gir lavere marginer, må de kutte kostnader. Han sier at den prisfokuseringen som har vært i Norge til nå, ikke er noe i forhold til det som kommer.

Visekonsernsjef i Coop Norden og sjef for Coop Sverige, nordmannen Svein Skorstad, har erfaring fra den tilspissede konkurransen på den andre siden av Kjølen etter at Lidl i snaut ett år har vært i det svenske markedet.

- Lidl har vært en katalysator for økt prisfokus innen dagligvare, det er det ingen tvil om. Men økt fokus på pris er ikke begrenset til de varene Lidl har, fordi det også smitter til andre aktører. Lidl er én sak, det som er enda viktigere er hva de andre aktørene gjør, sier han.

Coop Sverige, som har om lag 11.500 ansatte og en årlig omsetning på 28 milliarder svenske kroner, gjennomførte i fjor betydelige kostnadskutt.

- Vi kalte det To prosent-prosjektet ut fra at vi skulle redusere overhead-kostnadene fra 3,7 til 2 prosent av salget. Vi reduserte kostnadene i bakapparatet, det vil si administrasjon, markeds- og kategoriorganisasjonen og stabsfunksjoner. Dette skal redusere kostnadene med 470 millioner svenske kroner i året. Vi fjernet stillinger ved hovedkontoret, fra 815 til 410 mennesker, forteller Skorstad

En del av dem som ble omfattet av reduksjonen har gått over til nordiske funksjoner. Så i realiteten har Coop sagt opp 250.

- I tillegg har vi redusert med timer i butikk i Coop Konsum-kjeden med 600.000 timer per år. Det gjorde vi ved å si opp folk i butikkene. Vi har også redusert cirka 550.000 timer årlig i Coop Forum-konseptet.

Coop Sverige har også startet et program for å endre lagerstrukturen, der den årlige nettoeffekten er 130 årsverk. Dette skal spare Coop for cirka 50 millioner kroner årlig.

I sum har nærmere 900 ansatte måttet gå som følge av innsparingene i Sverige.

- Det har vært en tøff tid for mange ansatte, men det betyr ikke at det ikke skal kuttes mer. Vi må lære å leve med endringer. Sånn er hverdagen blitt, sier Skorstad.

I Norge er ICA godt i gang med å kutte kostnader.

- Det er et tøft program vi gjennomfører, fordi en stor del av omsetningen vår er innen lavprissegmentet, så må vi kutte alle-
rede barberte kostnader. Vi minsker antallet regionkontor, tidligere har vi hatt 11, nå blir det sju. Det innebærer at færre folk får fortsette, vi regner med å redusere med 50 personer, sier Erland Björn i ICA Norge.

- Ellers snur og vender vi på alt på kostnadssiden, alt fra markedsføring til logistikk, fortsetter han.

- Hvordan vet dere at dere er kostnads-
effektive?

- Vi kan sammenligne oss med ICA-butikker i andre land, og butikker i Ahold-konsernet. Dette viser at det finnes områder som vi kan enda bli bedre på. Men også områder som vi er effektive på. Vi har blitt veldig effektive på logistikk, jeg har blitt imponert av de foretakene jeg har vært innom her i Norge, sier han.

Dagligvareanalytiker Geir Myklebust i Balanza forteller at tett samarbeid med leverandører er blitt vanlig for dagligvarekjedene.

- Leverandøren legger frem regnskapsbøkene og ser om de matcher målene som lavpriskjeden har. Da kan en liten produsent tilpasse seg og planlegge produksjonen bedre, sier Myklebust.

Utviklingen går mot at nasjonale produsenter blir ytterligere presset av multinasjonale konkurrenter. Nye EU-medlemmer presser priser ut i fra sitt kostnadsnivå, og Asia tar i betydelig grad over produksjonen av non-food-varer.

- Konsentrasjon på leveranser og egenproduksjon for å få best mulig betingelser ligger i strategien vår. Det innebærer færre leverandører for oss, sier Svein Skorstad i Coop Norden.

Hvor stor andel av leverandørene som blir vraket vil han ikke si fordi det pågår forhandlinger med dem.

Flere egne merkevarer

Andelen egne merkevarer kommer til å øke i alle butikker. Den eneste aktøren som ikke satser stort på egne merkevarer er Rema 1000, som velger å satse på industriens merkevarer (se egen sak).

ICA velger derimot å satse på egne merkevarer fordi de gir en god pris til kunden og er mer lønnsomme for foretaket. De belaster dessuten eksterne markedsføringskostnader mindre, ifølge Björn.

Dagligvareanalytiker Geir Myklebust mener egne merkevarer er på vei opp i hele Europa. I Sverige sier de fleste aktører at de skal opp på 30 prosent egne merkevarer, det er ikke unaturlig at det samme skjer i Norge. Myklebust sier andelen egne merkevarer i dag ligger i overkant av 10 prosent i norske butikker, mens den lå på 5 prosent i 1990. Da var det nesten bare Coop som solgte egne merkevarer. I Storbritannia ligger andelen på 30-40 prosent, i Sveits enda høyere. Den uavhengige Mig-
ros-kjeden har 95 prosent egne merkevarer i hyllene, mens Coop Schweiz ligger på rundt 60 prosent. Lidl ligger til sammenligning på rundt 85 prosent.

- Dette skaper et sterkt prispress, for prisene skal ned med 5-10 prosent generelt sett. For en merkeleverandør betyr dette tøffere tider. De nærmeste tre årene kan en merkevareleverandør komme til å tape 30 prosent av sin omsetning fordi de ikke kommer med i sortimentet til kjedene. I tillegg må de kutte prisene, sier Myklebust.

Norgesgruppen har lansert sine egne merkevarer under navnet First Price. Disse varene skal være prispressere som er 20-40 prosent billigere enn merkevarene, opplyser Per Roskifte, konsernansvarlig for informasjon og samfunnskontakt.

- Vi har 100 produkter innen mat og teknisk/kjemisk som selger veldig bra, sier han.

Giganter

Alle de fire dagligvareaktørene i Norge har fått på plass internasjonalt innkjøpssamarbeid som skal presse leverandørene til å gi bedre priser. Coop Norden samarbeider over landegrensene, ICA bruker nederlandske Ahold og Reitangruppen er innkjøps-
partnere med det tyske Edaka-konsernet. Norgesgruppen samarbeider på innkjøp med den franske giganten Carrefour. Makten skal de bruke blant annet til å få ned prisen på internasjonale merkevarer.

- Vi føler vi betaler for mye for enkelte internasjonale merkevarer, sier Roskifte.

Norgesgruppen skal lansere et av Carrefours kjedekonsepter, supermarkedkjeden Champion. Fem pilotbutikker åpner i Norge til sommeren, nøyaktig hvor og når vil ikke Norgesgruppen si noe om, men kjeden skal være offensiv på pris og markedsføring.

PS! Lidl-sjefen i Norge, Jesper Innes, var på ferie mens denne artikkelen ble skrevet, og var ifølge selskapet derfor ikke tilgjengelig for kommentar. Han er den eneste som kan uttale seg til mediene, blir det opplyst fra sentralbordet.