Hvem kan redde sjømatindustrien?

«Hvorfor skal jeg levere god kvalitet, når fiskeren som selger dårligere kvalitet får like godt betalt,» var et av spørsmålene som ble stilt på en fiskerikonferanse i Tromsø sist uke. Spørsmålet illustrerer næringens problem i et nøtteskall: Det er gratispassasjerene og sinkene som i dag bremser utviklingen av den norske fiskerinæringen.

Mandag Morgen har i to artikler satt søkelyset på sjømatnæringen. Markedet har vært med oss, ressursene har vi, kompetansen og kapitalen likeså. Likevel har vi ikke klart å bygge en konkurransedyktig sjømatindustri. Med noen få hederlige unntak preges næringen av elendig lønnsomhet og stor risiko. Hva må gjøres?

I Norge har vi en oppsplittet næring med et utall organisasjoner som synes å ha påtatt seg ansvar for funksjoner som normalt burde være bedriftenes oppgave; det være seg omsetning, kvalitet, markedsføring, forskning og utvikling eller opplæring. Resultatet er blant annet svake insentiver for fiskere og bedrifter som vil gå foran. Mange små enheter gir dessuten lite overskudd til langsiktig utvikling.

Denne modellen har fungert opp gjennom historien, men støter i dag mot markedsutviklingen. I det voksende markedet for sunn, utsøkt og miljøvennlig produsert mat, er det stor betalingsvilje for fisk som har noe spesielt – en kvalitetsmerke, et opprinnelsesmerke, en miljøsertifisering eller rett og slett en spesiell anbefaling fra ekspertene i en av de store dagligvarekjedene. Å selge fisk på denne måten, er imidlertid noe helt annet enn å omsette fisk i spotmarkedet. Det er bare bedrifter – eller produsentkollektiver med sterk indre disiplin – som kan ta et langsiktig ansvar for å utvikle produkter, bygge merkevarer og inngå strategiske allianser i markedet.

Utfordringen er enkelt sagt å komme inn i de rette hyllene i de store matvarekjedene og samtidig oppnå en god fortjeneste. En strategisk mulighet som fortsatt er åpen, er at noen går sammen om å kjøpe tilbake Findus som en mulig plattform for å introdusere nye ferskvarer i det europeiske markedet. En alternativ strategi for norske fiskebedrifter kan være å inngå eksklusive, langsiktige leveranseavtaler med de mest krevende matvarekjedene i Europa.

Oppdretterne og fiskerne synes å erkjenne situasjonen, men de er helt avhengige av at også myndighetene og bankene bidrar til strukturendringer. Bankene som ved en ulykke er blitt store oppdrettseiere, må aktivt medvirke til at vi får større enheter i bransjen. De må videre stille krav til oppdretterne om at de nå prioriterer markedsdrevet utvikling, og ikke lar seg friste til enda en produksjonsboom når prisene begynner å stige.

Fiskeriministeren sitter med en viktig nøkkel til en mer fremtidsrettet struktur i fiskerinæringen. Tiden for generelle markedskampanjer av typen «Norwegian Seafood» bør være forbi. Det samme gjelder mange av eierreguleringene som hindrer en naturlig konsolidering, og gjør at virksomheter flytter til Chile eller andre land for å vokse. Det er tatt noen små skritt i retning av å avvikle eller myke opp reguleringene i fiskerinæringen; nå haster det å komme videre. Det handler om å flytte ansvar og insentiver tilbake til fiskebedriftene. Det er de som må ta valgene, og fullt og helt høste gevinstene eller tapene av disse.