Indisk bil til 12.500 kroner ryster bilbransjen - Superbillige biler endrer rammene for bilindustrie

Lanseringen av Tata Motors’ Nano-modell – verdens billigste bil – er som en tikkende bombe under bilindustriens gamle giganter. Akkurat i det de trodde de kjente sine kunder og konkurrenter, konfronteres de med en ny bilmodell til skarve 2.500 dollar – ca 12.500 kroner. Det er en så lav pris at mange millioner menneskers drøm om å bli bileier, kan gå i oppfyllelse med Nano (se figur 1).

Dermed ligger Tata Motors an til å kapre et helt nytt kundesegment for bilindustrien: Den nedre del av den voksende middelklassen i landene utenfor Europa og USA.

For Tata Motors ligger bilindustriens fremtid hos dem som ikke ennå har mulighet til å kjøre bil. Og bransjeeksperter er enige. Nano kan revolusjonere bilindustrien. «Selv om Nano ikke vil bli solgt i USA, har den potensial til å endre markedet for de amerikanske bilprodusentene. Bortsett fra Ford India, kan ingen amerikanske produsenter lage så billige biler. De står i fare for å bli overkjørt,» hevder det amerikanske næringslivsmagasinet Conde Nast Portfolio.

Den internasjonalt anerkjente ledelsesstrategen C. K. Prahalad sier seg enig, og peker på at Nano-modellens lave pris tvinger bilindustrien til å tenke på nytt innen alt fra produksjonsmetoder til materiell- og energiutnyttelse.

Men de tradisjonelle bilprodusentene ser ikke passivt på at Tata Motors utnytter det enorme kundepotensialet. Sist uke presenterte for eksempel Renault-Nissan i samarbeid med den indiske motorsykkelprodusenten Bajaj Auto, planer om å produsere en superbillig bil. Den vil først rulle ut på veiene i 2011, men allerede fra høsten av kan indiske kjøpere bestille bilen. Og det varer neppe lenge før også kinesiske bilprodusenter melder seg på med superbillige modeller.

Men det er ikke kun den lave prisen som gjør Nano til en revolusjonerende nyskapning på bilmarkedet. Eksperter peker også på følgende forhold:

* Unikt design: Nano er fra starten av utviklet som en lavomkostnings basisbil, som kombinerer moderne komfort og sikkerhet. Nano er designet fra grunnen av, så i motsetning til andre biler i lavprisskalaen er den ikke bare en ribbet utgave av en standardbil.

* Lett å jobbe med: Nano kan leveres i byggesett, som det ikke krever betydelig ekspertise for å omgjøre til en kjøreklar bil.

* Omkostningseffektiv distribusjon: IKEAs modell for møbelsalg er forbildet for Tata Motors. Nano skal ikke selges gjennom et omfattende forhandlernett, men fra lokale sentra, der det også skal finnes reservedelslagre.

Fra vanvidd til virkelighet

Ideen til Nano ble skapt av den nå 71 år gamle Ratan Tata, sjef for industrikonsernet Tata Group. I trafikkaoset i indiske byer så han familier med to voksne og to barn som forsøkte å ta seg frem på små scootere. Etter hvert følte han trang til å gi dem et tryggere transportalternativ.

Etter ganske få vurderinger, forkastet han muligheten for å utvikle et firehjulskjøretøy på basis av en scooter. I stedet foreslo han å utvikle en asiatisk bil i samarbeid med en rekke andre asiatiske land. Han fikk imidlertid ingen respons.

«Ingen tok min ide på alvor,» forteller han. Han ville allikevel ikke oppgi tanken, og over tid begynte han så å leke med tanken på å la Tata Motors utvikle og produsere sin egen billigbil.

På bilutstillingen i Geneve i 2003 nevnte Ratan Tata sine tanker for Financial Times. På spørsmål om hva en slik bil ville koste, skjøt han fra hoften og svarte 100.000 rupier, eller 2.500 dollar.

«Neste dag hadde avisen et oppslag om at Tata vil produsere en bil til 100.000 rupier. Min første tanke var å dementere oppslaget. Men så sa jeg til meg selv: Hvorfor ikke la dette bli et mål for oss? Da jeg kom tilbake, var mine medarbeidere rystet. Men nå hadde vi vårt mål. Prosjektet viser at hvis man virkelig vil gjennomføre noe, så klarer man det,» hevder han.

Ratan Tatas iderikdom og viljestyrke imponerer verden over. Nylig utnevnte derfor magasinet Time ham til en av verdens 100 mest innflytelsesrike mennesker. Og sist uke ble han av Conde Nast Portfolio beskrevet som en av verdens «73 Biggest Brains in Business». Begrunnelsen var at han stod bak «en bil som folk i den tredje verden har råd til å kjøpe, og få gir som ham ideer til andre nyskapere i næringslivet,» heter det i begrunnelsen.

Tatas dogmeregler

Allerede da Tata Motors innledet sitt Nano-prosjekt i 2003, formulerte firmaet tre enkle regler som skulle styre produktutviklingen. Den nye bilen skulle være ekstremt billig, den skulle være innen rammen av alle forordninger og lovgivningskrav, og den skulle ha lavt drivstofforbruk og en rimelig akselerasjon. Målet var å fremstille en ”ekte” bil. «En bil til 2.500 dollar skal ikke se ut som en bil til 2.500 dollar.» Det var ledemotivet.

«Nyskapningen ligger ikke i teknologien. Den ligger i en endret tenkemåte. Vi gjorde det bilindustrien anså som umulig, sier Ravi Kant, som en av lederne i Tata Motors.

Allerede tidlig i Nano-prosjektet, trakk Tata inn alle sine underleverandører i prosessen. Både tyske Bosch og flere lokale indiske selskaper var skeptiske i begynnelsen, men Ratan Tata klarte å overbevise dem om at det ville være til fordel for samtliges bunnlinje dersom de fant de løsninger han forlangte. Det gjorde skeptikerne til engasjerte medspillere.

«Hvis vi lykkes, kan vi i fremtiden diktere vilkårene i markedet, og alle andre bilprodusenter vil samarbeide med oss,» uttalte Rajendra Ojha, leder for den indiske underleverandøren GKN Driveline India, til amerikanske BusinessWeek.

For å lykkes med prosjektet, var det helt avgjørende å redusere både produksjonsomkostningene og bilens vekt. Derfor er for eksempel dørhåndtakene på høyre og venstre side like. Og instrumentene er anbragt midt på dashbordet, uansett om rattet sitter på høyre eller venstre side. Drivakslene har fått redusert diameter, og rattstammen er hul i stedet for massiv. Utviklingen av den nye minimotoren var en av de største hodepiner i prosjektet. Først på tredje forsøk fikk man til både riktig slagvolum og effekt.

Ratan Tata er en høy mann, og derfor skulle Nano ha plass til folk i store størrelser. Så i prosjektets 11. time ble bilen forlenget 10 centimeter. Det gjorde et betydelig inntrykk da Ratan Tata kjørte bilen inn på scenen under bilutstillingen i New Delhi, og ubesværet steg ut av den.

I første fase vurderte man å fremstille Nano i nye plastmaterialer, og bruke flyfabrikkenes limteknologi i stedet for sveising. Men ideen måtte forkastes, fordi limets lange herdetid reduserte produksjonshastigheten. «Vi skal kunne masseprodusere Nano, fordi den er designet for det brede lag i samfunnspyramiden. Hvis vi ikke kan produsere enorme mengder – minst en million biler i året – vil prosjektet være feilslått, og vi burde ikke ha gitt oss i kast med det,» uttaler Ratan Tata.

Han innrømmer at de så langt ikke har klart å produsere en million biler pr. år. Men skal man oppnå det målet på konvensjonell måte, ville det medført investeringer på mange milliarder dollar. For å løse problemet, har Tata Motors utviklet en helt ny måte å organisere produksjonen på.

«Vi skaper lavomkostningsenheter for produksjon, som vi designer og så stiller til rådighet for folk som vil drive selv. Servicekonseptet for Nano låner vi fra forsikringsbransjen, som selv utdanner sine agenter. Våre servicefolk vil få et Tata-sertifikat,» forteller Ratan Tata.

Nyskapning i trange kår

Når Ratan Tata bruker uttrykket «det brede lag av samfunnspyramiden,» viser det at han har lest boken «The Fortune on the Bottom of the Pyramid» fra 2005. Boken har revolusjonert næringslivslederes syn på det oversette forbrukersegmentet i bunnen av forbrukerpyramiden.

Bokens forfatter er den indiskfødte, internasjonalt kjente ledelsesstrateg, professor C. K. Prahalad ved Ross School of Business, Michigan University. Han understreker at det er sjelden å se et produkt som så radikalt utfordrer de vedtatte sannheter innen en industri.

For C. K. Prahalad er Nano også et bevis på at vekstøkonomiene i Den tredje verden kan utvikle seg til ledende sentra for nyskapning. Fordelene der er paradoksalt nok de mange begrensningene som tvinger produktutviklerne til å tenke nytt. Han snakker om «nyskapning i trange kår» i en «nyskapningssandkasse.»

Nano ble skapt under nettopp slike trange kår. Begrensningene bestod blant annet i:

* Lav pris: Prisen skal være så lav at de brede lag av befolkningen skal kunne henge med. 2.500 dollar en den laveste pris for en bil noensinne, og evnen til å oppfylle kravet til pris, var avgjørende for å skape et nytt marked av forbrukere.

* Oppfyll kundens krav: Design og utstyr skal være estetisk attraktivt, og fremstå som moderne. Får ikke kunden oppfylt sine mest grunnleggende krav, kjøper han neppe Nano.

* Ressursutnyttelse: Ressurser som kapital, råvarer og energi skal utnyttes effektivt, ellers vil omkostningene stige.

C. K. Prahalad er overbevist om at det er de trange kår som er opphavet til Nanos tusenvis av små og betydningsfulle nyskapninger. «Det er denne muligheten for nyskapning; å innse og benytte begrensningene som døråpner for nyskapninger, som har gitt oss Nano til 100.000 rupier. For meg er Nano et grunnlag for ytterligere nyskapninger, som vil påvirke hele den globale bilindustri,» skrev han nylig i avisen The Times of India.

Fem millioner potensielle kunder

Med Nano har verden fått en helt ny biltype som millioner har drømt om og ventet på. I analysen «Mega Market for Ultra-Low-Cost Cars» skriver A. T. Kearney at salget av biler til mellom 2.500 og 5.000 dollar vil øke med 24 prosent pr. år i de neste 15 år. I 2020 vil det være 16 millioner av dem på veiene, særlig i India og Sørøst-Asia. Allerede i 2005 hadde 208 millioner indere råd til en bil i denne prisklassen. I 2020 vil dette antallet ha steget til 439 millioner, mer enn en fordobling.

Bilens utsalgspris er avgjørende for dens muligheter til å trenge inn på markedet. A. T. Kearneys analyse viser følgende prognoser for India i 2020:

* Hvis bilen koster 4.000 dollar, har 270 millioner indere råd til å bli bileiere.

* Hvis prisen er 3.000 dollar, er den potensielle kundekrets økt til 390 millioner.

* Med en pris på 2.000 dollar, vil omtrent 530 millioner indere ha råd til bil.

Tatas fabrikk, som er ved å bli reist i nærheten av Kolkata, vil i første omgang sende 250.000 biler pr. år ut på markedet. Men produksjonsambisjonene er langt større.

Tata Motors har altså fått konkurrenter på markedet for superbillige biler. Renault-Nissan og Bajaj Auto planlegger å bygge en bilfabrikk i nærheten av Mumbai. Målet der er en årlig produksjon på 400.000 biler til 2.500 dollar fra 2011. Bilprosjektet går inntil videre under betegnelsen ULC – Ultra Low Cost.

Renault-Nissan er den første tradisjonelle bilprodusent som har tatt imot utfordringen på dette ultralavprismarkedet, men på sine fabrikker i Romania produserer Renault allerede i dag den billigste utgaven av sin lavprismodell Logan, med en prislapp på 11.800 dollar, eller 7.600 euro. Denne modellen var opprinnelig beregnet på markedene i Øst-Europa, men den er nå ved å utkonkurrere Renaults dyrere modeller i hjemmemarkedet Frankrike. Det er altså ikke kun i Asia at billige biler med moderne komfort, sikkerhet og lavt drivstofforbruk er blitt en trend.

Redaksjonen Mandag Morgen

Ansvarlig journalist: Günther Adolphsen

redaksjon@mandagmorgen.no