Jokers reklame-­skup

Norges Cykleforbund jaktet på noen som ville støtte et landsdekkende sykkelarrangement for barn - Tour of Norway for kids. Arrangementet skulle avvikles flere steder i Norge samtidig med TV2s kjempepopulære sendinger fra verdens mest prestisjetunge sykkelritt, Tour de France. Og TV2 ville også dekke de norske barnesykkelrennene i Tour de France- sendingene.

- Det ble for fristende, samtidig som det var helt i vår gate og med våre tanker rundt hva vi kunne tenke oss å være hovedsponsor for, sier Kjell Arne Bjerklund, kjededirektør i Joker. Sammen med marketingsjef Roy Hval i samme firma og Anders Eia Linnestad i Interspons AS satte de i gang.

De mange hundretusener av oss som fulgte med på Tor Hushovd og Tour de France så hvordan innslagene fra barnearragementene rundt om i landet ga Joker stor eksponering i et landets mest populære tv-program, dag etter dag i tre uker, med godt synlig Joker-reklame på røde T-shirts som alle syklende barn hadde på seg, og på bannere rundt løypa og i målområdet. Dessuten hadde Joker en vignett som ble sendt med jevne mellomrom under arrangementet.

Et skup, og det til en overkommelig pris, men selve prisen vil Joker holde hemmelig.

Dødens forgård.

- I 2006 var vi på leting etter noe som kunne endre oppfatningen av våre butikker som dyre og uaktuelle. Jeg pleier å si at vi den gang, var i «dødens forgård», og at dersom vi ikke gjorde noe drastisk og raskt, så ville både kjeden og butikkene våre dø ut, sier Bjerklund.

Joker hadde mange prosjekter til vurdering, men det var et krav fra selskapet at prosjektet skulle styrke den lokale tilhørigheten samtidig som de skulle framstå som moderne og som den butikken som kunne gi best service.

- Vi var dessuten opptatt av at prosjektet skulle skape lojalitet, inspirasjon, eierforhold og stolthet innad i gruppen og i hver enkelt av de 460 Joker-butikkene vi i dag har rundt i landet, sier Bjerklund.

­- Vi har ikke angret på at vi valgte sykkel, sier Roy Hval.

Det er et understatement. Han mener Joker-kjeden var smart som var så tidlig ute og satset på sykkel i markedsføringen.

- Sykkel har stor framgang og trekker flere og flere både til selve idretten og som tilskuere langs løypa og på tv. Når Oslo Grand Prix klarte å trekke over ett hundre tusen tilskuere en onsdags kveld i august, da får vi en god uttelling for markedskronene, sier Hval.

Den ettermiddagen ble også årets siste utgave av Tour of Norway for kids arrangert.

- Et arrangement som alene samlet over tusen sykkelivrige unger med familie. Det sier vel det meste, sier Hval.

Tydelig konsept.

Kjedeledelsen måtte sette hjulene i sving for å utnytte sponsingen internt. De måtte sikre at den faktisk skapte entusiasme, lojalitet og stolthet, også hos den enkelte lokale kjøpmann, og at kampanjen ga kundene et tilknytningsforhold til de lokale butikkene. Det siste ble sikret ved at arrangementene ble avholdt lokalt med aktiv bistand fra både den lokale Joker-butikken og den lokale sykkelklubben. Noen butikker slo seg sammen og laget grillfest i forbindelse med arrangementer, jobbet sammen med leverandører og bydde på smaksprøver, drikke, is og frukt til deltakerne.

Hval forteller at barnearrangementene ble populære, og at butikkene profilerte dem med glede og gjorde mye ut av dem. Flere og flere kjøpmenn melder at de ønsker å få arrangementet i nærheten av sin butikk.

Joker-kjeden har en egen prosjektkoordinator for arrangementet. Koordinatoren informerer og bistår butikkene.

Hårete mål.

Joker har som mål å være best på service, et ganske så håret mål, sier kjededirektør Bjerklund. Målet har de synliggjort for kundene gjennom garantier og serviceløfter, der de blant annet lover service utover det forbrukerne finner i andre butikker. Sponsorvirksomheten har en funksjon i dette arbeidet.

- Å skape stolthet og vinnerkultur innad i bedriften, er veldig viktig for å skape resultater ut mot kundene. Derfor valgte vi allerede i starten å benytte den lokale kjøpmannen i hele vår profilering, nettopp for å sikre den lokale tilhørigheten, sier Bjerklund.

Gode resultater.

Jokerledelsen gir profileringsprosjektene sine mye av æren for at kjeden har økt markedsandelen fra 2,7 i 2006 til 3,2 prosent i 2008.

- Dermed skapte vi samtidig et historisk øyeblikk for Joker som et godt handlealternativ, sier kjededirektøren og blir rettere i ryggen mens han snakker.

Kjell Arne Bjerklund vil ikke ut med hva sponsorvirksomheten overfor Norges Cykleforbund koster, men sier bare at den er en del av det totale markedsbudsjettet. Joker-butikkene bidrar årlig med 0,50 prosent av sin egen netto omsetning. Dette dekker all marketing og markedsaktiviteter for hele kjeden.

Sponsor for Bianchi.

Samtidig som Joker inngikk avtale om å sponse barnerennene, inngikk de et samarbeid med Interspons for å støtte lovende unge norske sykkelryttere ved å sponse Joker Bianchi, som er et profesjonelt sykkellag på laveste nivå innen profesjonell sykling. En av de unge talentene som har nytt godt av dette samarbeidet er vår nye storsyklist Edvald Boasson Hagen.

- Selv om Boasson Hagen nå er tilknyttet et utenlandsk profesjonelt lag, så promoterer han fortsatt Joker Bianchi i Norge. Det betyr mye, ikke minst reklamemessig, sier Hval.

Det lokale viktigst. Joker-ledelsen mener at Tour of Norway for Kids gir den største reklameverdien, både fordi barnerennene foregår mange steder i Norge og fordi så mange ser innslagene derfra på TV2. Tv-kanalen sendte fra Tour of Norway for Kids hver dag under sine 21 sendinger fra Tour de France. Det betyr at Joker ble profilert i beste sendetid. Mange steder har de dessuten fått mye lokal presse, og de har utnyttet arrangementene med plakater i butikkene og i kundeaviser.

Joker hadde 51 arrangementssteder i år, og vil opp i 60 til neste år.

Andre muligheter?

- Kunne dere gjort dette annerledes, kanskje rimeligere og allikevel oppnådd samme resultat?

- Det er vanskelig å svare på, sier Bjerklund og Hval. - Det vi imidlertid vet, er at vi ikke hadde økonomisk mulighet eller vilje til å gi sponsormidler til idrett som koster mye, mye mer. Da vi gikk inn, var sykkel fortsatt ikke av de mest sette. I dag har sykkelidretten eksplodert og er på full fart framover både når det gjelder rekruttering og oppmerksomhet fra publikum og media. Det gir oss uten tvil en økende markedsgevinst hvert eneste år, til en akseptabel pris, både når det gjelder oppmerksomhet og omsetning. Det har vi i hvert fall klare bevis på.

Heder og verdighet.

Tidligere i år fikk Joker-butikken på Holtet i Oslo tildelt bransjens kanskje gjeveste pris da eier og driver Umar Ali ble kåret til Årets Kjøpmann av Handelsbladet FK. Av butikkens omsetning på 21 millioner kroner i 2008, ble nettofortjenesten på hele 2,7 millioner kroner.

- Eieren av denne butikken, som deltok som premieutdeler under årets siste Tour of Norway for kids på Karl Johans gate i Oslo, hadde bare en kommentar: Her ser jeg bare potensielle kunder! Det sier vel det meste om hva denne satsingen betyr for oss alle i Joker og hva den tilfører oss, sier kjededirektør Kjell Arne Bjerklund.