Konkurrenter takker Gud for Lidl

Lidl har nok hatt en tøff start. Slik oppsummerer avdelingsleder Tor Jacobsen billigkjedens første år i Norge. Jacobsen er ansvarlig for ACNielsens årlige dagligvareundersøkelse. Den viser endringer i folks handlemønster og holdninger til ulike typer kjeder. For første gang er Lidl med i undersøkelsen. Resultatet er trolig nedslående lesning for ledelsen i Lidl.

En av to kunder som bor i handlenærhet til Lidl sier de er skeptiske til varene de finner i butikkene. Der er hyllemeter på hyllemeter fulle av tyske varer med ukjent design og tysk skrift. Bare seks prosent av kundene i de andre dagligvarekjedene, Rema 1000, ICA Norge, Coop og Norgesgruppen er skeptiske til utvalget.

Rundt 80 prosent av varene hos Lidl er egenproduserte merker. I de norske kjedene er andelen private labels bare drøyt ni prosent.

- Nordmenn er lite vant til egne merkevarer, sammenliknet med europeere ellers. Der er andelen egne merker i snitt 23 prosent.

Lidls troverdighet på pris er også lav, ifølge undersøkelsen. Det kan Rema ta mye av æren for. Den norske kjeden har danket ut Lidl i kampen om å være billigst flere ganger i løpet av det siste året. Det familieeide tyske dagligvareimperiet oppgir selv ingen tall som kan vise hvordan det går økonomisk. Verken resultater eller omsetningstall er tilgjengelig for omverdenen.

- Lidl har større utfordringer i Norge enn i noe annet land de er etablert i, mener Jacobsen.

Den største hindringen er nok det norske importvernet. Kjeden må betale svært høy toll på varene de importerer fra Tyskland. Det gjør det også vanskeligere å være så billig som de lover, sier Jacobsen.

MINIPUTT

For ett år siden åpnet Lidl sine første 10 butikker her i landet. Nå har de 37. Ifølge ACNielsens estimater har kjeden bare kapret mellom 0,5 og 1,0 prosent av det totale dagligvaremarkedet. Det betyr at de så langt har en omsetning på under en milliard kroner. Den totale årlige omsetningen i dagligvarebransjen er på cirka 100 milliarder.

Lidl er enn så lenge en miniputt i forhold til de andre kjedene. Det er fremdeles svært langt mellom den gule og blå logoen.

- Folk reiser ikke langt for å kjøpe billig, fastslår Jacobsen i ACNielsen. Tvertimot, sier han.

- Hvis vi reiser langt for å handle nå, er det til butikker med stort utvalg og fersk mat eller godt brød, sier han.

Norge har flere butikker per innbygger enn noe annet land i Europa.

- Lavprisbutikker er det overalt, sier Jacobsen. Ifølge ACNielsens undersøkelse er lave priser mindre viktig for forbrukerne enn før. (Se egen sak.) Jacobsen mener Lidls timing kunne vært bedre, når de først skulle etablere seg i Norge.

MERKET LITE

Lidl har skremt vettet av hele dagligvarebransjen har hjemme i flere år før i de første butikkene åpnet i fjor. I alle de andre kjedene var frykten for det som skulle komme stor. Samtlige posisjonerte seg for å møte Lidl. Økonomisk Rapport har spurt representanter for noen av kjedene hvordan det første året med Lidl har vært.

Informasjonsdirektør Vidar Ullenrød i Coop Norge mener bransjen merket mer til Lidl før de kom enn etterpå.

- Før snakket vi om Lidl hele tiden. Det var fryktelig mye styr før de kom. Nå snakker vi nesten ikke om Lidl. Vi har merket lite til dem dette første året, sier han. Informasjonssjef Terje Guldbrandsen i ICA Norge svarer «Egentlig ikke» når vi spør om de i ICA har merket noe til Lidl. Men han regner med å merke mer til kjeden etter hvert.

- Vi tar dem fortsatt veldig alvorlig fordi vi vet de har finansiell styrke og kapasitet til mye mer, sier han.

TAKKER GUD FOR LIDL

Administrerende direktør i Norgesgruppens Kiwi, Per-Erik Burud, takker Gud for at Lidl kom til landet i fjor, som han selv sier det.

-Det har vært et eventyr av et år. Lidls ankomst har gjort oss råere på konsept og pris. Vi har innført egne merker fortere enn vi ellers ville gjort, sier han entusiastisk. Omsetningen i Kiwi-butikkene har økt med over 1,8 milliarder, som er ny rekord ifølge Burud. Han har åpnet 60 nye Kiwi-butikker etter at Lidl kom. Selv for de Kiwi-butikkene som får Lidl som nabo, er tilstanden såre vel og bedre enn før, ifølge Kiwi-sjefen sjøl.

- Kiwi-butikker som ligger i nærheten av Lidl har høyere omsetningsøkning enn andre steder, forteller han.

- Vi er rett og slett veldig glad for Lidl, sier han uten å nøle, men presiserer at han ikke har mindre respekt for den tyske billigkjeden i dag enn han hadde før den kom for et år siden.

Burud tror imidlertid Lidl skal slite for å få tre prosent andel av dagligvaremarket eller mer.

TAUSHET ER GULL

Hos Lidl Norge er det som vanlig ingen kommentar å få. Sjef for Lidl Norge, Alexsander Sonnenmoser, er aldri tilgjengelig på telefon når vi ringer og svarer ikke på mail.

- Selv om Lidl har fått en kjølig mottagelse blant norske kunder, er det for tidlig å dømme kjeden nord og ned, mener Tor Jacobsen i ACNielsen. - Lidl har råd til å gå med underskudd i mange år, slik kjeden blant annet har gjort i Spania. Lidl har enorme økonomiske muskler, sier han.