Krigen om elektronikkmilliardene

Sal opp og galopper til nærmeste Elkjøp så fort du kan. Vareutvalget vårt har løpt løpsk». Slik vil Norges største elektronikkforhandler fange deg inn, med eller uten hest. «Hjemmekinopakke med trøkk. Finn din nærmeste Expertbutikk». Noe mer moderat søker landets nest største forhandler å geleide deg til seg og sine varer.

To store elektronikkjeder dominerer det norske elektronikkmarkedet fullstendig. De bruker hundrevis av millioner for å kapre deg som sin kunde. Britiskeide Elkjøp leder racet, norske Expert ligger på en god annenplass. Øvrige konkurrenter er milevis bak.

Og det er et voldsomt marked de kjemper om. I fjor omsatte bransjen for 20 milliarder kroner, en økning på 12,7 prosent fra året før. Og veksten fortsetter.

REKLAMEKRIG

- Vi bruker veldig mange millioner på markedsføring. Det er nødvendig for å gjøre oss synlige, sier informasjonssjef Scott Engebrigtsen i Elkjøp. Varer i et nittitalls Elkjøp-stormarkeder i landet skal markedsføres.

- Vi oppgir ikke presise tall av konkurransehensyn, men det er nok godt kjent at vi bruker et tresifret millionbeløp i året på markedsføring, sier kommunikasjonsdirektør Trond Bentestuen i Expert. De har over 300 forretninger med markedsføringsbehov.

Som potensielle kunder oversvømmes vi av reklame og tilbud om billige el-produkter. Mobiltelefoner, DVD-spillere og hjemmekino. Vaskemaskiner og musikkanlegg. Amerikanske kjøleskap med doble dører og ismaskin på kjøkkenet til 15.000 kroner.

- Kjøleskapet er et fornuftig kjøp, du sparer fort inn pengene ved at familien bare drikker vann. gliser Bentestuen.

Sammen med resten av ledelsen i Expert er han stasjonert på Gjelleråsen nord for Oslo, der strategien for hvordan den norske kjeden skal ta skrittet fullt ut for å erobre toppen meisles ut.

Noen kilometer unna, på Lørenskog øst for Oslo, holder Elkjøp hus. Det tidligere norske selskapet har den fordelen at det har den britiske elektronikkgiganten Dixons Group i bakhånda. Der er det trolig nok av tips om strategi å få.

EKSPLOSIV VEKST

For salget av elektronisk utstyr eksploderer. Tall fra Elektro- og Elektronikkbransjen viser at vi i gjennomsnitt kjøpte forbrukerelektronikk for 4500 kroner i fjor. Den største veksten var innen mobiltelefoni, der verdiøkningen var hele 82 prosent og salget lå på 1,6 millioner mobiltelefoner.

Også innenhus er forandringene merkbare. Det ble solgt 392.000 TV-apparater, 411.000 DVD-spillere, 177.000 musikkanlegg og 164.000 CD-spillere. Snart har hver av oss egen TV. Og relativt sett blir prisene lavere.

- Likevel er konkurransen om kundene knalltøff, sier konsernsjef Trygve Holtskog i Expert.

Selskapet han leder har 27 prosent av det norske markedet ifølge egne beregninger, og det omsatte i fjor for tre milliarder kroner i Norge. Tyngst er Expert innen tradisjonelle hvite- og brunevarer. Men altså bak Elkjøp, som markedsfører seg som Nordens største handelsforetak innen forbrukerelektronikk. Som en del av det britiske konsernet Dixons Store Group er imidlertid ikke Elkjøp pliktig til å oppgi egne tall for den norske virksomheten.

Ifølge Expert - som konsekvent betegner Elkjøp som Dixons - har Elkjøp én prosent mer av markedet enn dem. Ifølge Elkjøp er gapet langt større.

- Vi anslår selv at vi har 35 prosent av det norske markedet, 15 prosent av det nordiske og at vi er i tet både her og i Norden, sier informasjonssjef Scott Engebrigtsen i Elkjøp.

Og at det nå britiske selskapet er stort, viser regnskapstallene for virksomheten i Norden. Etter at Elkjøp ble kjøpt opp av den britiske giganten har det vokst i rekordfart. Elkjøp omsatte for 10,7 milliarder kroner i Norden i regnskapsåret 2003/2004 (mai-april).

- Hvor nær ligger Expert?

- Expert får selv uttale seg om sin egen posisjon, sier Elkjøps mann.

PRESSET UT

At konkurransen virkelig er knallhard viser inntjeningen til de to store aktørene. Expert kan vise til et driftsresultat på 125 millioner kroner i 2003 av en omsetning på 3,7 milliarder kroner, en driftsmargin på 3,35 prosent. Dette inkluderer salg i Norge, Danmark, Sverige og Estland. Elkjøp Norden hadde et driftsresultat på 739 millioner kroner av sin omsetning på 10,7 milliarder kroner, eller drøye sju prosent.

- Dessuten er det ikke bare Expert og Dixons som konkurrerer om kundene. Vi har konkurranse fra blant andre IKEA, Clas Ohlson, RIMI og REMA, sier konsernsjef Trygve Holtskog.

- Og Lidl?

- Lidl ønsker vi velkommen. Vi tenker som så at folk drar på Lidl og kjøper seg en billig DVD-spiller som kanskje ikke holder så lenge. Så finner de ut at de må ha en ny og litt bedre, og så drar de til Expert. Forhåpentligvis, sier han beskjedent.

Holtskog mener det var de andre dagligvareforretningene som skapte en endret konkurransesituasjon i forbindelse med Lidls inntog på det norske markedet. Før den tyske kjeden var etablert hadde de norske konkurrentene fullstendig panikk og skrudde ned prisene på varene med det ene tilbudet lavere enn det andre.

Også Elkjøp er konsis i vurdering av situasjonen.

- Hovedkonkurrenten er Expert, og de er beintøffe. I tillegg har det begynt å komme konkurranse fra enkelte nettaktører, sier informasjonssjef Engebrigtsen. - Og Lidl?

- Vi må være påpasselige med å bevise hvorfor det er bedre å handle forbrukereletronikk hos Elkjøp. I tillegg til lave priser, har vi i motsetning til Lidl blant annet et bredt utvalg av kjente varemerker, en rekke kundegarantier som for eksempel 30 dagers full returrett, samt et godt utbygd apparat for håndtering av reklamasjoner og service, sier han.

- På hvilken måte slår konkurransen ut?

- Prisene faller gjennom et enormt marginpress. For kundene er det en kjempefordel. For aktørene betyr det at det bare blir de beste som overlever. Det er oss, vi er markedsledende, så det er bra, sier han.

Begge de to melder om vekst hittil i år, med rekordstore resultater. Det skyldes blant annet at bransjeglidningen går i begge retninger. Mens dagligvareforretninger sniker seg inn på markedet deres, har Expert og Elkjøp blitt markedsledere innen telefonisalg. Det var et marked som inntil for få år siden var forbeholdt Telenor. Det har også et økende salg av fotoutstyr, som tidligere var fotobutikkenes domene.

Både Expert og Elkjøp har en lang, norsk historie tilbake til 1962, da elektroforhandlere dannet Elektroinstallatørenes Innkjøpslag (Expert) og Elektrokjøp (Elkjøp). I dag har Expert 308 butikker i Norge profilert gjennom varemerkene Expert, Expert Bonus og El-Kjeden. De er delvis heleid, delvis eid av eller tilknyttet Expert gjennom langsiktige franchisekontrakter. Expert har store eierinteresser i Best-Buy (68%), Bonus, Din Elektro, Østfold Elektromarked, Christiania Belysning, Bø Elektriske, Myre Elektro og Oppland Elektromarked.

- Vi har bygd sten på sten. Strategien ble tydelig på slutten av 90-tallet; å hele tiden øke volum for å ha større innkjøpskraft, kjøpe inn billigere varer. Det var grunnlaget for ekspansjonen i våre naboland, sier Holtskog. Med seg har de blant andre hatt Rasmussen-gruppen som tunge eiere.

Ekspandert har også Elkjøp gjort. Fra Thor Bjarmann tok over som sjef i 1987 har selskapet vært gjennom den rene oppkjøpsfesten, med kjøp av Aktuell Elektriske og Lefdal som de store norske, børsnotering og nordiske oppkjøp, før det selv ble kjøpt av britiske Dixons Group i 1999 for 5,5 milliarder kroner. Dixons er en av Europas største elektronikkforhandlere.

NORDISK KRIG

De to har for lengst kastet seg over det nordiske elektronikkmarkedet. Elkjøp er i dag største aktør, med Expert på en god annenplass og med klare ambisjoner om å vokse. Elkjøp er størst i Sverige, Expert har førsteplassen i Danmark med en markedsandel på hele 25 prosent.

I Sverige inngikk Expert, Coop NKL og Kooperative Förbundet en avtale om å etablere et joint venture som kjøpte innmaten i det tidligere Coop Power. Power eies nå av Expert.

- Målet er å bli en av de to viktigste på det svenske markedet innen utgangen av 2006. Det betyr at vi ønsker å kjøpe mer, sier konsernsjefen.

Elkjøp har 170 nordiske forretninger, hovedsakelig stormarkeder. For dem kom det store omslaget da de ble kjøpt opp av Dixons. De har også satset i Finland, Island, Ungarn og Tsjekkia.

- Hvordan vurderer Elkjøp det utenlandske oppkjøpet?

- Vi er vel litt "kjerringa mot strømmen", for vi jubler over det. Ved at de nye eierne er så store har vi fått enda større innkjøpsmakt. Videre innebærer det en bedre tilgang på risikokapital. Vi har blant annet investert i Tsjekkia og Ungarn, det hadde neppe skjedd mens vi var norskeide og notert på den norske børsen. I tillegg nyter vi godt av Dixons kompetanse, selv om de også har lært ett og annet av oss, sier Engebrigtsen.

- Hva er målet til Elkjøp?

- Vi har hatt ambisiøse mål og det vil vi fortsette med. Da vi ble kjøpt opp av Dixons, sa vi at omsetningen skulle dobles i løpet av fire år. Det har den gjort. Siste regnskap viste en omsetning på 10,7 milliarder kroner i Norden, en dobling fra 1999, sier Elkjøps mann.

- Er målet nådd, Expert er nesten på toppen i bransjen?

- Nei, vi vil bli størst, selge mest. Vi vil bli den viktigste aktøren i det norske og det nordiske markedet, den som kunden foretrekker, sier Holtskog.

TRIKSENE

Hva er så strategien for å nå disse målene? Hvordan møter aktørene konkurransen?

- Vi følger nøye med på Ekspert. Vi har egne prispatruljer som stadig er rundt i butikkene deres og sjekker vareutvalget og prisene, sier Elkjøps mann Engebrigtsen.

- Vi tvinges til å pushe tilbud hele tiden. Dermed blir ikke dette bransjen hvor man gjør de store fortjenestene, sier Experts Holtskog og viser til at det norske prisnivået innen elektronikk har gått så langt ned at det er på linje med gjennomsnittet i Europa.

- Markedsføring av varene blir særdeles viktig, sier Engebrigtsen.

Elkjøp markedsfører varene sine med at "Du finner ikke noe billigere i markedet". Selskapet har også en prisgaranti, dvs. at kunder som finner billigere produkter andre steder får igjen det mellomværende. En MMI-undersøkelse viser at merkevarenavnet Expert hadde den beste utviklingen av de 115 største norske selskapene i år. Holtskog mener det blant annet skyldes at selskapet har markert seg ved å si nei til salg av volds- og pornofilmer, selv om de ikke er ulovlige.

- Vi regner med at konkurransen blir enda tøffere, derfor vil vi satse på å styrke oss innen visse varegrupper, uten at jeg vil si hvilke. Vi har kommet så langt at for oss er det viktig å huske alle de små knepene, alt som skal til for å gi kunden den beste kjøpsopplevelsen hos oss. Det gjelder alt fra kundebehandling, demonstrering av varene i butikken, til de beste prisene, sier Holtskog.

De tjener begge på store volum. Expertbutikkene har alle samme grunnsortiment, foruten spesialprodukter. - Det er gjennom de store voluminnkjøpene selskapet tjener penger. Penger tjener vi også ved å være først ute med et nytt produkt. Prisen faller raskt når andre selgere kommer på banen, sier Holtskog.

- Vår suksessrike strategi bygger på store innkjøp som gir oss sterk forhandlingsmakt og muligheten til å gi lave priser til kundene, et særdeles effektivt logistikksystem, og forretninger bygd på stormarkedskonseptet, sier Engebrigtsen.

BØTELEGGER SJÅFØRER

De kan begge beskrive en uhyre effektiv forretningsdrift. Mens Expert tidligere ble drevet med grossistleddet i fokus og der flyten ble bygget opp rundt flere mindre lagre, er fokus nå flyttet til salg til publikum og alle varer går gjennom et sentrallager i Skien. I løpet av et år kjører det 10.000 lastebiler ut fra lageret med varer. Vareflyt så vel som varekjøp er uhyre effektivt lagt opp.

En sjåfør som kommer for sent - eller for tidlig - til en av Experts butikker med varer får bot, hvor mye vil ikke selskapsledelsen si. Men det er bøter som svir.

- Vi vil ikke ha større lagre enn vi må, derfor får sjåførene en "boardingtime" når de skal levere. Overholdes ikke dette, skifter selskapet transportør, sier Holtskog.

Hos Elkjøp går alle varene ut fra et hovedlager i Jönköping, Det er 80.000 kvm stort, på størrelse med 13 fotballbaner. Hvert enkelt stormarked får alle varene fra en bil, enten det er hårfønere, vaskemaskiner eller hva det måtte være. Hjemkjøring av varer skjer ved direkte omlasting fra trailer til mindre bil. Også hos Elkjøp forutsettes det at sjåførene er presise.

- Og hvis ikke?

- Vel, vi sørger for at det ikke skjer, uten at jeg vil nærmere inn på det.

- Dere synes kanskje det går for langt å innføre bøter?

- Nei, vi har bøter vi og, de virker bra, innrømmer Engebrigtsen.

KUNDEDRILL

- Det er et "must" at kundene får den best mulige servicen. Det innebærer at de ansatte er blide og imøtekommende og kan sine ting. Med den utviklingen som skjer innen elektronikkmarkedet er det nødvendig med en kontinuerlig oppdatering, sier expertsjefen.

Begge bruker store ressurser på kursing av ansatte. Hos Expert får de også bonus for salg i tillegg til lønn, som en pådriver.

- Når kunden kommer inn i en Elkjøp-butikk starter den ansatte en behovsanalyse, sier Engebrigtsen.

Det betyr mest mulig kunnskap om hva varen skal brukes til, skal vaskemaskinen stå på badet, skal tøyet tørkes fort osv.

- Kunden får best mulig hjelp til å finne den rette varen, sier han.

- Og dere er fornøyd med servicenivået ?

- Jada, skjønt det er en utfordring med alle deltidsansatte som også skal kurses.

Expertsjefen har registrert at barna bestemmer mer og mer når familien er på butikktur, det må de ta hensyn til. Og for den som ikke har penger tilbys betalingsutsettelse og forbrukslån.

- Så hvis du ikke har penger fikser vi det, sier konsernsjef Trygve Holtskog.

Expert er et internasjonalt varemerke, eid av Norske Expert og virksomheter i 16 andre land. Eierskap gir rett til å bruke navnet, få informasjon om de andre medlemmenes utvikling, samt ta del i felles rabattordninger.