Kriger om babyrumpene

Kampen om småbarnsforeldrenes bleiebudsjett spisser seg til. For mens tallet på solgte bleiepakker har holdt seg nokså stabilt de siste årene, har prisene bare gått en vei - nedover. - Konkurransen er tøff, innrømmer markedssjef Birger Stensland i Procter & Gamble Norge (P&G). Ifølge ACNielsens Dagligvareindeks ble det i perioden september 2002 til september 2003 solgt bleier for nesten 566 millioner kroner. Dette var en nedgang på 4,1 prosent fra året før. Antall solgte bleiepakker gikk ned med 0,6 prosent. Mens gjennomsnittsprisen per bleie i 1998 var 2,52 kroner, lå den i fjor på 2,32 kroner. Det siste rullerende året har enhetsprisen sunket med ytterligere 10 øre. Bleiemarkedet domineres av to aktører. Med en markedsandel på 74 prosent er Libero-leverandøren SCA Hygiene Products den suverent største. P&G Norge, som står bak merket Pampers, har en andel på rundt 25 prosent. De resterende bleiepakkene leveres ifølge ACNilsen av ICA Norge, Kimberly Clark og Norgesgruppen. Leverandørene går trolig en tøff tid i møte. Ifølge Statistisk sentralbyrå vil antall barnefødsler synke de neste 10 årene, og dette vil naturlig nok gå ut over bleiesalget. P&G møter utfordringene med å satse på innovasjon. - Vi må forsøke å holde verdien oppe. I tillegg til basisproduktene, lanserer vi flere premiumprodukter. Kvaliteten på disse bleiene vil være høyere, og de vil derfor koste litt mer. Dermed kan vi hente mer av fortjenesten tilbake, sier Stensland. Han nevner Pampers Active fit som et eksempel. Bleiene, som ifølge reklamen er mer anatomiske enn andre bleier, kom i butikkhyllene i september. Selskapet har lagt seg på en offensiv linje, og vil ifølge markedssjefen komme med flere merkbare oppgraderinger i 2004. P&G er imidlertid ikke alene om å satse på produktutvidelser. - Vi forbedrer stadig produktene våre. Neste år er det flere nyhetslanseringer - uten at jeg vil gå inn på antall. Det var Libero som i sin tid kom med Up&Go, den første trusebleien i Europa. Buksebleiene koster mer enn vanlige bleier, men vi vet at norske mødre gjerne betaler litt ekstra for et kvalitetsprodukt, forteller Category Manager Marianne Vikne i SCA Hygiene. Hun sier det ikke er utenkelig at selskapet kommer med en helt ny type bleie om noen år. Krigen om bleiemarkedet begynte for alvor da Pampers-leverandøren i 1993 begynte å reklamere for bleiene på TV. For tre år siden brukte bleieprodusentene 62 millioner kroner i medieinvesteringer. 75 prosent gikk til TV-reklame, viser tall fra ACNielsen. Markedssjefen i P&G vil imidlertid ikke ut med hvor mye av budsjettet som i dag går med til reklame. - Vi investerer mye i markedsføring, men hvor mye, kan jeg ikke si, forklarer han. Marianne Vikne i SCA Hygiene er også tilbakeholden med informasjon. Men at det er penger å tjene på bleiesalg, legger hun ikke skjul på. - Ellers hadde vi ikke drevet med dette, sier hun. Hos selskapets største konkurrent er situasjonen litt annerledes. - Ingen med vår markedsandel kan tjene gode penger på bleier, sier Stensland. Selskapet har likevel store ambisjoner for fremtiden. - Vi er svake i Norge sammenlignet med Europa, hvor vi har en andel på 50 prosent. Men ønsket om å vokse her i landet, er absolutt til stede, sier han.