Kundene refser storbankene

Kundene til de tre norske storbankene DnB Nor, Nordea og Sparebank1, er mye mindre fornøyd enn kundene til norske småbanker. Det viser den internasjonale kundetilfredshetsundersøkelsen The European Performance Satisfaction Index (EPSI, se tekstboks).

Både Sverige og Finland har storbanker som greier det de norske storbankene så langt ikke har fått til: Å være både store og populære på samme tid. Handelsbanken har gjort det bedre i EPSI-undersøkelsen helt siden målingene startet i 1989. I Finland er det OP-gruppen, en sammenslutning av 240 andelsbanker, som ligger langt foran hovedfeltet.

Deleger alt som delegeres kan, har vært Handelsbankens mantra de siste årene. Dette gir mer motiverte medarbeidere, som igjen gir fornøyde og lojale kunder. I tillegg har banken redusert mange av de minste gebyrene, som bare skaper irritasjon hos kundene uten å generere særlig med inntekter. Endelig kaller Handelsbanken alle sine kunder for fordelskunder, uten å favorisere noen.

De største norske bankene har sentralisert beslutninger og risikosystemer kraftig. Det har bidratt til lavere kostnader, men kan også ha medført misfornøyde kunder, som føler at de ikke har kontakt med dem som faktisk fatter beslutningene. Eksperter Mandag Morgen har snakket med, mener de norske storbankene må lære av Handelsbanken dersom de skal ha håp om å opprettholde sin høye markedsandel i privatkundemarkedet i årene som kommer. Disse utviklingstrekkene vil prege bankmarkedet:

• Tøffere konkurranse: Konkurransen om de norske bankkundene blir tøffere de kommende årene. Nye nisjebanker kommer til, og islandske, svenske og danske storbanker har et uttalt ønske om å vokse i Norge.

• Lavere terskel: Terskelen for å bytte bank blir stadig lavere. Forbrukerrådet og Konkurransetilsynet presser på for at det skal bli billigere å flytte lån fra en bank til en annen.

• Nærmere kundene: Norske storbanker må greie å komme nærmere kundene dersom de skal ha håp om å øke sin popularitet.

Lar lokale banksjefer bestemme

Resultatene fra den nordiske bankundersøkelsen viser at de fleste storbankene sliter med populariteten. I både Sverige og Finland finnes det klare unntak, men i Norge scorer ikke noen storbanker høyt. De tre markedslederne i Norge ligger langt etter Skandiabanken og gruppen «andre banker», som inkluderer små forretnings- og sparebanker (se figur 1).

I Sverige ligger Handelsbanken langt foran de øvrige svenske storbankene SEB, Nordea og Föreningssparbanken (se figur 2). Hemmeligheten er Handelsbankens særegne forretningsmodell, mener Jan Eklöf, som har ledet den svenske delen av EPSI-undersøkelsen. Banken har en svært desentralisert beslutningsstruktur, slik at den lokale banksjefen har fullmakt til å inngå store avtaler uten å gå via hovedkontoret i Stockholm. «De forsøker å etterlikne de lokale bankene i kontakten med kundene. I kundenes øyne ser Handelsbanken ut som en liten bank. Den greier å forene småbankens måte å agere på med storbankens stordriftsfordeler,» sier han.

Ifølge Eklöf, som til daglig er professor ved Handelshögskolan i Stockholm, er Handelsbankens popularitet et resultat av bevisst merkevarebygging gjennom flere tiår. Toppledelsen sier klart og tydelig at alt som kan delegeres, skal delegeres. For at det skal fungere, er det om å gjøre å skape en bedriftskultur som folk kjenner seg igjen i. Man betaler ikke personalet mer enn andre banker, men de ansatte har insentiver som skaper lojalitet og engasjement. «Alt handler om personalpolitikk, om fornøyde medarbeidere. Dette har vi også målt. Handelsbanken har de mest fornøyde medarbeiderne,» sier Eklöf, som ikke er i tvil om at entusiasmen smitter over på bankkundene. «Det er et tett samspill mellom ansatte og kunder,» fremholder Eklöf.

Førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI mener norske storbanker bør greie å komme nærmere kundene. «Der er de mindre bankene bedre, de har et mer personlig forhold til kundene sine. Det er ikke noe i veien for at en stor bank skal greie det. Det kommer an på den frihetsgraden den enkelte banksjef har. Nå er de for sentralstyrte og byråkratiske,» sier han.

Et annet moment som bidrar til at Handelsbanken ligger et hestehode foran konkurrentene, er storbankens gebyrpolitikk. Regningsbetaling er gratis, uavhengig om betalingen skjer via internett, telefon eller brevgiro. Unntaket er betaling via skranken, som koster 50 kroner. Også minibankuttak er gratis, og det samme gjelder etablering av nye boliglån. «Vi har opplevd en økning i vår markedsandel det siste tiåret, og gebyrpolitikken er uten tvil en del av årsaken,» sier Handelsbankens informasjonssjef Lars Lindmark.

OP-gruppen er med sine 3,1 millioner kunder og 680 filialer en mastodont i finsk banknæring. Likevel scorer banksammenslutningen høyt på EPSIs undersøkelse. Gruppen består av 240 selvstendige andelsbanker som eies av sine kunder, og som hver for seg forsøker å tilby et bredt spekter av finansielle tjenester. Ifølge Juhani Kuokkanen, som har koordinert den finske delen av undersøkelsen, bidrar dette til at finnene gjerne oppfatter bankene i OP-gruppen som sin lokalbank. «Kundene mener at servicen er god. Kostnadene ved å bruke bankene er ikke høye, og andelsbankene betraktes gjerne som kundevennlige,» sier han til Mandag Morgen. Kuokkanen påpeker samtidig at kundene ikke synes å være spesielt opptatt av at deres lokalbank er del av en stor banksammenslutning. De forholder seg til andelsbanken som sitt lokale bankkontor, og opplevelsen av nærhet bidrar til å styrke bankens image.

Klokkertro på fordelsprogrammer

I Norge har både Nordea og DnB Nor satset tungt på å utvikle egne fordelsprogrammer i håp om å knytte privatkundene nærmere til seg. Ifølge direktør for personmarked Magne Morken forsøker Nordea Norge å få til det samme som Handelsbanken i Sverige og småbankene i Norge, nemlig å bli oppfattet som en bank med lokal forankring.

Morken opplyser at Nordea nå vil forsøke å kommunisere enda sterkere gjennom fordelsprogrammene. I det nye kundeprogrammet som ble lansert 1. oktober i år, får de mest attraktive kundene tilbud om egen rådgiver. I tillegg vil de nyte godt av lavere gebyrer. Hver femte Nordea-kunde oppfyller vilkårene for å havne i denne kategorien. «Det dekker 80 prosent av businessen, men bare 20 prosent av kundene. Historisk har vi vært mindre tydelige på det området. Vi har sagt vi er en bank for alle sammen, men nå ønsker vi å være tydeligere,» sier han til Mandag Morgen.

Prinsipielt er det ikke noe i veien for at en storbank skal kunne greie å måle seg med de små når det gjelder kundetilfredshet, mener Morken. «Vi har mange små lokale sparebanker i Norge, som gjør at det over tid er skapt et image av storbankene som store og dyre. De større bankene blir oppfattet som mer distanserte og mindre relasjonsbyggende,» sier han.

DnB Nor-ledelsen forsøker å gjøre kundene tilfredse med å tilby skreddersydde fordelsprogrammer tilpasset den livsfasen kunden er i. Målet er å knytte kundene til seg tidlig i livsløpet, og justere tilbudet etter hvert som de blir eldre. Nettopp evnen til å pleie kundene individuelt ser DnB Nor som et av sine viktigste konkurransefortrinn. «Det er noen fordeler ved å være en stor bank. Det gjør at vi kan være i forkant på en del områder, for eksempel ved å utvikle systemer for å identifisere og betjene kundene individuelt,» sier leder for markedsanalyse i DnB Nor Nils Asbjørnsen.

Handelsbanken tror ikke rendyrking av fordelsprogrammer er veien å gå. «Alle kunder er fordelskunder i Handelsbanken,» sier Lars Lindmark. Professor Jan Eklöf mener Handelsbankens tilnærming til fordelsprogrammer ikke nødvendigvis vil fungere for alle. «Fra et kundesynspunkt er jeg ikke i tvil om at Handelsbankens linje er fornuftig. Fra et lønnsomhetssynspunkt er svaret «det kommer an på». Men betrakter man alle kundene som konger, kan man lett pådra seg for store kostnader. Det stiller i så fall store krav til lokalbankledelsen,» sier han.

Vurderer å droppe gebyrene

Gebyrpolitikk er et hett tema i forholdet mellom kunden og banken, og her kan det være duket for endringer i årene som kommer. Ifølge Magne Morken diskuterer Nordea om å gå bort fra modellen hvor det påløper et gebyr på de fleste dagligbanktjenester. «Vi tror det kan tvinge seg fram en endring i prispraksisen ved at man ikke lenger priser hver transaksjon, men kundeforholdet som helhet. Foreløpig har vi tenkt litt i de baner, men ikke konkret utarbeidet noen forslag,» sier Nordea-direktøren. En mulig modell kan være at kunden får anledning til å gjøre et visst antall transaksjoner gratis. Overstiger kunden denne grensen, vil det påløpe gebyr. «Jeg tror det kan være fremtiden. Det er mer rasjonelt, og kundene vil sette mer pris på det,» sier han.

Informasjonssjef Stein Haakonsen i Finansnæringens Hovedorganisasjon mener den spredte bosettingen i Norge kan være en forklaring på at store banker er mindre populære enn små. Langt flere svensker enn nordmenn bor i byer, og folk i bygdesamfunn er gjerne mer skeptiske til store institusjoner. Her er det særlig DnB Nor som har et problem, mener BI-forsker Hans Mathias Thjømøe. «Satt på spissen, er holdningen at banken er til for sleipe aksjemeglere på Aker Brygge. Det er en bank for litt avanserte kunder, og har det urbane preget over seg,» sier han.

Bosettingsmønsteret er også med på å forklare at sparebankene har en langt sterkere stilling i Norge enn i nabolandene, blir det påpekt fra flere hold. Konserndirektør for merkevarebygging i SpareBank1 Gruppen Annette Etholm fremholder at alliansen forsøker å rendyrke bildet av sparebanken som en lokalbank for småsparere og småbedrifter. «Filialnett er ett av flere elementer, men vi mener den mentale nærheten er konkurransefortrinnet vårt over tid. En 30-åring går ikke i banken for å betale regninger, men når det gjelder de store tingene, som lån til bolig, vil han ha menneskekontakt. Hele hemmeligheten er å beholde lokalbanken, men med de stordriftsfordeler som SpareBank1-alliansen gir,» sier hun.

Etholm ser samtidig et forbedringspotensial i å utnytte SpareBank1-alliansens tjenestespekter bedre. Alliansen driver foruten bank med både eiendomsmegling, forsikring, aksjemegling og fondssparing. «Vi bør bli bedre på å tydeliggjøre at vi leverer hele spekteret. Det vi vet, er at jo flere kontaktpunkter vi har, jo mer fornøyde kunder får vi.»

Upopulære storbanker er ikke et fenomen som er spesielt for Norden, skal vi tro David VanAmburg, som er administrerende direktør for American Customer Satisfaction Index ved Universitetet i Michigan. I USA ligger de fire største bankene gjennomgående langt under gjennomsnittet for bransjen. «Vi kan trygt si at de aller største bankene grovt sett gjør det dårligere enn mindre banker. Det indikerer at de mindre bankene er flinkere enn storbankene til å møte kundenes behov,» skriver han i en e-post til Ukebrevet.

Storbankene må handle nå

Greier ikke de norske storbankene å møte denne utfordringen, risikerer de å måtte vinke farvel til titusener av kunder de kommende årene. Strukturendringene i bank-Norge ventes å fortsette med uforminsket styrke i tiden fremover. Islandsbanki har nylig overtatt Kredittbanken, og la for få dager siden inn bud på BN Bank. Også islandske Kaupthing har konkrete ekspansjonsplaner i Norge. Danske Bank, som eier Fokus Bank, har lyst på mer, og det samme har flere av de svenske storbankene. Når DnB Nors distribusjonsavtale med Posten går ut om kort tid, vil også konkurransen om privatkundene hardne til. Samtidig henger kundetilfredshet og lønnsomhet henger tett sammen. «Det er helt åpenbart en positiv sammenheng mellom lønnsomhet og kundetilfredshet,» sier BI-forsker Thjømøe.

Hvis Stortinget velger å etterkomme kravet fra forbrukerhold om å fjerne det upopulære tinglysingsgebyret på 2.112 kroner, vil det bli enda lettere for misfornøyde kunder å skifte bank. I dag bytter om lag 7 prosent av kundemassen bank hvert år, og kun en mindre andel velger å flytte på lån. Ifølge Forbrukerrådet oppgir nesten to av tre nordmenn at høye gebyrer er det viktigste hinderet for bankbytte. «Den type gebyrer er den klart viktigste årsaken, mens tilgjengelighet, filiallokalisering og personlige relasjoner er av mindre betydning, «sier økonomisk rådgiver Lasse Billington i Forbrukerrådet.

Skal norske storbanker greie å holde på kundene, må de handle raskt, mener professor Jan Eklöf. «Det nytter ikke å lure markedet. Regn ikke med at kundene vil forbli lojale i mer enn to-tre-fire år. Fikser du det ikke på den tiden, har du et stort problem. Det er ikke sikkert det er nødvendig for storbankene å gjøre det like godt som de små i slike målinger, men de må ikke ligge radikalt dårligere an. Jeg tror stadig flere vil bytte bank de kommende årene, det finnes en mengde trender i samfunnet som går i samme retning. Det er blitt fysisk lett å skifte bank, etter hvert vil også den mentale terskelen bli lavere,» konkluderer han.

Tekstboks:

EPSI-undersøkelsen

EPSI er en forbrukerundersøkelse som dekker en rekke bransjer i 15 land. For hver bransje utformes en samlet indeks basert på kundenes vurdering av sine respektive leverandører når det gjelder kvalitet, service og valuta for pengene. Handelshögskolan i Stockholm er faglig garantist og koordinerer landundersøkelsene. I Norge ble den første bankundersøkelsen gjennomført i 2002. Kun bankenes egne privatkunder har deltatt i undersøkelsen.