Markedsføring blindt pengesug

En undersøkelse foretatt av PA Consulting Group i samarbeid med The Marketing Forum og Dr. Philip Kotler ved Northwestern University viser at markedsavdelingene blir sett på som økonomisk sorte hull. Studiene er foretatt blant 270 markedsføringsansvarlige i USA. Til tross for høye kostnader relatert til markedsføring, er det få bedrifter som direkte kan vise til økt inntjening. John Wanamaker’s utsagn er fortsatt gyldig: «Jeg vet at halvparten av markedsføringsbudsjettet mitt er bortkastet, problemet er at jeg ikke vet hvilken av halvpartene». Undersøkelsen trekker frem at man må måle lønnsomheten av markedsføring og aktiviteter for å følge opp det som gir langsiktig profitt.

UTEN STRATEGI

PA Consulting viser til at selv om flere selskaper har blitt flinkere til å registrere hvor mange salg som kan ledes tilbake til markedsaktiviteter, er det få som ser på lønnsomheten i de ulike aktivitetene. Undersøkelsen trekker frem at det er markedsavdelingen som først opplever kutt i nedgangstider.

Skal effektene av markedsføringen synliggjøres, må utgiftene til markedsføring betraktes på lik linje med annen kapitalbruk. Med andre ord må man vurdere om man kunne fått bedre avkastning på pengene dersom de ble investert på en annen måte, sier Runar Eidsaa. Et eksempel er British Telecom som har adoptert ROMI (Return On Marketing Investments) som intern standard for alle sine beslutningsprosesser innenfor markedsføringsområdet.

Undersøkelsen viser også at markedsfolk ikke har den strategiske posisjonen i selskapet som de burde ha. De tas derfor ikke med på avgjørelser som ville styrket deres posisjon og som er strategisk viktig for bedriftens lønnsomhet, som for eksempel pris og plassering i markedet. PA Consultings undersøkelse viser at de fleste markedsførere har et operativt fokus og at få betrakter seg som fremtidig leder av selskapet. Ofte er markedsavdelingen definert som en avdeling med ansvar for markedskommunikasjon og reklame. Denne problemstillingen trakk også branding-ekspert Christian Sinding i Interbrand Norge frem i ØR nr 3-04. Markedsansatte definerer påvirkning av salgsvolum gjennom ulike reklamekanaler og markedskampanjer som sine hovedområder, mens beslutninger knyttet til strategien rundt merkevarebygging er forankret i toppledelsen i selskapet.

Det er som kjent mye dyrere å skaffe nye kunder enn å beholde eksisterende. Mange firmaer kjenner ikke kostnadene forbundet med dette og eventuelt kostnaden ved å beholde kunden ett år til. I en situasjon med hardere konkurransepress og mindre lojale kunder blir det langt viktigere å fokusere på sine ressurser, mener Eidsaa. Men så lenge man ikke kan vise til at markedsføringen gir konkrete bidrag til verdiskapning, blir budsjettene ofte kuttet til et minimum - ofte også mot de mest lønnsomme kundene. PAs undersøkelse viste at 95 prosent av markedsansvarlige som responderte har mål knyttet til omsetning eller inntekter. Kun 13 prosent har mål om lønnsomhet. I tillegg viser undersøkelsen at under en fjerdedel av markedsavdelingene i praksis fokuserer sin innsats mot de mest verdifulle kundene eller produktene.

PA Consulting mener det er stor grunn til å tro at de store norske merkevarene i større grad vil bli nødt til å etterleve disse punktene i fremtiden. Årsaken er ganske enkelt tøffere konkurranse, avkastningskrav fra eierne og mer krevende kunder. Eidsaa mener reklamebyråene ikke er spesielt gode på strategi, men på kreativitet og markedskommunikasjon. Belønning av både reklamebyråer, markedsavdelinger internt og øvrige ansatte bør i størst mulig grad være basert på resultater som er knyttet til selskapets lønnsomhet. Prestasjonsbasert belønning implementeres i dag i stadig flere virksomheter for nettopp å premiere aktiviteter som øker verdiskapningen for eierne.

Reklamebyråene vil ikke bli målt på effekt, sier Eidsaa.

Orkla gjennom Lilleborg samt Rieber&Søn er ifølge Eidsaa eksempler på selskaper som er gode på enkelte funksjoner innenfor markedsføringshjulet, men de måler ikke markedsføringen mot bunnlinjen og som helhet. Schweppes mineralvann er et eksempel på radikal innovasjon,
merkevarebygging og vellykket bruk av markedsføringsressurser. Schweppes brukte for utvalgte varekategorier 64 prosent mer på markedskampanjer, og dette førte til en nær dobling av salget og 84 prosent vekst i inntjeningen. - Det kan være at noen bør bruke mye mer på markedsføring av enkelte produkter, mens noen kanskje bør kutte helt, sier Eidsaa.

Man vil bli nødt til å måle reell effekt i motsetning til tenkt effekt av sine markedskampanjer. Undersøkelsen mener dette vil bidra til en optimal markedsmiks ved at man øker bedriftens forståelse av hvorvidt det er produktutvikling, merkevarebygging, fokus på salgsvolum eller taktisk prising som skaper de langsiktige resultatene for bedriftens aksjonærer.