Mediene mister grepet om annonsørene

250.000 kroner. Det var premien til vinneren av ARG-spillet Rottenetter, en markedsføringskampanje for filmen med samme navn. For å vinne premien måtte brukeren koble spillet opp mot et Facebook-spill, og gjennomføre en rekke tidkrevende oppgaver. Blant oppgavene som ga poeng i spillet var å verve venner. På den måten – gjennom samhandling mellom produkt, dine venner og deg – skapte markedsførerne positiv oppmerksomhet og engasjement rundt spillet og filmen. For kort tid siden ville både premien og utviklingskostnadene blitt brukt til annonsering hos de norske mediehusene.

Dette er bare et av flere ferske eksempler på hvordan norske bedrifters og organisasjoners markedsføringskroner brukes andre steder enn i de tradisjonelle mediene.

Ferske annonsetall fra Institutt for reklame og mediestatistikk (IRM) viser at hver femte annonsekrone har forsvunnet det siste året, forteller mangeårig bransjeanalytiker Erik Wilberg, nå førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. En stor del av denne nedgangen kan tilskrives finanskrisen. Likevel er det ingen som er i tvil om at mer grunnleggene strukturelle endringer setter mediebransjen i en alvorlig finansieringsskvis. Det skjer selv om både mediene og mediebyråene forventer at annonseomsetningen vil begynne å stige igjen om et drøyt år. Dit er det imidlertid langt, og mange skjær i sjøen, viser Mandag Morgens analyse. Også merkevareannonsene, nettavisenes eneste gjenværende inntektskilde, etter at nyhetene ble gratis og rubrikkannonsene ble frikoblet fra den redaksjonelle pakken, er under sterkt press. ARG-spillene og eksempelvis Nikes satsing på egenprodusert innhold demonstrerer en side av dette. (se tekstboks 1)

På den andre siden representerer Twitter, Facebook, søkeords-annonsering og annonsenettverk nye muligheter til å nå komme i kontakt med potensielle kunder til en brøkdel av prisen annonsørene i dag betaler hos de tradisjonelle mediene.

– Når en har kuttet i markedsføringen er det naturlig at en vil riste litt opp i gamle praksiser, for å få større effekt ut av det en gjør, sier førsteamanuensis Erik Wilberg. Han forventer at både søkeordsannonsering, bannerannonser og brukerbetaling vil være viktige finansieringskilder for mediene i årene fremover. I USA står for eksempel søkeordsannonsering for over 50 prosent av omsetningen av nettannonsene, mens den i Norge utgjør i overkant av 20 prosent.

Slutten for annonsebudsjettene?

Administrerende direktør Ruben Sørgaard i mediebyrået MediaCom forteller at de bevisst jobber for å få et bredere perspektiv på annonsørenes kommunikasjon med kundene.

– Vi jobber ofte med helhetsstrategier der vi kombinerer ubetalte kanaler med egne kanaler og massekommunikasjon. Våre råd preges i større og større grad av dette, forteller Sørgaard.

– I sosiale medier er det ikke nødvendigvis riktig strategi å kjøpe reklameplass. Det er like viktig å komme i dialog med forbrukerne på en fornuftig måte, sier Sørgaard som tror at kunnskap om å kombinere innhold og spredning vil bli viktigere og viktigere fremover. Foreløpig brukes kun noen få titalls millioner på ubetalte kampanjer og rådgivning i Norge, anslår Sørgaard.

En av de som prøver seg frem er Hennes & Mauritz som tidligere i år kjørte en kampanje via motebloggere.

– Vi innledet et samarbeid blant annet med MSN, Costume og 700 frittstående norske motebloggere. Dette genererte entusiasme og interesse blant de 700 bloggerne. Bloggerne ga Hennes & Mauritz oppmerksomhet, mens Hennes & Mauritz ga bloggerne oppmerksomhet. Det var med på å bygge opp et godt forhold som kjeden kan komme tilbake til og bygge videre på senere, sier Sørgaard. Han mener det er essensielt at sosiale mediestrategier har et mer langsiktig perspektiv, ettersom det er «vanskelig å bygge tillit og nærhet på tre uker».

Relasjonsbygging med bloggere og sosiale medier er også et område PR-byrået Burson-Marstellers satser på. Nordisk ansvarlig for digital PR, Hans Kullin forteller at selskapet bistår både med oppbygging av firmablogger, kontakt med eksterne bloggere og direktekontakt med investorer og forbrukere via sosiale medier og forum.

– Vi ser dette som et komplement til tradisjonell PR, og i de fleste oppdrag er dette en del av den overordnede strategien, forteller Kullin. Han understreker at sosiale medier må håndteres på en helt annen måte enn vanlig PR. – Det er en kulturomstilling der en må tenke transparens og være veldig oppmerksom på å lytte. Målgruppen har fått sin egen publiseringskanal og det gjør at det blir mye mer dialog enn det som var vanlig tidligere. I tillegg går alt mye raskere. På kanaler som Twitter kan en krise oppstå veldig fort, fremhever Kullin.

– Foreløpig er dette et felt hvor enkelte annonsører prøver seg frem. Noen begynner også å beherske det, og de finner ut at investeringskostnaden er betydelig lavere enn i tradisjonelle medier, sier Sørgaard. Han ser for seg at en del bedrifter vil komme til å ansette egne spesialister i markedsavdelingen på dette området. Andre vil kunne benytte frivillige «fans» til å være ambassadører og kundeservicepersonell på nettet. –Slike personer er ofte vel så motivert av ære og berømmelse som av andre goder. Og hvordan organiseringen av dette vil se ut er det foreløpig for tidlig å si, mener Sørgaard.

Krever bedre effektmålinger

For å hevde seg i kampen om annonsørenes kroner må mediebransjen fornye sine effektmålinger i tett samarbeid med annonsørene, mener Sørgaard. – Annonsører og mediebyråer blir mer og mer bevisst på effektmåling. Vi jobber blant annet mye med økonometri for å modellere hvilken påvirkning medieinvesteringene har på salget. Da blir diskusjonen helt annerledes enn hvor mye rabatt annonsøren skal få av mediet, forteller han.

Det nye tankesettet – og makten – hos annonsører og mediebyråer stiller tøffere krav til at mediene samarbeider med kundene om produkt og tjenesteutvikling.

– Mediene er nødt til å forene seg med forretningsmålene til annonsørene. Det er utfordrende for mediene som har vært vant til å ha en unik posisjon. Noen snakker til og med om enkeltmedienes rettmessige andel av reklamepengene. Det er en merkelig holdning. Det avgjørende er hva de leverer av prosjekter til annonsørene, sier Sørgaard.

Flere norske nettmedier vil sannsynligvis bli nødt til å selge annonser per klikk eller salgslead. Dette er allerede vanlig praksis i Danmark, og er den metoden Google har brukt for å ta stadig større markedsandeler i annonsemarkedet. Sørgaard forventer at det vil skje mye på dette området i Norge det neste halvåret.

Et av de første skrittene i denne retning kom da A-pressen lanserte tekstannonse-tjenesten MyAd. Denne annonseformen selges per klikk, der budrunder avgjør hvem som vinner eksponeringen. MyAd brukes i dag av de fleste norske medieaktører, med unntak av Schibsted.

Konsernsjef Didrik Munch i Media Norge, den nye overbygningen etter at Schibsted samlet fire av landets største regionaviser i et selskap, er imidlertid i gang med flere testprosjekter på dette området, og er ikke avvisende til å begynne å la annonsørenes salg avgjøre prisen på annonsene.

Blir rik på prisdumping

Mens nettavisene strever med å få annonseinntektene til å betale for innholdet, har de rene annonsenettverkene gode dager. Investeringsbanken Goldman Sachs publiserte nylig en analyse som spår at Google-aksjen vil stige med 20 prosent de nærmeste seks månedene. Drivkraften bak denne kursoppgangen skal være sterkere posisjon i det europeiske søkeordsannonsemarkedet, kombinert med et sterkere fotfeste også innenfor både distribusjon og fremvisning av merkevareannonsering.

Gode tider har også det norske rubrikknettverket Finn.no som i dag bidrar med mellom 80-90 prosent av Schibsteds samlede overskudd.

Disse annonsenettverkene tjener svært gode penger så fort de når en kritisk masse av annonsører. Dette fordi at marginalkostnaden er nær sagt null per annonse. Hver krone tjent etter at de faste kostnadene er dekket inn havner direkte på bunnlinjen. Mekanismen bidrar til at Google i dag kan finansiere utvikling av nyttige gratistjenester på nettet, på samme måte som rubrikk- og merkevareannonser tradisjonelt har bidratt til at avisabonnenter har fått subsidiert sine abonnement betydelig.

«Hvorfor betale 25 dollar per tusen visninger for å nå en velstående, 50-årig Mercedes-eier i Boston-området, når du kan betale 60 cent per tusen visninger for å nå den samme personen fem minutter senere via en fem år gammel artikkel leseren selv har søkt opp i arkivet til «www.stockjocksof wallstreettheblog.com», spurte nettstedet Business Insider i januar.

Det spørsmålet må de tradisjonelle mediehusene besvare. Og svaret vil bidra til å besegle skjebnen for dagens avisbransje. Prisen på oppmerksomhet, i form av annonser, presses fortsatt nedover så lenge annonsenettverkene lykkes med å vise annonser på stadig flere av et raskt voksende antall nettsider. Disse nettsidene har ofte langt lavere produksjonskostnader enn nettavisene. Så hvis ikke de tradisjonelle mediene prismessig kan konkurrere på salg av synlighet eller oppmerksomhet – hva er det da de skal tilby annonsørene?

Mandag Morgen

Ole -Harald Nafstad

ohn@mandagmorgen.no

Tekstboks

Nike - slutten for annonsering?

Han har i løpet av de siste fire årene kuttet annonsebudsjettet for TV med 80 prosent. Samtidig er det digitale budsjettet økt med 200 prosent i samme periode. Det betyr ikke at Nikes TV-annonsering vil forsvinne helt, men at selskapet gjør alvor av beslutningen om å nytenke annonseringen totalt. Kostnadskutt er ikke motivasjonen for endringen, i følge Pestridge.

I stedet er det et fundamentalt behov for å engasjere brukerne, snarere enn å bombardere dem med annonser. «Jeg er ikke låst i det digitale. Jeg følger forbrukeren. Akkurat nå bruker de tiden på nett, og der må vi være. Vil de være der om to år – hvem vet?» sier Pestridge til bransjetidskriftet Revolution Magazine.

Per i dag har for eksempel kampanjen «Touch of Gold», der Ronaldinho skyter i tverrliggeren tre ganger på rad fra utsiden av 16-meteren, nådd 30 millioner seere på YouTube. I en annen kampanje inngikk de partnerskap med teknologiselskapet Apple for å montere en sensor i skoene som kan overføre data om fremdrift fra skoen til Apples iPod.

Gjennom disse prosjektene har Nike greid å snu den vanlige tommelfingerregelen om å bruke 20 prosent av annonsepengene på innhold og 80 prosent på distribusjon på hodet, gjennom å satse på viruslignende distribusjonsmetoder – der brukeren, og ikke mediene, er den viktigste distributøren. «Noen av våre beste kampanjer har vært billigst, fordi de har fanget fantasien til brukerne og spredd seg som en skogbrann på nettet,» hevder Pestridge.

Et godt eksempel på dette er Cesc Fabregas-initiativet som har engasjert millioner både på nett og via TV. Her ble 95 prosent av kampanjebudsjettet brukt på å skape en nettside for opplasting av videoklipp, som igjen kunne bli valgt ut og presentert på et direktesendt tv-program av Arsenal-spilleren selv. I dette tilfellet droppet Nike tradisjonelle nettannonser, og brukte i stedet kreftene på å lage attraktivt og eksklusivt innhold på nettsiden – for å få brukerne til å anbefale den for sine venner. «Vi vil inspirere forbrukerne til å lete etter vårt innhold. Det er modellen vi vil følge fra nå av,» sier Pestridge.

Kilde: Revolution Magazine

Likte du denne artikkelen? Send MMG til 2440 og prøv Mandag Morgen i 4 uker gratis.